玛氏与天猫新品创新中心强强联合后推出的第一个新品就是德芙新年定制礼盒“得福之书”，在天猫大数据加持下，推新前的市场洞察由此前的10个月左右缩短至1个月内。

在蒂姆·伯顿的奇幻电影《查理与巧克力工厂》中，糖果制造商威利旺卡有一个巧克力研发世界，在那里从奇花异草到喷泉河流，每一样都是由散发着甜香的巧克力制作而成。

现实世界中，同样存在载有孩童梦幻想法的巧克力工厂——玛氏公司。

1923年，玛氏公司在创始人弗兰克·玛氏夫妇的一次糖果制作灵感中诞生，经过近百年的发展，玛氏已成长为全球最大的巧克力工厂、最大的糖果制造厂商，并拥有众多世界知名品牌，包括德芙、M&M’S、士力架、宝路、皇家等。

玛氏研发与创新副总裁JustinComes曾分享过一组数据：2016年创新产品对快消品整体销售的贡献达60%。JustinComes指出：“新品上市和产品升级已经成为驱动快消品增长的关键因素”。

但另一方面，推新品又是一件高成本和高风险的事。通常情况下，大型快消品企业对推新前的市场调查和论证可能耗时10个月，研发生产又是8个月，这就有可能面临“上市就过气”的尴尬境地。对此，这位国际大牌正在积极探寻解决之道。

2017年8月，玛氏新零售创新工厂由玛氏与天猫新品创新中心联合成立，这让玛氏解决新品研发痛点迎来了转机。

天猫新品创新中心是以天猫大数据为依托、洞察消费者需求的新品调研平台，2018年1月17日，天猫方面宣布，该中心已经与全球37家顶级集团签约，涵盖300多个顶级品牌，其中就包括玛氏。

玛氏与天猫新品创新中心强强联合后推出的第一个新品就是德芙新年定制礼盒“得福之书”，在天猫大数据加持下，推新前的市场洞察由此前的10个月左右缩短至1个月内，节省9个月时间。

1月18日德芙超级品牌日，该产品在天猫上线，备货5000多份，截至当日21:00已售罄。此外，天猫方面提供的数据显示，此次德芙超品活动中新买家占比近八成，新增潜客240多万人。

数据赋能：洞察市场机会降低新品研发成本

随着中国网络零售增速加快，消费升级态势明显，消费者正变得越来越富有，他们购买的产品升级换代速度逐渐加快。在这一背景下，新品就成为了品牌引领趋势、抢占市场的最大助力。

许多品牌每年会拿出50%的预算投入到新品研发上，耗费上千万元请第三方调研公司负责品牌市场洞察，然而新品上市的成功率却只有5%，此外，线下公司还存在找人不准、样本不足、回收速度慢等问题，这是品牌推新过程中的一大痛点。

相比之下，阿里有先天的平台优势。

天猫品牌营销产品部总监段玲表示，天猫上的数据都是消费者用钱包投出来的，“我们通过调研能洞悉消费者购物动线背后真实的意愿，同时，线上调研本身也比较高效，500份样本线下可能需要半个月才能回收，但是我们只需要2天时间。”

2017年8月，玛氏与天猫联姻成立玛氏新零售创新工厂。通过双方合作，阿里将洞悉到市场机会和产品概念给到玛氏新零售创新工厂，再由创新工厂去做生产和实践的验证。

“这个模式创新在哪里，以前新品的开发完全由品牌承担，而今天，市场新机会的洞察、新品测试和优化建议由阿里负责，玛氏负责生产出产品再放到天猫进行销售，整个C2B流程被优化重构。”段玲表示。

深度合作：开放一个工厂、一条生产线

与以往天猫新品创新中心合作的品牌不同的是，此次合作，德芙方面拿出一条专门的生产线和一个工厂，双方一起来洞察新品机会点，应该生产什么样的商品，长线跟阿里做基于大数据的C2B定制，得福之书就是落地的第一个产品。

2018年1月18日，玛氏与天猫合作落地的第一个产品“得福之书”定制版新年礼盒在天猫上线，并提前完成了销售目标。段玲透露，在数据调研前，对于“定制”这个概念，品牌方的理解与消费者的需求并非完全一致。

“从生产角度上讲，品牌希望的定制是套餐化的，也就是ABCD四个选项，可以包含口味、大小、包装等，供消费者选择。但我们在做完消费者购买数据分析和调研后发现，消费者期望的定制并不是选择一个套餐，而是一对一的个性化定制，他们真正想要的是能体现出人与人之间情感连接，这种定制是一种亲密关系的表达。”

段玲说，德芙是前期沟通的客户中开放程度较高的品牌，“今天能够放弃过去固有保守观念，愿意拿出生产线和工厂来和阿里合作的品牌尚不多，所有的传统品牌现在都面临转型，转型的核心点其实就是你有多开放，能够去接受这个时代下新的技术和新的模式的合作。”

建立柔性供应链：少批量、高频次推新

“怎么能够又快又准，是快消在新时代的生存法则。”

玛氏箭牌电商负责人及中国跨品类创新中心负责人杜欣盛在谈到新时代下快消行业面临的痛点时表示。

“创新对我们来讲是很危险的，一个创新项目能做18个月、24个月，在这个消费者需求迭代升级的时代，如何快速了解消费者需求和对销售的预判，是现在面临的重要课题，与天猫新品创新中心合作也是希望能减低创新风险。”

杜欣盛补充，现在都讲新零售，这背后需要供应链支持，在阿里数据加持下，玛氏建立被杜欣盛称为“最难”的柔性供应链成为可能。

目前供应链柔性比较好的产品往往会有第三方供应商支持，比如三只松鼠。对于玛氏集团来讲，要实现这种供应链的柔性，数据的支持必不可少。

“我们是要将钱投入到建工厂这类实打实的供应链上，少则几十上百万，多则几千万，数据能够帮我们找出怎样的产品是可行、成功率是高的，此外还可以进行销售预估，在投放过程中，就能够及时调整产能和产品如口味包装等方面的配置，不至于让投入的钱轻易打水漂。”

谈到此次与天猫新品创新中心的深层次合作，杜欣盛认为更像是跟阿里整个生态系统进行合作。

“通过阿里的生态系统，能够把消费者娱乐和社交的碎片时间拉到买买买的场景下，在这一场景中去了解消费者完成这一转换的过程以及消费行为转换行为的数据变化，这些数据是可追溯、可视的，这些在过去是很难做到的。”