当晚会总导演接到“做一台与过去所有晚会都不一样的晚会”任务命题时，没人知道，2018年猫晚最终的效果会是怎样，但它的确已经呈现出一台奇迹晚会该有的样子。

文｜董雨晴

编辑｜严冬雪

“亲，互助吗？”

“有人帮忙点一下吗”

“姐妹们，让我们互助起来啊！”

连续一周，辛莫组建的学术讨论群已经沦陷了，每天早晨几乎是一睁眼，就会有人发互助抢双11礼品的消息，群里平时默不作声的人此刻格外活跃。通常如果有人发垃圾信息，群主辛莫都会出来强调一下纪律，但是最近她已经默许了这样的做法，因为她自己也在抢礼物。

几年前，辛莫还在读大学，提起双十一能想到的词语还是“光棍”，但现在，她更关心今年双十一能获得什么实惠。从诞生至今，10年过去了，在双十一这个国民剁手节日里能做的事情越来越多，人们的生活方式也因之改变，“集赞、互助比直接买东西有意思多了，虽然都是一些小奖品，但是满足感还是挺高的。”辛莫说。

2018年的夏天，优酷以72小时闪电战拿下世界杯赛事直播权不久后，被委以另一项重任：承办2018年天猫双十一狂欢夜（以下简称猫晚），要求只有一个：“今年的猫晚能不能不一样？跟一般的晚会不一样，跟前几次不一样”。

最终，晚会总导演陈虹在第一次与天猫双11狂欢夜总监制宋秉华见面时，接到了这样一条Missionimpossible（不可能完成的任务），宋秉华问她，“咱们能不能做一台与过去所有晚会都不一样的晚会？”

换句话说，能不能让人们换个姿势看猫晚？这会是一场观众思维与用户思维的终极较量，在这场较量中，猫晚的目标需要做到商家、平台、大众三者的共赢。

好看，还不够

午夜刚过，玩到筋疲力尽的翕芮看了一眼手机：电量不足10%，她最后确认了一眼即将发货的购物清单，长舒一口气，插上手机电源，心满意足的爬上了床。

四个小时前，翕芮正窝在沙发上，一边喝着酸奶，一边在优酷双十一主会场内玩着“视频大换脸”游戏，只要上传一张自己的照片，就可以将视频中明星的脸换成自己的，成为戏中女主角不再是幻想。

这是今年来非常流行的深度学习3D生成模型技术，为适应不同大众长相，优酷技术团队按照性别、年龄、脸型等标签对人脸进行分类，同时采用深度学习中的分割算法，甚至是对2D模型进行3D建模，然后再进行两边的图像融合，生成换脸视频，而完成这一切步骤，仅需要5秒。

除了玩游戏，翕芮最期待的就是在猫晚中出现的易烊千玺以及国际超模米兰达可儿。刚刚年满18岁的易烊千玺独挑大梁，成为晚会中“精彩篇”的代表人物，还有MariahCarey、周杰伦、张艺兴、Angelababy、罗志祥，今年天猫双十一晚会的舞台上照例众星云集。

“今年猫晚的舞美还是挺惊艳的，不是那种特别传统的晚会设计。”翕芮说。

翕芮其实几乎整个晚会都没怎么歇着，四个篇章分别有四次押宝的机会，押对了队伍就能获得一块钱买东西的机会。这还不是最具诱惑力的地方，在锦鲤信小呆事件后，翕芮也开始迷信起“锦鲤体质”，她开始幻想自己有可能押对四个篇章的PK对决，就能换取一把终极宝箱钥匙，获得最终的1111份礼物的超级大奖。

“今年最大的改变是，用户在看电视直播的同时，还可以通过摇一摇进入手机端。”猫晚项目技术负责人彭卫告诉《财经天下》周刊，“你可以理解为同时有两个直播在进行，一个是电视上播出的晚会正片，另一个是强互动的互联网端直播，这两个直播在内容上会是同步的。”

这意味着，在天猫以及淘宝APP购物的人可以通过这样的互动形式直接进入天猫晚会现场，实现真正的边玩边看边消费。

同样的场景切换在3年前还没有这么顺滑。

2015年，受邀去现场观看天猫2015双11狂欢夜的张瑶在公司群里发了一条消息，“阿里实在是太会玩了，可惜我在现场来不及抢购，你们都买什么了？”

没有人回复，所有人都在忙着把优惠商品加满购物车。那天晚上，陈奕迅、张靓颖等国内一线歌手悉数现身天猫与湖南卫视共同承办的双11晚会，还有007的扮演者、国际巨星丹尼尔·克雷格空降水立方现场和马云互动。

