7家玩具上市公司一半亏损，为什么中国出不了知名玩具品牌？

2018年6月1日文/ 杨雅芳编辑/ 祝同

又到了一年一度的“六一”儿童节。如今走进各大购物中心，与孩子有关的商家店铺至少占满一层，各类儿童消费场所成了商场的必不可少的一部分。

我国的玩具产业也在迅速发展。据中国玩具和婴童用品协会发布的2018年《中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2017年我国传统玩具（不包括游戏）出口总额为239.51亿美元，同比增长30.19%，远高于全国贸易出口增速和轻工行业的平均出口增速。

但长期以来，中国一直处于产业链下游，企业多从事代工生产，附加值低，品牌力量薄弱。

曾经的大IP

提起国外的玩具，芭比娃娃、乐高、高达等等流行数十年的大IP，但中国作为仅次于美国的全球第二大玩具消费市场，在玩具IP领域却长年空白。

“奥迪双钻”恐怕是中国玩具产业最早且最成功的IP，当时，奥迪双钻就是迷你四驱车的代名词，是一代人的集体记忆，每一个90后都不会陌生。

1992年，蔡东青创办了奥迪玩具实业有限公司，并把四驱车作为公司最主要的产品。

2000年前后，《四驱兄弟》热播，正是国内四驱车最火爆的时候。当时日本田宫迷你四驱车整车售价均在60元以上，而且需要额外购买马达，而奥迪公司生产的四驱车整车价格在20元以下，大大降低了迷你四驱车的门槛，让更多的小朋友能玩得起。

1995年，蔡东青出资200万策划了一场“全国少年四驱车大赛”，在全国28个城市组织了近60万人参加，总决赛在广东省电视台举办，央视也进行了转播。此后，国家体委将奥迪四驱车大赛列入全国少年车模常设项目，每年举办一次。1996年，四驱车科技项目还被列入国家级“星火计划项目”。

但可惜的是，这个大IP并没有继续发展下去。奥迪玩具在四驱车之后，转而去拍动画，用动画来卖玩具，《火力少年王》的悠悠球、《铠甲勇士》的国产“高达”等等，低龄化的“动画+玩具”的套路使得奥迪玩具赚得盆满钵满。

2009年，已更名为奥飞动漫的奥迪玩具厂投入巨大资源，制作动画《战龙四驱》，希望建立全新的迷你四驱体系，但结果却不尽如人意，奥飞的四驱车产品系列进入长达七年的空窗期。2016年，奥飞制作动画《零速争霸》，但同样没能恢复昔日奥迪双钻的辉煌。

转型迫在眉睫

2018年2月6日，邦宝益智发布公告，称公司因筹划重大事项，于前一天开市起紧急停牌。公告称经与有关各方论证和协商，确定该重大事项构成重大资产重组，公司股票自2018年2月6日起继续停牌。3月9日，邦宝益智再发公告，重大资产重组继续停牌。

3月5日，群兴玩具再次发布停牌进展公告。群兴玩具自2017年9月20日以来，已停牌4个多月。

目前，A股以玩具为主营业务的企业共7家，除高乐股份延期发布2017年年报以外，根据其他家的财报数据，2017年有三家公司净利润下滑，其中群兴玩具最惨，净利润负0.21亿，同比下降267.76%。

国内的玩具企业大多小而散，难处巨头公司。在7家上市公司中，规模最大的是奥飞娱乐，总市值在162亿元，其它6家平均市值在40亿左右。

有分析师曾指出，国内质量检测、知识产权保护方面做得还比较差，目前玩具企业的品牌价值难以体现。“市场最后变成恶性竞争，打价格战，低附加值，甚至出现劣币驱逐良币。”

就中国玩具产业现状而言，独立实现品牌化是一个非常困难的事情。长期给国外做贴牌代工，没有品牌，更不可能在动漫、教育方面打出自己的影响力。近年来，国内主要玩具上市公司都在积极转型其它行业，奥飞娱乐转向泛娱乐，骅威文化进军影视与手游，高乐股份布局手游和人工智能。