品牌要倒，天王也拯救不了。

近日，国产知名运动品牌德尔惠负债6.3亿的消息传出，广受热议。在公众的认知里，与该品牌挂钩的不是其创始人丁明亮，而是代言人周杰伦。

2001年周杰伦靠着一曲《双节棍》，成功挺进大陆市场，红遍大江南北。2004年，更是凭借专辑《七里香》奠定了其歌坛天王地位。一并跃升的还有他的商业价值，极高的人气与公众知名度使他成为商家的宠儿。据2017年12月发布的福布斯数据显示，在大中华地区明星收入排名中，周杰伦位列第三，其中大一部分收入来源应属广告代言。

然而，不同于当下小鲜肉的高端代言，从德尔惠到手抓饼，天王的代言似乎总显得“土”了点。检索“周杰伦代言”，不难发现网友对此颇有意见。“身为亚洲天王，周杰伦却总代言一些中低端品牌。”“电动车、手抓饼、网页游戏，为什么周杰伦的代言这么low？！”

粉丝也是一边嫌弃一边支持，心甘情愿为偶像代言的产品买单。然而品牌的发展不可能仅依靠明星IP，有人债台高筑，有人领军行业，天王代言过的那些土品牌，正面临着截然不同的命运。

美特斯·邦威：巅峰过后，连年亏损

2003年，美特斯·邦威正式签约周杰伦为代言人，头衔是首席时尚顾问。在签约现场，美特斯·邦威高层表示：“能邀请到周杰伦为品牌代言，付出七位数的代言费也是值得的。”

签约后，美特斯·邦威更是斥巨资带着周杰伦远赴法国巴黎拍摄广告，之后又在全国各地召开见面会、推广会等大型活动。凭借天王的号召力与“不走寻常路”广告语的成功营销，美特斯·邦威一跃成为国内热门休闲服装品牌，深受年轻人追捧。

2008年到2011年间，美特斯·邦威一路高歌猛进，2011年达到巅峰，以99亿元的营业收入和12亿元的净利润，一举打败了班尼路等长期在中国休闲服装市场占据主导地位的港资品牌。2012年，巅峰时期的美特斯·邦威拥有5000多家门店，从北上广到十八线，遍布全国。

然而随着快时尚品牌的进驻和电商的崛起，美特斯·邦威和传统零售业一起面临着冲击。

美特斯·邦威并不是败在“固步自封”，而是败在进军互联网的节奏“太过激进”。美特斯·邦威于2010年起陆续推出了“邦购网”、“有范”等O2O项目，然而近90亿元的投入并未带来收效。近几年来，其营业额持续走低，2016年的65亿元营业收入，不及巅峰期的三分之二。

据美特斯·邦威2017年10月公布的第三季度报表显示，期内营收15.46亿元，同比下滑5.49%；归属于上市公司股东的净利润亏损7949.95万元。同年6月，美特斯·邦威与周杰伦长达14年的代言合约终止。在周杰伦的贴吧里，粉丝坦言“买了10多年美邦都是因为有杰伦才坚持的。当真是不代言就不是很喜欢了。”

德尔惠：上市未果，债台高筑

上世纪70年代末，耐克在晋江县陈埭镇设立了加工厂，随后私人开办的制鞋作坊在晋江陆续出现。1987年，丁明亮花4万元买了一套先进的制鞋设备，初创品牌“德尔惠”。1997年4月，以近2万元的资金，注册成立公司。

新世纪初，作为晋江系品牌的高速发展期，德尔惠与安踏展开了代言人争夺战。他们的争夺目标即是新生代天王周杰伦，最后德尔惠以2年1000万元的天价成功夺标。此后，德尔惠加强了从中央台到地方台的广告攻势，“德尔惠，OnMyWay”的广告词也深入人心。

周杰伦确实也带来了超值的广告效果：德尔惠连续两年销售增长超过50%，2004年销售金额就达到6亿元。另《闽商观察》报道，高峰时的德尔惠在全国拥有4000多家门店，年订货量高达35亿元。

