作者丨市界杨凯

编辑｜老拿

10月8日晚，森马服饰发布公告称与欧洲童装领军品牌Kidiliz完成交割。森马服饰表示，两家集团合并完成后年销售额合计约为20亿欧元，会成为全球第二大童装企业。

这是否意味着，曾经的国民休闲服装品牌森马彻底转型成了一家童装企业？

童装品牌巴拉巴拉成森马的救命稻草？

事实上，森马服饰5月初便发布公告拟收购Kidiliz集团100%股份，双方于10月1日达成最终协议。按照协议，森马服饰全资子公司森马国际集团(香港)有限公司，以自有资金约1.1亿欧元，约合8.4亿元人民币收购Kidiliz集团母公司SofizaSAS所有股权及债权。

公开资料显示，Kidiliz集团拥有10个自有童装品牌和5个授权品牌，同时拥有830家直营店，旗下品牌在80个国家地区1.1万家门店有售，年销量达4000万件，销售额达4.27亿欧元，有一半以上销售额来自法国以外的国际市场。

借助于此次合并，森马能否像其所说的成为全球第二大童装公司尚不得而知。但可以确定的是，曾经的中国一线休闲服饰企业——森马已经将自己定义为一家童装企业，势必在童装的道路上越走越远。

曾几何时，森马一度与真维斯、美特斯邦威一同占据中国休闲服饰半壁江山，作为小镇青年眼中的绝对潮牌，门店遍及大街小巷。然而，好景不长。在优衣库、Zara、H&M等国外快消品牌进入中国市场以后，森马、真维斯和美特斯邦威的市场份额被快速挤压，面临极速衰落的三家企业不得不走上转型之路。

如今，同样发迹于温州的美特斯邦威一度关停1500家门店、频频传出破产传闻，仍在转型之路上苦苦挣扎；连年亏损的真维斯一度传出被母公司旭日集团抛弃的消息，虽最终证实实际为公司大股东回购“中国真维斯”零售业务，但真维斯经营上的连续亏损仍未得到有效控制，也因此被媒体戏谑为遭“小镇青年”抛弃；押宝童装的森马无疑是三者中转型最成功的一个。

1996年，趁着温州创业潮，邱光和创立了休闲服饰品牌森马。与美特斯邦威创始人、老乡周建成一样，邱光和带领他的森马走上了虚拟经营模式。彼时的中国休闲服装市场正处于黄金时代，面向年轻群体的森马迅速走红，并成长为休闲服饰巨头之一。

然而，起步相对较晚的森马始终被真维斯和美特斯邦威压了一头。2002年，不服输的邱光和看准了童装市场，创立了童装品牌巴拉巴拉，希望在童装市场有所突破。

此时的巴拉巴拉虽然成长速度很快，但体量很小、营收比例仍不值一提。此时，在消费者的认知中，森马仍然是一家休闲服饰企业。不过，巴拉巴拉的创立却为森马日后的转型埋下了一颗希望的种子。

而童装品牌巴拉巴拉也确实没有令其失望。2007年前后，迅速扩张的巴拉巴拉已经打响了名号。巴拉巴拉品牌荣获"中国名牌"，同时也是全国第一批获此殊荣的童装品牌。2010年，市场占有率突飞猛进的巴拉巴拉更是荣列"中国十大童装品牌"之首。如今的巴拉巴拉早已是业内公认的童装绝对龙头。

森马加快童装国际化布局

2011年，浙江森马服饰股份有限公司在深圳证券交易所中小企业板上市。此时的森马手持休闲服装与童装两大利器，准备在资本市场大展拳脚。

然而，2012年以后，中国服装零售及上游制造行业迎来大洗牌，加之优衣库、Zara、H&M等国外快消品牌的冲击，以真维斯、美特斯邦威和森马为代表的休闲服装企业因库存积压、设计落后、上新周期过长等问题销量骤减、陷入经营亏损、实体店大面积关停。向线上转移、寻求转型成为了唯一出路。

在真维斯、美特斯邦威持续亏损、陷入转型泥潭的同时，森马紧紧抓住了童装这根救命稻草。

长江证券研报显示，2012年以来，在服装零售及上游制造行业洗牌的大背景下，森马儿童服饰业务毛利率不降反升，2017年毛利率较2012年提升4.24个百分点，达到41.52%。借助独立品牌切入童装领域的森马规避了其休闲装品牌力不足的问题，有效缓解了其经营困局。

森马自然也意识到了这一点，开始逐步提升童装业务占比，降低休闲服饰业务占比。长江证券研报显示，截至2017年，森马服饰儿童服饰业务实现营业收入63.22亿元，对应2008-2017年营收年复合增速为31.22%；门店面积达69.84万平方米，对应2008-2017年经营面积年复合增速为28.13%，经营面积扩张和坪效改善同时支撑童装业务高速增长。在童装业务的强势拉动下，2012-2017年，森马服饰营收年复合增速达11.23%，高于同期限额以上企业服装类零售额7.48%的年复合增速。

值得一提的是，2012-2017年，森马休闲服饰营收年复合增速为2.92%，门店数量累计减少17.92%。可以想象，如果没有童装的拉动，其经营状况可能与真维斯、美特斯邦威差不多。

截止到2017年底，森马快速扩张的童装业务已经超越其休闲服饰业务，营收占比超过50%。20年报显示，至2017年底，森马服饰实现营收120.26亿元，合计门店数量8,423家。其中，儿童服饰营收规模为63.22亿元，体量更是首度超过休闲服饰业务，门店数量达4,795家；休闲服饰营收规模为56.34亿元，门店数量调整至3,628家。

Euromonitor数据显示，巴拉品牌2017年零售额近90亿、市占率达5%，是中国童装市场的绝对龙头。不过，邱光和与他的森马不甘心止步于此，开始加快童装的国际化布局。

2018年以来，森马以处于景气低点的国际知名童装品牌为切口，加速低成本扩张。此前，森马已经牵手北美领先童装品牌TCP、收购COCOTREE、收购著名美国华裔设计师JasonWu美国母公司11%股权，加速拓展国内及海外童装市场。

此次成功收购Kidiliz集团不仅会进一步夯实其国内童装龙头地位，而且将极大提升其国际影响力，势必会加速其国际化布局。

或许，森马未来真的会摇身一变成为一家真正的全球性童装企业，让那些曾“抛弃”它的小镇青年们大吃一惊。

不过，这一次，快速扩张的森马务必要守住底线，谨防再次陷入抄袭风波。毕竟，消费者的容忍也是有限度的。