文| 《财经天下》周刊 麻策

编| 赵艳秋

iPhone 12跳票，问题出在供应链

北京时间凌晨2点钟，苹果发布会已经进行了一个小时。在介绍完本次发布会的“杀手”产品iPad Air之后，镜头第三次回到蒂姆·库克身上，屏幕前的观众起初还在期待着什么。

此前，苹果已先后介绍了手表和iPad产品线的更新。其中iPad Air经过重构，搭载上了最新的A14芯片，该芯片采用最新的5nm工艺，但按照苹果公司的发布传统，它本该在iPhone新品上首发亮相。

而iWatch新增了很多健康功能，这在许多健身房关闭、人们更需要在家锻炼的情况下，被认为是开始抢健身的生意了。

但当库克再次开口，一切都结束了。“请各位保重，注意安全，愿你有愉快的一天。”发布会结束了。

苹果官网上说好的“左一款右一款，款款款款而来”呢？往年，苹果秋季发布会的时长不是一般都能达到2个小时嘛。

不少观众残存的期待也彻底落空。“这就完了？”、“结束了？我傻了？”、“就这？”满屏问号。

对守在屏幕前的他们而言，新手表和新iPad再好，也不过是“下酒菜”，而iPhone才是最诱人的酒。此前，苹果在回应媒体关于“本场发布会没有iPhone 12”的传言中称，“敬请期待”。

最终，iPhone 12还是跳票了。“发布会结束得猝不及防。”一位熬夜观看的观众告诉财经天下周刊，尽管他深知iPhone 12大概率延后。

其实，7月，苹果就在的财报电话会上表示，疫情对供应链造成的干扰，可能会推迟最新款iPhone的发布。当时，苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里说，“去年，我们从9月底开始销售iPhone，今年我们计划将供应推后几周。”意味着iPhone 12可能要到10月份才能上市。

但苹果向来喜欢吊人胃口。前期的信息曝光，令几乎所有人知道，今年的iPhone 12在设计上要致敬iPhone 4。苹果讨巧地给这次发布会定的主题也叫“时光飞逝”。

回到iPhone 12的推迟，除了疫情影响之外，也有人认为5G上的落后，是导致苹果推迟iPhone发布的重要因素，“5G把苹果难住了”。苹果在5G产品上的进展速度已经落后其他竞争对手一年有余。

但一位接近苹果供应链的人士对财经天下周刊表示，问题出在供应链上。“过去一年美国对很多中国企业发布出口禁令，而苹果部分部件正来自这些企业。”该人士补充道，“受影响面很广。”而该人士认为，5G技术对苹果来说，并非难题。

也有媒体报道，种种原因让今年中国供应链企业与美国苹果总部的沟通，局部出现不畅通的问题。这也印证了上述人士的说法。

此外，疫情明显阻碍了苹果的工程验证程序进展。早前，苹果一度停止了向中国派遣工程师来协助iPhone 12的工程验证测试，这也迫使很多苹果供应链企业放缓脚步。该5G型号新机型的工程验证和测试，年初就已启动，但直到6月底才完成。期间，苹果的中国供应链还历经了短时间的停工停产挑战。

iPhone 12的缺席，令苹果股价一度跌超1.5%。作为鲜明对比的是，今年以来，苹果股价大涨，市值曾冲上2万亿美元。其中，很重要的原因是疫情导致的在家办公，以苹果为代表的科技公司从中受益。如今，一场没有手机的苹果发布会，令资本市场感到不悦。

令国产厂商“羡慕”的操作

没有iPhone，责任来凑。苹果将本场发布会宣传策略转向了环保主题。

苹果强调所有产品都采用了环保或可回收的无害材料，以此来彰显其作为一家国际大企业的社会责任。为了减少碳排放，苹果取消在新手表Watch Series 6中附赠电源适配器。

有传言称，苹果还计划未来在iPhone上同样取消电源适配器。而先拿Watch产品开刀，也被认为可能是对iPhone 12的暗示，不排除不久之后用户接收到的iPhone 12包装盒中，这个配件就会消失不见。

同时，他们给出的理由，让你无法拒绝：“为了环保”。

对此，一家国产手机厂商的人士评价称：“少配了东西，能说成是为了减少碳排放，关键钱没少花，还有人高呼真有社会责任、真伟大。”言下之意，苹果将消费者与社会责任捆绑，从而冠冕堂皇地达到了节省成本的目的。

“一次好的传播策划，能省多少钱，能赚多少钱，关键还能赢得那无法计算的一票人的心。”上述人士表达。在心智传播上，苹果这操作也是简直了。

看起来，苹果凭借其优秀的产品和强大的品牌，给消费者提供自由的选择权，事实上消费者已经逐渐没了选择。

只有苹果可以这么做。国内的手机厂商们已经占据了全球大部分的市场份额，但在争夺话语权方面，还落后苹果很远。相反，华米OV为代表的中国手机企业，都是建立在极尽讨好消费者的基础之上，给他们最好的CPU，最大的电池，最大的存储，最优秀的屏幕，最先进的摄像，最快速的解锁技术，当然，还有比苹果更实惠的价格。

但苹果在用它所掌控的话语权，告诉消费者“最大最前卫的不一定最好”，重新定义“什么是真香”。所以，可以看到，苹果手机虽然是最优秀的手机之一，但相比其他竞品，没有最高的配置、最大的电池、最具突破性的屏幕和5G技术。

其他厂商是问用户要什么，然后给什么；苹果自己决定给用户什么。

即便苹果的口碑出现了明显下滑，但它在电子消费市场的地位依然不可撼动。它的一举一动仍然备受关注，哪怕是一场不会有iPhone新机的发布会。

某国产手机大商的一位人士告诉财经天下周刊，苹果的忠实用户群是他们最难啃的骨头。国产手机品牌，要么主攻“硬核”，要么从性价比入手，要么在冠名各大娱乐综艺上挥金如土，要么从占据四五线城市、俘获小镇男女的心开始，产品技术、市场和传播战略几乎无孔不入。

哪怕一度和爱国情怀联系在一起，但很多用苹果的人还是用苹果。其中，部分人是喜欢苹果传达的文化，部分人是喜欢苹果的设计，更多人离不开苹果的系统。

“现在除了iOS，苹果手机真没什么值得留恋的理由。”一位苹果手机用户告诉财经天下周刊，过去两三年，他曾多次有过从苹果手机更换为国产手机的想法和口头表达，但至今仍未付诸行动。

知道没什么留恋的，但是你就是走不出来。苹果也许还将继续吊足一些死忠粉的胃口。