今年双11期间，耐克成为双11有史以来首个销量突破10亿的服饰品牌。紧随其后的是优衣库，只用了1分钟，销售额就过亿了。

为什么是优衣库和Nike？不少业内认识都会抛出同一个答案：数字化。

品牌数字化并不是件新鲜事，但在互联网推动下，其程度已经超乎了他们的预估。这在双11期间尤为明显。

优衣库、ZARA，耐克、阿迪达斯等都已开通天猫旗舰店。拓展了线上渠道后，这些品牌们试图将线上线下全渠道到打通，提升整体销量。

而奢侈品牌也一改高冷形象，以亲民的姿态出现在消费者面前。例如，Dior去年七夕通过微信卖起了七夕定制款包，并启用了Angelababy（杨颖）、赵丽颖作为新代言人。MichaelKors则邀请杨幂为其代言，希望通过“杨幂同款”效应提升销量。

“一开始大家对数字化的理解比较浅，以为只是营销手段的改变、获取一些用户数据而已。但现在，我们知道数字化不仅可以影响前端的运营、精准投放，还涉及中后端的组织架构、生产方式、设计等环节。”宝尊电商数字营销总经理张芝瑜对《财经天下》周刊表示。

宝尊电商是一家为品牌、零售商提供营销、IT、物流等内容的整合式电子商务服务商，其合作品牌包括耐克、ZARA、Coach、MichaelKors、Guess、Burberry等。

在和诸多品牌打交道的过程中，张芝瑜认为，当品牌通过数字化手段了解到消费者更多需求时，为了迎合市场，品牌的数字化程度会越来越高。“销售、品牌建设、消费体验、购买方式，最终都会融入数字化转型中。”张芝瑜说。

打通库存

优衣库是最早在中国市场尝试数字化转型的外资品牌之一。

2009年优衣库天猫旗舰店开业时，优衣库创始人柳井正特地从日本飞往上海参加开幕式。

当时，优衣库在中国的线下门店并不多。当年五月，优衣库中国门店数量仅为30家。同期，ZARA中国门店数量已在60家左右，H&M也开出了13家门店。

在实体零售竞争加剧的时候，优衣库开始增加电商的投入以寻求新的利润增长点。在柳井正来到上海的几个月前，优衣库团队就和天猫团队达成协议，除了在天猫上开店之外，优衣库团队还要求天猫帮助其搭建中国官网，以打通其官网与其天猫旗舰店的仓储、上新、CRM等系统。

这只是优衣库数字化转型的开始。随着优衣库中国门店数量的增多以及电商的快速发展，优衣库开始了线上线下全渠道融合的尝试。去年双11期间，优衣库提供了线上下单线下提货，但考虑到仓储供应等能力，优衣库仅尝试了小部分商品。

“打通线上线下听起来很容易，但实际上很复杂。一个是品牌与平台之间数据的开放流通程度，另一个是库存的打通，后者更难。”宝尊电商相关人士对《财经天下》周刊表示。

在中国市场上，大部分品牌们都习惯和经销商合作。在经销模式中，经销商所用的仓库与品牌直营门店并非同一个。此外，一般情况下，品牌通过线上渠道销售的商品与其线下门店产品也不在一个仓库内。

这意味着，在线上线下渠道没有打通的情况下，线上的订单必须从相应的仓库发货，无形中增加了品牌的仓储成本、运送时间。对于经销商而言，品牌线上的销量和经销商没有直接关系。

“所以有些品牌在考虑，在网上卖一些只有线下门店、经销商们才有的款式。消费者线上下单后，由就近的线下门店配送。这就需要打通线下仓库。”上述相关人士说。

耐克是另一家在全渠道方面做的较好外资品牌。今年双11期间，耐克线下50家门店可实现线上下单线下配送服务。明年，耐克的计划是可以线下退货。

不过，目前能做到的品牌并不多。张芝瑜对《财经天下》周刊透露，在其100多家合作品牌中，能做到线上线下融合的品牌不超过十家。未来两年中，会有更多品牌尝试去打通线上线下渠道。”

奢侈品不一定要在线上赚钱

在奢侈品的数字化转型进程中，有一种质疑一直伴随其右，即奢侈品并不像大众商品般普及，进入电商渠道后是否会影响奢侈品的品牌形象？

张芝瑜的答案是否定的。“很多中高端人群依旧喜欢在线下购买奢侈品。对于奢侈品来说，线上渠道是完善服务的一种方式，是体验的衍生，而不是一定要在线上赚钱。”

她向《财经天下》周刊表示，对于奢侈品来说，比线上销售更重要的是通过互联网触达更多消费群体，尤其是千禧一代。

千禧一代成长于互联网时代，其获取、搜集信息的方式和能力与以往的消费者有明显差异。他们更明白自己想要什么，对品牌的价值判断更集中于“这个品牌符不符合我的需求”，而不是“这件衣服是什么牌子。”

在商业咨询机构L2近期发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》显示，意大利品牌Gucci为数字化指数最高的奢侈品牌。过去一年，Gucci一直在用各类数字化的方式吸引千禧一代的目光。

3月，Gucci和《AMagazineCuratedBy》杂志合作推出了三城艺术展，作品分别来自三位女艺术家。5月发布了首部全角度全景VR影片。7月又推出了一支以科幻为主题的广告……这些活动在社交媒体上都引发了热议。

“数字营销是数字化转型的一部分，Gucci在做数字营销时就和在乎情感和温度，所以它和很多艺术家合作。品牌在用新渠道去接触消费者的时候，关键是能不能表达出品牌的核心。不管用什么方式，在什么时代，品牌始终要和消费者沟通。”张芝瑜说。