天猫总裁靖捷：传统电商时代一去不复返手机天猫成新零售入口

2018年6月8日文/ 袁晶莹编辑/ 陈芳

文|袁晶莹

编辑|陈芳

入职3年后，天猫总裁靖捷觉得天猫想成为“品牌数字化转型主阵地”的计划已走上正轨。

6月8日在接受《财经天下》周刊采访时说：“2015年我加入阿里最重要的原因就是数字化。当时很多人还没有意识到大数据会带来这么深刻的变革和影响。但阿里是明确做数字化的，这对于中国零售或品牌经济而言是一个重要机遇。”此前，他曾在宝洁工作多年。

如今，经过2-3年的探索和内部组织结构改善后，靖捷认为手机天猫是时候成为整个天猫新零售体系的入口了。当天，靖捷宣布手机天猫未来几个月将全面改版。“新零售的未来场景都在天猫上，未来的手机天猫将从满足需求进入创造需求，线下百万雄师都会被数字化。”

天猫总裁靖捷

两星期涨粉近17万

在靖捷看来，阿里打造的双十一、618、三八女王节、年货节等节日的目的并不是简单地提升销量，而是一次次对品牌全链路、新零售进展的检验。

最近的一次检验是618，和去年不同，今年的618将线上线下联系得更为紧密。

以服装品牌Lily为例，618期间，Lily在上海南京西路线下门店引入了VR试装功能，消费者只要站到机器前，选择感兴趣的服装，就能看到自己的试衣效果。而在银泰、盒马、大润发等线下零售门店中，类似的VR服务、线上线下融合也颇为常见。

据天猫方面透露，自天猫618首日（6月1日起）零点之后13分钟，天猫服饰成交就超去年全天，手机端销售额用了8小时超过去年全天。

相比销售量，品牌选择数字化转型更重要的目的之一是获得更多新客。6月1日至今，Lily南京西路门店新客增长率达到了30%。另一本土护肤品牌林清轩也尝到了数字化转型的甜头，去年8月启动天猫智慧门店后，林清轩平均每天新增8700个粉丝，两星期内涨粉16.8万。

这背后，和天猫有很大关系。

靖捷解释，以前天猫只是“天上一只猫（线上）”，这次618期间天猫已走到线下。随着线上平台和线下门店商品数据、库存供应链的打通，天猫可以帮助品牌更精准地寻找到目标人群，提供线上下单线下提货等服务。

“每年我们都会想，今年的节日凭什么能做的比去年更受欢迎？我觉得这就是天猫可以赋能品牌的地方，从产品创新、品牌营销到供应链管理，每次节日都是一次检阅。”靖捷说，“消费者不必受制于哪里下单，哪里提货，一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互，全程和消费者接触。”

新零售才是未来

站在天猫新零售的起点上，靖捷反而回顾了阿里过去多年的积累。他直言，“如果没有阿里十几年来在技术、商业、零售积累的经验，天猫不可能去做新零售。”

如果仔细回顾下今年来新零售的发展，不难发现改变早已发生。

“双十一时商品是满天飞（从一座城市空运至另一座城市），现在是满城飞。因为过去电商商品都集中在一个库存里，如今物流供应链完善了，在这座城市里品牌有可以安放商品的仓库，这样即节省时间又提高效率和用户体验。”靖捷说。他认为，库存就应该待在离消费者最近的地方。

但要做到并不容易。

靖捷透露，品牌企业进行数字化转型最大的挑战在于改变其固有的组织结构。过去，基于传统线下零售模式，品牌已形成固定且行之有效的企业组织架构、工作流程，但是在新零售时代，企业的商业模式必须进行数字化转型。

“我们从来没有去告诉任何一个品牌企业说，转型是容易的。但是我们会跟大家去看，转型是必然的，只有转型才会带来真正的价值。”靖捷说。

在企业转型过程中，天猫的角色是提供大数据支撑和技术支持。为此，在过去2-3年内，天猫自身也进行了内部架构调整。

最近的一起架构调整是今年1月，阿里巴巴旗下云零售事业部与天猫、淘宝全面合体，原云零售事业部总经理叶国晖将担任新成立的天猫新零售平台事业部负责人，直接向靖捷汇报。调整的目的在于进一步整合阿里巴巴集团云+端基础设施、数字化能力和大数据资源，推进品牌商家新零售升级。

“80%的人接触新兴品牌和新兴模式还是在线下，天猫新零售会改变这一点。随着手机天猫的全面改版，未来有更大的想象空间。”靖捷说，“一切刚刚开始，只是冰山一角。传统电商时代已一去不复返，新零售才是未来。”