文|刘雪儿

编辑|陈芳

今年66岁的星巴克之父霍华德·舒尔茨最终选择了退休。美国时间6月4日，美国连锁咖啡店巨头星巴克公告称，公司董事长、执行总裁霍华德·舒尔茨将于6月26日正式退休，但保留其董事席位。

霍华德·舒尔茨是1982年加入星巴克的，那一年他刚30岁，毅然放弃原来的高薪职业投身到咖啡事业中，五年后他开始担任CEO。在过去30多年里他带领星巴克走向全球77个国家，从11家店扩展到超过28000家店。

看着星巴克发展越来越好，步入花甲之年的霍华德·舒尔茨去年已做好离开的打算。2017年4月，他就辞去CEO一职。对未来去向，有传言称舒尔茨可能参加2020年的美国总统大选。虽然他一再否认自己有政治野心，但也表示很长时间以来一直“深为国家感到担忧，我下一步想做的事情之一，就是弄清楚我是否出一份力作为回馈。”

霍华德·舒尔茨退休消息发布后，星巴克股价跌2.44%，市值蒸发19.18亿美元，总市值减少至768.4亿美元。有分析师认为，霍华德·舒尔茨现在离职，会使得星巴克日后在遇到挑战时面临一定程度的不确定性。

反客为主收购星巴克

霍华德·舒尔茨与星巴克的结缘，始于36年前的一次偶遇。

推开一扇促狭的大门，空气里氤氲着咖啡的香味，仿佛把人带入悠扬广袤的非洲咖啡园里。在罐装咖啡粉盛行的时代，这家店坚持手磨现调咖啡，霍华德·舒尔茨感到不可思议。

“这才是攫取我心灵和想象力的工作”，1982年，霍华德·舒尔茨放弃高薪，来到西雅图的小店星巴克担任市场与零售部经理。此前，他在施乐做销售工作，后来又去了瑞典一家公司负责美国分公司业务。

意大利的一次出差，彻底改变了霍华德·舒尔茨的经营理念。在意大利，人们把咖啡店当成除了家和公司外，另一个放松休闲的场所，这赋予了咖啡浓浓的人情味和社交粘性。但星巴克创始人不能理解，只止步于西雅图本土咖啡豆零售商的圈子。霍华德·舒尔茨被迫离开，并在1986年自创“天天”咖啡。

一年后星巴卡因经营不善被迫出售，霍华德·舒尔茨等来了收购机会，密集拜访242个投资人，虽然有217个拒绝投资，但最后还是东拼西凑了380万美元成功收购星巴克。

事实上，开一家咖啡馆是霍华德·舒尔茨父亲的遗愿。他的父亲做着体力活，一生穷困潦倒，没有自己的房子，一家人蜗居在政府的廉租房里。他七岁那年，开卡车的父亲出事故，伤到脚踝在家休养，母亲怀孕七个月，一家人生活雪上加霜，餐桌上只剩下几口面包和难以下咽的苦涩咖啡。

此后，霍华德·舒尔茨父亲更是整天喝酒破罐子破摔，去世前给他写信：“我最大的愿望就是能拥有一家咖啡屋，穿上干净的衣服，悠闲地给你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，我实现不了了，希望儿子你能拥有这样的幸福。”

霍华德·舒尔茨最终实现了父亲的遗愿，经过5年打磨，1992年，星巴克在全美插上了165面小红旗，营收达930万美元，在纳斯达克成功上市。

除了供应链上控制咖啡豆水准外，霍华德·舒尔茨也确立了星巴克“第三空间”的定位，区别于住家和公司的缓冲地带。通过密集开店分流顾客，从而减少排队时间优化体验，打下了“卖服务而非卖咖啡”的标签，并逐渐在20世纪90年代的第二次咖啡浪潮里，确立了市场领先地位。

避税手段引发众怒

也许童年历经苦难，霍华德·舒尔茨有很强的危机感，在美国市场尚未饱和下，1997年就开始全球化扩张。

2000年，星巴卡已经在全球开设了3500家门店，年收入220亿美元，这一年舒尔茨辞去CEO职务，担任战略官，日常事务交给职业经理人。但因扩张太快，加上金融危机影响，2007年星巴克遇到重大危机，全球13000多家店消费额不同程度减少，季度净亏损达到670万美元。两年半时间里，股价跌幅99%，市值蒸发197亿美元。

霍华德·舒尔茨临危受命再次出山。他反思，星巴克扩展新店的投入，已经超过企业成长曲线，而由于扩张速度太快甚至无序，星巴克在店面上设计粗糙，失去了曾经美好的体验和浪漫。

2008-2009年，霍华德·舒尔茨带领星巴克收缩规模，关闭近千家门店，新店开张速度下调30%，还大幅裁员上千人。2010年，星巴克终于止住颓势，利润同比提升3倍，达到9.45亿美元，股价也一路飙升。