那是猫晚的开始，彼时，猫晚就已被看作集综艺内容、明星游戏、移动购物于一身的综合体。人们的困惑只在于，看晚会就不能专心买东西，买东西就会错过晚会的精彩内容，玩和买多少还是有一点割裂。

“说起来挺神奇的，2015年的双11我印象特别深刻，自己一个人在家吃着火锅看双11的晚会，当时觉得这种形式比较新鲜，还喝了一瓶果味酒，光顾着看节目了，没买什么东西。”新手妈妈柳璐说，“但今年不一样了，我有了家庭，也有了孩子，我们全家今年一起看猫晚，一边玩一边给孩子买了点东西，听着歌拿着优惠券就直接切入了购买界面。”

用户合而为一

一台晚会要怎样既好看，还能刺激购买欲？事实上，基于大数据的抓取，优酷及猫晚背后的互动设计团队非常了解用户在想什么，这也倒逼设计人员们把晚会设计成最吸引人的样子。

“我挺佩服的一点是，它怎么知道我刚生孩子了呢？送的优惠券刚好可以用。”柳璐告诉《财经天下》周刊，同样参与了“一首歌砍价”游戏，她和老公收到了风格截然不同的优惠券。

“比如用户点击了某个互动按键，他是怎么思考的，我们会参考一些历史数据，这其中也有大数据的分析，做成这样用户会不会更愿意点击，会不会更加吸引用户。”双11项目优酷技术负责人际星告诉《财经天下》周刊，用户在登陆的情况下，他的年龄、性别、观看喜好、观看时间等都会保留在优酷平台的大数据库里。

此外，今年整个阿里经济体的产品尤其是优酷、天猫、淘宝这三端实现了打通，这意味着用户过去在多个场景里的使用习惯最终融合在猫晚一个场景里。猫晚直播互动负责人七玺表示，打通包括内容、互动以及权益三方面。

这意味着，用户不再需要把“看晚会”“买东西”和“互动领优惠”三个动作割裂开来，尤其是从淘宝、天猫等平台转化登录到优酷的用户在原本消费的场景下，可以边看边玩，同时浏览商品信息。

“这就会存在权益的拉通、信息的拉通、用户的拉通以及刚才提到的玩法的拉通问题。”际星告诉《财经天下》周刊，“这是今年最大的难点”。

实际上，这也是优酷彻底融入阿里集团后的共通工作。“猫晚是娱乐文化一体的场景，我们希望喜欢看内容的人也通过我们的一些创意设计进入到买买买的场景里。”七玺告诉《财经天下》周刊，“同时也通过互动设计，让手机淘宝、天猫那些买东西的用户看到我们的一些内容，能关注猫晚本身的创意节目。”

一个考验是：面对阿里经济体中的庞大用户量级，优酷的技术能否支持得住？

在有限带宽的前提下，今年，优酷在播放上对画质进行了大幅的提升，为此，优酷技术团队做了大量的工作，“在整个直播过程之中，一定涉及到多个维度，不光是设备，还包括端侧、CDN侧、直播服务等多个链路。”际星说，要保证每个点的成功率在99.5%以上，才能确保最终的成功率是高的。

而整个直播过程，优酷采用了智能编解码技术，也就是俗称的窄带高清2.0，在节省不必要bits（二进制数系统中一种计量单位）的同时，把bits分配到最能产生价值的地方，此保证在同等画面质量下为用户节省更大带宽。“用机器学习手段，模拟人的视觉模型，强化人眼关注的部分，比如对演员、舞蹈动作等主体做高保真编码。对人眼容易忽略的部分，如背景、观众席等不重要的细节信息做弱化处理”，际星解释道。

整场晚会直播都采用了每秒50帧的技术，是一般网络视频帧数的2倍，以此提升直播的清晰度，此外，“多维智能带宽调控引擎”技术可以根据用户使用网络、设备来进行提前智能预测和控制，从而建立灵活动态流量控制策略，际星解释道。

“真的有种电视那头的人知道你在干什么的感觉，我记得中间有一个抢明星发的礼物的环节，主持人刚在台上说完开始，手机里就开始掉各种礼物包。今年，柳璐终于可以踏踏实实在家边看晚会边领福利了，“不过我不太高兴的是，老公抢的礼物比我的好。”