2007年，德尔惠启动“金麒麟计划”，准备在港股上市。却因为其做财务整理的“福州金财富公司”未在工商注册登记，遭到拦腰阻截。2011年，参考地方政府建议转战A股，企图再次上市的德尔惠却遭受创始人丁明亮去世的重创。公司法人由丁明亮变更为其第丁明炉，上市计划再次中断。2014年向证监会提交了中止审查申请，上市计划彻底告终。

与此同时，面对山寨大牌的涌现，德尔惠等原创品牌的市场占有量急剧下降。2015年，

德尔惠遭遇大范围的关店潮。2017年公告显示，德尔惠负债6.36亿已处于停业状态。现在德尔惠的品牌归凯天体育用品有限公司所有，这家于2016年注册成立的公司，亦是靠着生产山寨货起家，旗下最出名的品牌即是仿冒美国运动品牌新百伦的“纽巴伦”。

粮全其美手抓饼：销量过10亿，占市场1/3份额

当印有周杰伦头像的手抓饼摊位频繁出现街头时，没人会觉得这是正规的签约代言。

2004年8月，上海粮全其美食品有限公司在宝山区注册成立，初期以生产生鲜面、乌冬面、蔬菜面、杂粮为主要经营业务。2005年，粮全其美推出“台湾手抓饼”特许经营项目，短短一年时间内，“台湾手抓饼”在全国近120个市、区、县开设了连锁店，仅在上海的连锁店就有120家。

2008年7月，粮全其美更是走向国际市场，其美国有限公司（LQQMU.SCompany.Inc.）在加州洛杉矶成立，随后“粮全其美”、“粮全其美功夫”、“LQQMKungFu”等商标相继在美国注册。

为进一步提高知名度，2013年9月，粮全其美宣布由周杰伦和孟丽担任品牌代言人。相较于周杰伦，后者的名气似乎不够响。因此，品牌随后的推广营销也多是围绕着天王进行。

2014年，周杰伦展开“魔天伦世界巡回演唱会”，粮全其美的手抓饼流动摊位一路紧随。各地的手抓饼代理商亲自上阵，为工作人员及粉丝制作加餐。此外，在演唱会开场前，现场LED大屏幕也会不间断地滚动播放周杰伦代言手抓饼的广告宣传片。

据粮全其美官方宣称，在与周杰伦签约代言合约后，其终端销售高达10多亿元，在如今已达近40亿元的手抓饼市场中，独占三分之一的份额。而在其天猫官方旗舰店中，单品最高销量已达170万。

艾玛电动车：线上畅销，进军国际

“爱吗？爱！爱玛电动车，爱就马上行动！”

2009年，爱玛电动车签约周杰伦作为品牌代言人，创造了电动车行业内第一个年度电视广告投入过亿的记录，其洗脑魔性的广告词也在消费者心中留下了深刻印象。

据知情人士透露，周杰伦此次代言费高达八位数，一举打破王菲2000万元代言洗发水的纪录，并且爱玛电动车还出资赞助了周杰伦数十场全国巡演，单场费用高达1800万元，保守估计该品牌为周杰伦投入了约2亿元。

巨额投入最收到的回报是周杰伦的卖力演出，在相关活动启动仪式上，周杰伦玩模式、秀车技，敬业态度满分。

天王代言后，爱玛电动车此后的发展态势十分强劲。

2010年，爱玛科技天津静海制造基地正式启用，集研发、生产、制造、仓储、物流于一体。此后又陆续建成无锡、台州、商丘、东莞四大生产基地。

2014年9月，爱玛电动车上线淘宝天猫商城，11月上线京东，一个月内线上销售即突破3万辆。2015年进军国际，海外旗舰店于瑞士开业，启动全球化战略发展布局。到了2017年，爱玛电动车全球销量突破3000万。除此之外，爱玛更是连续三年入选国家品牌计划，成为电动车行业领导者。