星巴克的全球化步伐充满风险。2012年，路透社和一家英国独立调研机构为期四年的调查发现，星巴克在英国14年的营业额达到30亿英镑，但累计缴纳的公司所得税仅有860万英镑，纳税额低于营业额的1%。2011年星巴克在英营收飙升，却宣布亏损，也没有缴纳任何税金。

此举在英国引发众怒，但税务部门却无可奈何。英国税务专家指出，星巴克用了一套复杂的方法来逃避缴纳税款，变戏法似的让公司在英国的利润消失殆尽，最终调查的结论就是避税，这家跨国企业恰恰是钻了现存法律规定的空子，“合法但不道德”。不过，星巴克否认逃税，还声称在英创造9000个工作岗位。

2018年4月的种族歧视时间更是沸沸扬扬。两名非洲裔美国人在费城一家星巴克店借用厕所，店员以他们未消费为由拒绝，争执下叫来警察逮捕两人。此举被指涉嫌种族歧视，还有人在社交媒体上发起“抵制星巴克”的活动。随后，星巴卡停业半天专门开展反种族歧视培训。

疯狂开店马云站台

在全球化进程中，中国正成为星巴克的一块大肥肉。

星巴克2018年一季度财报显示，全球及美国同店销售增长率为2%，创2008年金融危机以来最低记录，但中国同店销售增长6%，星巴克中国收入增长达到30%。星巴克CEOKevinJohnson在电话会议中提到：美国和中国市场是我们最主要的两个驱动力。

早在1999年，星巴克就在北京国贸中心插上第一面小红旗。然而，中国人崇尚茶文化，没有喝咖啡的习惯，前9年星巴克四处开店，但一直亏损，甚至有股东希望霍华德·舒尔茨撤出中国市场。

霍华德·舒尔茨回忆：“当时面临巨大压力，大家都说星巴克在中国无法成功，我内心觉得必须要有耐心，面向长远，不是马上就要赚钱。”

为了了解中国市场和消费者，他觉得“不能带着美国眼光在中国做业务”，必须充分授权来独立决策，于是启用了中国人的管理团队。而在门店经营上，也逐步实现了全自营化来管理。

2017年8月，星巴克宣布与台湾统一企业、统一超商达成协议，将以13亿美元（约合87亿元人民币）现金收购星巴克华东合资企业剩余50%的股份。至此，星巴克将取得在江苏、浙江、上海共约1300家门店的100%股权。

这是星巴克迄今为止最大一笔收购。统一的退出，意味着星巴克在中国内地的所有门店都归自己所有。此前，星巴克在内地的独资经营部分仅限于华东以外市场。

这也为星巴克快速扩张扫清障碍。星巴克中国CEO王静瑛对外媒透露，星巴克平均每15小时就在中国开一家新店。目前星巴克已在中国拥有超过3000家，计划到2021年扩展到5000家。

星巴克在中国的业态也在改变。2017年12月，星巴克上海烘焙工坊落户上海，这也是继总部西雅图的工坊后全球第二家烘焙工坊，占地2700平米，是西雅图店的2倍。这家店里，集合了烘焙加工、体验、品鉴服务、零售和餐饮等多业态，还有和阿里合作的AR方案，消费者可通过摄像头扫一扫储豆罐等实景，即可在线点单，然后可以继续浏览工坊。

合作背后，马云也多次为霍华德·舒尔茨站台，一次公开演讲中说道：“我刚创业的时候，星巴克就是个神话。我看到很多公司员工的笑是培训出来的，但星巴克的笑看不出来，是发自内心的。”

或竞选下届总统

霍华德·舒尔茨的去向成了一个谜。

接受《纽约时报》采访时，舒尔茨被问到是否会参加美国总统竞选。他回答：“我打算考虑一系列可能性，其中可能包括公共服务，但我离对未来做出决定还有很长距离。”

霍华德·舒尔茨提到，很长时间以来，他一直“深为国家感到担忧——国内的分歧越来越大，我们在世界上的地位也受到动摇，我下一步要做的事情之一，就是弄清我是否可以出一份力来回馈。”

尽管霍华德·舒尔茨一再否认有政治野心，但仍然引起不少人士的猜疑。“过去两年来，我已经提出霍华德·舒尔茨将寻求2020年民主党总统候选人提名，我仍然这样相信。”对冲基金SeabreezePartnersManagementInc的创始人道格拉斯·卡斯对外媒表示。

事实上，霍华德·舒尔茨对现任总统特朗普存在诸多不满。2016年总统竞选期间，霍华德·舒尔茨就公开反对特朗普，在美国脱口秀节目上，表达对希拉里的支持和对特朗普竞选承诺的担忧。

特朗普上任后，他依然没有完全信服。2017年1月，特朗普政府曾下令美国在120天内暂停难民入境，无限期禁止叙利亚难民入境。霍华德·舒尔茨公开唱反调，宣布星巴克要在未来5年内雇佣1万名难民。