文✎何可以

“裸奔”了一季的《见字如面》，第二季穿上了金主爸爸为它定制的“新衣”。

此前，由于找不到广告商赞助、冠名，《见字如面》第一季在视频网站和地方卫视上素颜上线。在部分节目冠名费已飙升至以亿元为单位的网综时代，这样的处境颇为尴尬。

士别三日，形势大变。

第二季《见字如面》制作完成后，拿下超过5000万元冠名费，所有广告都在3天内售罄。

帮它“一雪前耻”的，是第一季节目播出后收获的好口碑和不错的收视率。

2017年是中国综艺节目史上特殊的一年。

这一年，人们喊出了“中国嘻哈元年”，也喊出了“文化综艺元年”。两大节目类型风格迥异，前者自带地下冒犯气质，后者一派殿堂清流风范。

命运也截然不同。

2018年伊始，随着《中国有嘻哈》领军人物之一的PGone深陷丑闻，嘻哈综艺恐怕只是昙花一现。各类文化综艺则步履稳健，从早期的《汉字英雄》《中国汉字听写大会》《中国成语大会》，到2017年叫好叫座的《见字如面》《朗读者》《国家宝藏》，再到2018年的《经典咏流传》，一路收割口碑。

2016年之前，排在前面的热门综艺类型主要为音乐、竞技、表演和旅游。

2017年开始，主打文化型的综艺强势逆袭。在腾讯娱乐“2017年度季播综艺网络口碑Top10”中，《见字如面》和《朗读者》分别摘得状元与榜眼，《中国诗词大会》也赫然在列。

某种程度上，这是观众审美和国家意志的双重选择。

人们已经见惯相亲节目撒狗血、选秀歌手动辄诉说坎坷身世，以及明星真人秀里被精心设计的冲突和矛盾。高度同质化的节目中，相同的面孔抖着重复的包袱——2015年，仅薛之谦一人，就参加了36档以上的综艺节目。

与此同时，国家首次以中央文件的形式，呼吁各界弘扬优秀传统文化，“从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分”。

一场主打中国传统文化的电视和电脑屏幕上的“文化复兴”，趁势启幕。

许渊冲在《朗读者》讲述“偷时间的故事”

“没有想到，一个近百岁的老人会成为网络红人。真是没有想到。”《朗读者》导演田梅对火星试验室感慨。

因为在《朗读者》讲了一个“偷时间的故事”，97岁的老人许渊冲成了2017年综艺节目第一位网红。

这是主持人董卿首次担当制作人的节目《朗读者》第一期。许渊冲和濮存昕、柳传志等人一起，成为朗读者，让观众在“读”和“听”中感受到美好和诗意。节目组为这一期搭配的主题叫“遇见”。

《朗读者》播出一个月前，2017年1月，《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》由中共中央办公厅、国务院办公厅公布——这是官方第一次以中央文件的形式来推动传统文化发展。

成功举办过《中国诗词大会》《中国成语大会》等文化节目的央视，当仁不让地成了国家意志的重要践行者。

“遇见”并不容易。制作人董卿描述当初的艰难：“一个念头在脑中，两页策划在手上，三个散兵起步，四处磕头化缘。”

“磕头化缘”的低姿态不是夸张，光《朗读者》的赞助商，制作团队就找了一年。董卿一次次带着制作理念参加央视的节目资源推介会，口舌费劲，却收效甚微，以致节目迟迟无法开始录制。直到2017年1月，才出现转机。

没想到播出后，大获成功，豆瓣评分高达9.5，张梓琳、柳传志、许渊冲等嘉宾登上微博热搜。

此前，娱乐节目中的哈哈和呵呵大多只能取悦某个年龄层，而《朗读者》是一档全家都可以坐在一起观看的节目。

和有央视撑腰的《朗读者》比，《见字如面》的出现显得更加朴素。

2016年12月29日，《见字如面》在腾讯视频上线，两天后，在黑龙江卫视播出。

没有冠名。上线前，节目团队接触了一些广告商，得到的反馈是：认为是好节目，但不觉得它是大众的。

腾讯视频平台运营部副总经马延琨第一次收到《见字如面》导演关正文的提案时，对这个节目的判断是：“用好听的话叫特别，不好听的，叫冷门⋯⋯有很大的风险。”好在节目蕴含的情感，打动了马延琨和同事。“当时还没有用清流这个词，至少我们觉得它是一个很有品质、文化类、差异化的节目。”

顶着压力，《见字如面》“裸奔”上线。录制地点是北京红砖当代美术馆圆形大厅，一张小讲台，一个麦克风，一封信，一位读信人，念完信后不多说一字，转身退场。没有多余的舞台和灯光设计，观众人数也不多。主持人和鉴赏嘉宾许子东等人远在第二现场。

出人意料，节目播出后成了2017年的一匹综艺黑马，网络总播放量超过2亿次。调查显示，75%的观众是29岁以下的年轻人，24岁以下的占42%。

有人问一个大一学生：为什么爱看《见字如面》？对方回答说，喜欢里面人说话的方式，感人至深但不肉麻。

研讨会上，国家新闻出版广电总局艺委会副秘书长易凯说：“从这个节目来看，我们可能低估了网络用户的素质。”

趁节目走红，腾讯视频推出了单曲版。其中，张国立与王耀庆朗诵曹禺与黄永玉的通信，是单曲播放量最高者，达到2000万次。

关正文回忆，看到节目后，当时93岁的黄永玉找到他。“正文，你和国立到我这儿来一趟，我请你们吃饭。”关正文说，“老爷子那天特别高兴，一直拉着我们讲了许多文坛旧事。下午还给我们画画。”

他还收到了一位电视评论人的手写来信，信中说：“发现您最近的作品总是喜欢逆势而为，好像总也不会去趟综艺的这片浑水。”关正文回复他：“哪有那么悲壮？我这才是顺势。”

确实是顺势。关正文因《见字如面》收获了许多主流奖项，节目也多次受到《人民日报》等主流媒体的点赞和转发，直接获得主管部门的表扬。广电总局还发通知，划重点表示要鼓励在黄金时段增加文化类节目的播出。

响应号召，各卫视安心“跟风”，纷纷推出类似题材节目。2017年第三季度，中国电视彻底成了一个“读诗季”。

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