拥抱新零售，母婴零售渠道的下一个增长极在哪？

2017年11月24日文/ 陈芳编辑/ 唐晓园

在二胎政策放开的背景下，中国新生人口增加了不少。来自国家统计局的数据显示，2016年中国新生儿1786万人，同比增长7.9%。预计未来三年中国新增人口将在2000万到2200万之间。但是，与用户群体的增长相比，母婴行业的增长并没有大幅加快。

近日，尼尔森在H&H(健合)集团2017零售伙伴年会上公布的数据显示，2017年上半年中国母婴门店数增长7.7%，销售额增长10%——这个数据与过往高达百分之二三十的增长相比，放缓明显。

尼尔森数据显示，作为母婴领域第一大品类，占比高达62%的婴幼儿奶粉，今年上半年同比仅增长6%。一些品牌还陷入到了亏损的境地，如昔日奶粉行业老大贝因美今年前三季度亏损3.9亿元。

母婴零售商们也感受到了这一变化。在消费升级、电商冲击、人工租金成本上涨的背景下，母婴零售渠道正面临着不小挑战。

孩子王儿童用品股份有限公司联合创始人兼CEO徐伟宏在H&H(健合)集团2017零售伙伴年会坦言：“今年我们团队的压力比以往要大一点，从数据层面看，今年的增长与前几年比起来有放缓趋势。”北京丽家丽婴婴童用品有限公司总经理蒋涛的感触是，每年人工、租金等成本都在涨，母婴行业的平均客单价却没有怎么涨。

在健合集团的相关调查中，店铺成本高排在母婴零售商面临挑战的首位，其次是电商价格战冲击，第三是内部管理水平较弱，剩下的是消费升级、消费者需求发生变化以及销售人员专业度有待加强。

“对于我们来说，商品力是最大的挑战，具体而言就是品牌商没有把线上线下打通，出现线上线下价格不一致的情况，用户到门店后会主动比价，这就会造成虽然线下渠道获客速度快，但是客户流失速度更快的局面，他们都被电商抢走了。”乐友孕婴童创始人兼CEO胡超告诉财经天下。确实，包括天猫、京东等均把母婴当作一个重要的拓展品类，销售额的增速均是成倍增长。因此一些大的母婴零售商开始大力拥抱新零售。

对于乐友、孩子王这样大的母婴零售商而言，可以积极拥抱新零售，投入巨资，招各种IT技术人才做APP，但是对于众多中小母婴零售商而言，这条路并不容易走。

“零售的本质第一是获得用户，第二是留住用户。”H&H(健合)集团CEO罗飞分析说。母婴零售渠道应对挑战也要从这两个方面入手。换句话说，对于母婴零售商而言，新用户重要，老用户更重要。

一个挑战是，当前即便在线上获取新客的难度也非常高。尼尔森的数据显示，中国2016年品牌数字广告投放占比高达53%，比美国高出15个百分点。但这些并没有全部转化成购买率，其中有三分之二的线上投入是被浪费的。这表明，母婴零售领域和其他行业一样，获取新客正变得越来越难。应对方法之一是做一些留住并激活老用户的策略。徐伟宏8月以来就在孩子王推动这项工作。“8月到11月我们的增长趋势比上半年好得多，主要是因为我们启动了会员升级方案，把会员分成八个层级，并且重点将资源铺在L5到L8层级的会员，最终印证了那句老话，老会员带给你的回报往往大过新会员。”徐伟宏说。

罗飞则表示，母婴零售商最重要的是通过品类创新去增加用户的复购率，了解他们真正的需求点在哪。

不少与会者认为，健康营养品会是母婴零售渠道的下一个增长极。在消费升级背景下，人们越来越关注健康，越来越关注生活品质，以前生完孩子不注重自身保养的时代已经过去了，如今的85后、90后对营养品的需求正日益强烈。H&H(健合)集团的数据显示，其健康营养品Swisse在中国区的增长高达208%。Swisse所在的成人营养及护理用品对其业绩的贡献度也上升至41.2%。

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