如今的奢侈品牌，在自身线下业务增速疲软和互联网冲击下，早已陷入“内忧外患”的尴尬境地。尝试突破传统的营销边界背后，来自天猫的全链路解决方案直接解决品牌痛点。

“线上没经验，这没什么丢人的，需要探索和学习。”在浪琴工作20余年，李力第一次感受到互联网营销带来的陌生感。从普通的销售员成长为浪琴中国区副总裁，他最熟悉的是奢侈品牌在线下的传统玩法。

多年来，奢侈品牌大多推崇传统和匠艺，线下门店的导购会花很长时间与到店的潜在消费者“交朋友”，让消费者先熟悉品牌的历史文化。2017年，具有185年历史的浪琴开启天猫官方旗舰店、做新品线上首发、明星直播互动，这样的尝试在浪琴历史上并无先例。

浪琴所属的钟表奢侈品集团Swatch拥有包括OMEGA、美度、浪琴、斯沃琪等18个不同档次的腕表品牌，代表着瑞士腕表行业的历史和工艺。即便头顶世界第一钟表奢侈品集团的光环，也难逃近年来在中国市场线下门店销量增速疲软的态势，中国消费者逐渐加深的线上购物习惯更是对腕表线下销售带来冲击。

当服饰等行业已经在电商平台“全面开花”的时候，以腕表为代表的奢侈品行业却是线上化最晚的行业之一。除了对销量的诉求，传统的腕表行业想要精准触达新用户、推出新商品，依靠线下门店难度太大——拥抱线上电商则是更为明智的选择。

虚拟APP助力奢侈品牌销售增长800%

而奢侈品牌纷纷加入的在这场“线上大战”背后，来自中国电商巨头天猫为品牌提供的在华全链路解决方案则显得尤为重要。天猫平台背后的海量年轻用户以物流、大数据等技术实力都是吸引一众奢侈品大牌最主要的因素。

2017年8月1日，天猫奢侈品虚拟APP——LuxuryPavilion正式上线，集合了浪琴、真力时、海蓝之谜、娇兰、Burberry、玛莎拉蒂、轩尼诗等20多个品牌，涵盖服饰、美妆、钟表、汽车、洋酒等奢侈品较为集中的品类。

有趣的是，并不是所有人都能在天猫商城客户端看到LuxuryPavilion的入口。阿里大数据经过动态筛选后会针对精准人群进行入口开放，对奢侈品感兴趣、具备一定消费能力的天猫重度用户更容易被圈定进入该领域。

在天猫内部，LuxuryPavilion的诞生并不是追逐潮流的拍脑袋决定。

“品牌看中阿里拥有互联网消费者的大数据能力，同时也需要定制化的视觉功能体验，虚拟APP是一种比较好的形式，我们会帮商家做整体的brandequitypackage(品牌资产套餐)，使得品牌既能分享到阿里全域的高端用户红利，同时又能够给到消费者和品牌双方都想要的定制体验。”天猫运营专家空界告诉AI财经社，“对于消费者体验，我们主要在视觉展现、精准化人群的全域导购路径和内容包装这三块上面去做提升。”

一直以来，极具潜力的中国奢侈品消费品市场都上演着不同形式的残酷厮杀。面对高手林立的奢侈品电商平台江湖，定位为“全域奢侈品定制体验虚拟APP”的天猫LuxuryPavilion靠什么突出重围？

空界认为，天猫的优势之一是，其他的竞争品牌的模式可能会相对单一，而LuxuryPavilion既有商家端的解决方案，又有消费者端的解决方案。进驻到LuxuryPavilion的品牌都有“奢侈品化”的定义需求，希望将定制的概念贯穿全链路，无论是界面搜索、浏览下单都能带给消费者不同于普通天猫店铺的体验。LuxuryPavilion可以以不同的商业模式，通过阿里的生态来搭建品牌的产品矩阵，实现高端用户个性化的需求。

而另一个更重要的原因是，在PC互联网时代，各个网站之间可以互相跳转，但无线互联网时代各个APP之间很难跳转，用户很多时候会依赖于一个独立的APP去实现多种功能诉求。天猫的LuxuryPavilion正好解决了这一用户体验痛点。

和天猫的其他频道不同，LuxuryPavilion并不以低廉的价格吸引消费者，而是主打品牌珍藏、限量等概念，这也与大部分奢侈品牌的定位需求相符。以今年刚刚过去的双十一为例，LuxuryPavilion上线了一批价格高昂的限量奢侈商品,以在线展览的形式呈现给消费者：10万元的LaPerla睡衣、40万起的真力时陀飞轮手表、50万起的娇兰定制香水......

对于线上价格的定位，李力也坦言，线上电商的布局并不完全以销量为导向，而是希望能够吸引更多的消费者，补充覆盖线下门店不能触达的用户，“不会以价格战的方式来吸引用户，主要还是强调服务和体验。”

这些价格高昂的产品，品牌大多抱着展览的态度试水线上电商，却收获了惊喜。“比如娇兰品牌提供这些商品的时候，他们一开始只是想作为一个展示，因为即使在法国这些特殊的商品很难很快精准找到用户，但在中国线上展出后便很快售出，品牌也没想到。”空界说，“所以天猫上其实还是有接受高价奢侈品定制的用户，我们对这个前景很有信心。”

AI财经社了解到，自LuxuryPavilion上线后，通过对比入驻该平台的奢侈品牌从7月到11月的数据,销售的总计增长高达800%，而在今年春节前后入驻该平台的奢侈品牌将会达到30多家。

“按方抓药”联动线上线下

不难看出，通过入驻天猫平台和奢侈品虚拟APP的形式，高端品牌和高端消费者之间实现精准匹配。而阿里集团业务在互联网、移动端以及线下生活场景的全面布局，覆盖了电子商务、视频、新闻搜索、社交媒体以及各类生活服务，拥有5.5亿活跃用户，所有数据归为电商领域唯一身份ID。

而对于短期没有计划入驻天猫的奢侈品牌，天猫则给出了另一条可行之路。通过天猫全球奢侈品快闪店TMALLSPACE的合作，品牌可以“短平快”试水阿里集团品牌数字化营销的价值。

2017年8月，知名奢侈品集团LVMH旗下LOEWE品牌99个限量版手袋在七夕情人节期间上线TMALLSPACE，售罄的同时，阿里巴巴数据银行产品也为品牌沉淀了多维度的人群画像，一万多粉丝成为快闪店结束之后的优质品牌资产。

同期，品牌开设的品牌号（阿里巴巴为品牌开设的品牌内容运营公众号）积累的数万粉丝如今还作为社交账号持续运营，是品牌与消费者沟通的有力抓手。

除此之外，尝试品牌的线上线下联动，是天猫奢侈品解决方案的重要组成部分。通过天猫在线定向邀约高端用户，一对一专属客服联系消费者预约线下精品店尊贵体验，根据品牌的不同诉求给予完整的定制解决方案。

天猫在服饰等奢侈品牌在品牌营销、全域运营、全渠道等多方面积累了丰富的经验，在进行深度结合相互赋能后，为奢侈品在中国市场发展提供助力。而淘系用户60%的为30岁以下年轻人，是奢侈品牌拓展年轻人市场、建立品牌持续不断生命力的天然场所。对于奢侈表品牌来说，就可以“按方抓药”，奢侈品的解决方案已日臻成熟。

以浪琴为例，从2017初开始与多家电商平台接触，到最终敲定联手天猫，李力有自己的感触：“浪琴在线下的市场推广是非常成功的，但是在线上没有经验，需要去摸索学习，在这方面我们需要和天猫一起来合作。”