为什么在超市买不到良品铺子？他说宁愿不挣十几亿也不进去

2018年1月9日文/ 陈芳编辑/ 唐晓园

来自中国食品工业协会的预计数据显示，到2020年中国人吃零食会吃出2万亿的市场，市场上涌现出包括良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味在内的众多品牌。但不同于传统品牌，良品铺子从不进超市渠道。

“从2006年成立至今，有很多超市老板都希望我们进他的渠道。只要我们进去，每年能多增长十几个亿，但是我们坚持不进，因为在超市渠道，我们的产品无法和消费者打交道，我们不能收集一手信息，不能了解消费者的喜好。”近日良品铺子高级副总裁赵刚在“数字驱动让零食更美味”2018新零售分享会上如是说。

赵刚所说的背后，反映的其实是中国零售业的变迁过程。过去在中国做零售，是先去找产品找货，然后再去找渠道卖，最终通过超市等渠道卖给消费者，是典型的“货场人”结构。而现在不同，用阿里巴巴CEO张勇的话说，新零售实际上就是对“人货场”进行重构。

从把人放在第一位，实际上就能看出新零售的内核是围绕消费者。2017年被称为“新零售元年”，去年新业态频出、新物种迭生，盒马鲜生成为宠儿，无人便利店受资本青睐，技术的应用给零售业带来了翻天覆地变化。

过去一年，参加了多场行业论坛的赵刚感触很深。“在娃哈哈时代，讲究的是渠道为王。谁有渠道谁就能得天下，那时娃哈哈的渠道遍布全国各地，所以娃哈哈推产品很容易成功。后来市场变了，变成以商品为中心，代表企业是海尔、小米，只要产品足够优秀，就有消费者。而现在讲的新零售是以消费者为中心，这也是很多企业面临的最大挑战。”

过去很多品牌商，主要是依托经销商向消费者售卖自己的产品，自身并不知道产品卖给了谁？最终是谁在消费？这使得他们在得消费者得天下的新零售时代，转型颇为被动。而良品铺子想的是，在能掌控消费者数据的渠道进行布局。

根据良品铺子提供的数据，截止目前，良品铺子在全国开设了2100家门店，这些店并不是孤立的。过去一年，良品铺子通过携手阿里巴巴将自己的会员信息匹配到所有“智慧门店”系统，通过大数据平台实现单店单客的用户群体分析与消费需求挖掘。

为了捕捉变化多端的消费趋势，良品铺子平均每月会抓取超过200万条顾客评论，通过分析来洞察消费者的行为和偏好。赵刚说：“实际上，我们海味零食，就是从顾客评论中挖掘出来的。之前总是有消费者评论说，我喜欢海鲜但是我出去旅行想吃很不方便，问能不能把海鲜做成零食。后来我们通过一段时间研发，2016年推向市场，虾夷扇贝、对对虾半年时间销售额就突破了1个亿元。”

赵刚说，良品铺子每个月会从200万的评论数据中，挖掘出14.5万个问题和痛点，进行相应解决。虽然你在超市中仍然无法购买良品铺子的零食，但阿里巴巴公布的《2017天猫双11权威发布趋势报告》显示，良品铺子获得“消费者最爱逛的智慧门店”品牌第一名。

他们目前只在能够获取消费者数据的渠道布局——数据本身并没有足够的价值，有价值的是对数据进行挖掘，然后更了解你。