全聚德卖不动了：太贵、太拽、还是太难吃？

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2018年10月31日文/ 编辑/

150年老字号全聚德公布了2018年第三季度的财报：营收、净利润双降，财务指标全线下滑。

作者/©思远

编辑/©嘉辛

想多卖几只烤鸭，对于全聚德来说，正变得越来越难。

10月19日，150年老字号全聚德公布了2018年第三季度的财报。数据刚一公布，市场一声叹息：营收、净利润双降，财务指标全线下滑。

1864年成立的全聚德光环耀眼。

每一个到北京的外国游客，如果他没有吃过烤鸭，旅程一定是不完整的，而说到烤鸭，兜里揣着一大串重量级嘉宾名单的全聚德，占尽优势。

扮演“文化大使”没有问题，回归到主业的全聚德现在却有不小的麻烦。据近几年的财报数据，其业绩已有五六年时间增长乏力、徘徊不前。

到底什么原因让这个老字号增长停滞，太贵，太拽，还是难吃？

糟糕的财务报表

2007年11月，全聚德在深交所中小板上市。此后一直保持着较快的增长。2011年，营收由13亿元猛增至18亿元。

但是6年过去了，2017年，全聚德的营收仍然没超过19亿元。

▵江苏南京，全聚德中式餐饮连锁门店

而据今年前三季度的数据，全聚德总营收约为13.63亿元，同比下降1.49%；整体净利润约为1.29亿元，同比减少3.81%。

多个数据的下滑让全聚德对年底归属上市公司股东净利润的预估，也不敢乐观。

市界了解到，全聚德谨慎地将2018年归属上市公司股东的净利润设定在1.16亿元～1.56亿元，相较2017年的1.36亿元，不是显著提升，甚至可能下滑。

此外，三季报还显示，全聚德经营活动产生的现金流量净额约0.72亿元，同比减少41.52%；年初至报告期末，经营活动产生的现金流量净额约为1.27亿元，同比减少39.70%。

而在之前2018年半年报中，对全聚德净利润影响较大的34家子公司中有16家子公司为亏损状态。其中，全聚德沈阳店亏损最高达252万元。

谁是全聚德消费主力？从营收贡献上看，它应该是北京人的全聚德，因为在全国各地分公司里，营收贡献没一个超过10%。

问题不是两三天

全聚德不是第一次出现增长乏力。

梳理2015年-2017年的财报会发现，其营业收入分别一直在18亿元左右徘徊，净利润则一直停留在1.3亿元附近。

2017年，全聚德的多项数据已经下滑，其中归股净利、扣非净利、人均消费及上座率分别为-2.57%、-5.68%、-3.97%和-2.21%。

事实上，增长停滞的状态从2012年以来就一直如此。

▵北京，前门全聚德店外景

有分析将其归结于“公务消费”的降温，定位高端的全聚德因此一时转身困难，但是6年时间仍没能完成转型？

此前，业内人士称全聚德烤鸭的消费主力军来自游客，它是到北京旅游的标配项目，但是媒体调查发现，去年旅游旺季多家全聚德门店并不是人声鼎沸。

2014年，全聚德曾通过定增引入IDG资本和华住集团，募集资金3.5亿元。交易完成后，IDG成为全聚德二股东，但是今年年初，声称对股权结构没有影响的IDG宣布了减持计划，市场将此视为另一个悲观信号。

说不急是假的

精英荟萃的全聚德，目前拥有中国烹饪大师7人，烹饪名师19人，高级技师332人，但是并没有更多的消费者因为大师而进店。

为什么不爱全聚德了？据市界了解，网友回答五花八门，一些拒绝全聚德餐厅的吃货，将其归为游客“团餐”，味道不正宗。而在土豪与大众之间，烤鸭消费也隐约分成了两派，北京另外6000多家烤鸭店为大众消费提供了选择。

消费升级，竞争加剧，面对这样的业绩，说全聚德不急是假的。

在过去几年，为了扭转“老年危机”（中年危机直接略过）的形象，全聚德对品牌进行了一系列的年轻化、时尚化改造。

2015年，全聚德打造了“小鸭哥”外卖平台，市场定位针对中高端白领及家庭用户，不过没有成功；2017年，全聚德动了收购汤城小厨的打算，后计划告吹；2018年，全聚德与抖音合作进行创意营销，同时激活了会员卡，打造了直营店，效果也不尽人意。

全聚德仍是威严的老字号，如果年轻人进店吃的不是烤鸭，而是致敬150多年的手艺，是在欣赏非物质文化遗产，那会很糟糕。

增长乏力的全聚德如何适应新的消费习惯，如何接纳新的消费人群，现在需要尽快更新版本了。