猫晚项目技术负责人彭卫把这种连接叫作节目互动和直播的Q点（互动帧对齐），契合度很重要，当直播进入“跨屏抢星礼”互动环节，主持人宣布“开始抢礼物”时，用户的手机端需要立刻跳出礼盒以供抽奖，“这本身就是一种技术挑战，我们希望时间误差在2秒以内，不然就会非常影响用户体验了。”

晚会直播过程中还会出现“密令”，收到提示关键词，在聊天框中输入、发送，最终获取红包。在优酷的技术团队看来，淘宝、天猫APP内拥有一套成熟的领红包通路，但同样的机制在优酷上并没有。为了实现这一互动形式，淘宝将领红包的功能开放给了优酷，“但技术上会有很多问题，有些淘宝店铺界面过于复杂，有的会包含视频，它会和优酷直播本身产生冲突。”彭卫讲道，为此，他们修改了今年参加双11活动的所有店铺的底层逻辑

互动驱动消费

今年的猫晚直播多了很多新鲜玩法，包括笑脸尬舞机、一首歌砍价、跨屏抢星礼等等。其中，笑脸尬舞机灵感来源于用购物取悦自己的人群，只要开启手机前置摄像头参与游戏，根据掉落的表情包做表情，就能按照相似度获得不同的分数。“我们前期规划了很多笑脸的模型，大笑、狂笑、嘟嘴笑等等。”七玺透露。

查询过往年猫晚的观看数据后，互动设计团队发现：互动环境确实可以更好地吸引用户注意力，明星唱歌环节的收视率则相对平缓。因此，今年优酷的互动设计团队主张在唱歌环节进行互动包装，以提升用户的参与度。“一首歌砍价”就由此而来，“它有点类似节奏大师，玩的越好福利越大。”七玺告诉《财经天下》周刊，“猫晚是一场让人放不下手机的晚会，用户边看边玩边得到福利，这个是我们推陈出新做的创新。”

今年5月底，优酷方面第一次获知要承办2018年猫晚的消息，便迅速组建了头脑风暴小组会议。会议成员包括此前3年参与猫晚的工作人员以及今年的产品、技术、运营等团队，内容主要是交流以前猫晚的经验和不足，要躲开哪些坑，以及今年要做什么提升。

这场跨组织结盟做事的方式也给双十一预热期的“全国人民换礼物”提供了思路。“一开始组织这场头脑风暴会议的时候，集团各部门的新老朋友需要认识，我就提议每个人都带礼物，像年会一样把放进礼物池，大家随便选择，交个朋友。”七玺说道，后来，团队决定将这个方案应用进整个猫晚预热期的互动活动中，“你可以随便在天猫里选个礼物放进奖池里面，通过不停的互动，把礼物送出去，在这个过程中，礼物会完成增值。”

“全国人民换礼物”得到了阿里健康的支持，后者提供了15到20万份礼物，于是，在整个双11期间，朋友圈、聊天群常出现求点赞的链接，“你可以帮你的朋友获得健康，而且礼物也是我们精挑细选的，一定是消费者能够用到的。”七玺说道。

作为一台商业晚会，优酷也不可避免地要满足品牌方的需求，尤其是互动环节既要做到用户觉得真实好玩，还要对客户品牌进行完整曝光。“其实很多品牌想要和猫晚合作，就是看重能够在猫晚这个平台实现品销合一，这是猫晚区别于其它任何一台晚会的地方。”七玺说道，正因为猫晚要满足用户、品牌等各方利益，实现起来才会有更多困难，甚至实际运行起来，在团队内部也会有很多冲突。

“产品、技术、运营和导演组的博弈每一年都会有，但我觉得这是好事，因为一边倒效果反而不好。”在七玺看来，参与猫晚的团队不管是导演组还是运营团队，或是阿里的技术和产品运行，大家在专业的领域都有独到的见解，而猫晚最为核心的就是要跨专业讨论，最终得到一个平衡的综合体，办成一台不像晚会的晚会。

当晚会总导演接到那个不可能的任务命题时，没人知道，2018年猫晚最终的效果会是怎样，但它的确已经呈现出一台奇迹晚会该有的样子。

晚会筹备的7个月，优酷监制和东方卫视导演团队经常工作到凌晨三四点，白天还要正常上班。双方开玩笑，猫晚筹备是“异地恋”和“文理科生的对话”。晚会结束后上台合影时，东方卫视的总导演陈虹是哭了，总监制、优酷的宋秉华开玩笑，“别哭，我们会娶你的！”。舞台上，优酷总裁杨伟东向大家转达了阿里集团CEO逍遥子（张勇）和马云的肯定，逍遥子说：非常不容易！马老师的原话是：祝贺！严重恭喜！

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