“奢侈品有两块回避不了：中国市场、年轻人。”天猫服饰事业部总经理刘秀云说。

如今，天猫或许可以帮助奢侈品品牌们一举打通上述两大关卡。4月11日，天猫旗下全球首个为奢侈品专属定制的平台LuxuryPavilion宣布全面升级。据悉，LuxuryPavilion上线仅半年多已拥有近10万名年消费额超过百万的高端会员。

目前，LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团，Burberry,、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、HugoBoss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品品牌都已入驻，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

天猫和品牌方合作的重心依旧是数字化。借助数字化，品牌将实现精准触达潜在消费者、扩大四三线甚至更低线城市市场。天猫方面会提供搭建虚拟快闪店、品牌旗舰店、首个奢侈品专属全域解决方案，全链路营销、售卖、粉丝触达等方案。

天猫总裁靖捷现场感慨，“两年前我们没想到事情发展可以这么快。期间发生了变化。天猫的真正意义是transformall（改变一切），也改变自己。未来一年，我们希望可以和奢侈品品牌们一起做到。”

（图说：天猫总裁靖捷与全球奢侈品牌共话新零售）



“天猫提供的是基础的水电煤”

按照靖捷预测，2018年将成为奢侈品“新零售元年”。

奢侈品一直是消费领域中离电商较远的品类。传统而言，奢侈品的定位是高端、精工细作、注重产品真实感触和购物体验。因此，过去几年，大部分奢侈品品牌们始终在犹豫是否应该自建电商平台，或和第三方电商平台合作。

但是，随着新零售的出现以及年轻消费者购物习惯的改变，电商不再是一个纯粹的线上销售渠道。奢侈品品牌们开始逐渐意识到，加入电商是提升服务、触达消费者的重要途径之一。在天猫平台上，奢侈品品牌也可以延续讲故事的能力，建立品牌形象，进行数字化改造。

“线上业务和线下业务时互补关系。消费升级带来的改变是，消费者更清楚自己的喜好，当消费者对品牌的文化、故事有认同感的时候，就会购买产品。不会区分线上线下。最终还是基于品牌本身。”瑞士高级腕表泰格豪雅(TAGHeuer)市场部总监SamLiu说。

更重要的是，基于大量数据分析，天猫能够将品牌信息精准传达到目标潜在人群。根据消费者的消费喜好、消费能力、生活方式等数据，天猫可以将每个消费者和品牌基因做匹配，选择最有可能成为品牌忠实用户的消费者推送信息。

LVMH大中华区手表类品牌数字总监RolandBroughton直言，“我们并不是在找天猫上的5百万消费者，而是在找最适合我们品牌的潜在消费者。”

基于此，当前只有1%-2%天猫用户的客户端首页可以看到LuxuryPavilion入口。不过，通过手动搜索LuxuryPavilion也可找到该嵌入式APP。

“天猫提供的是基础的水电煤，是基础设施，所有的主导权都在品牌自己手里。我们是平台不是零售商，品牌可以在天猫平台上直接和用户沟通，决定自己的商品、品牌、价值策略等。”刘秀云说。

天猫宣布，未来三年将在奢侈品领域实现三大目标：将用三年时间，搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产。

此外，LuxuryPavilio还将相继推出Pavilionclub金融服务，包括分期免息、临时提额、预约担保在内的全球首个奢侈品金融消费解决方案、首个基于区块链技术的正品溯源功能、并成立专属的客服团队服务高端用户，以及推出首个奢侈品牌全域营销和运营解决方案。



小城青年奢侈品消费崛起

小城青年正成为奢侈品品牌们看重的群体。

据《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示，90后、低线城市消费者贡献出了15%的市场成交额，潜力巨大。这一消费群体习惯了互联网带来的便利，喜欢3C、数码，并对VR等新科技抱有好奇心。

据天猫方面观察，4-6线小城消费者正在日渐成为奢侈品消费的主力军：他们往往出生于良好的家庭，拥有在大城市的学习经历和强烈的消费升级欲望，却苦于无法在家乡购买到心仪的产品。



“随着这部分人群收入会逐渐增长，未来他们会成为主力消费军。”刘秀云说。

她表示，“传统的奢侈品牌很难覆盖到低线级城市，但天猫能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境，而通过大数据洞察，不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力，更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。”

（图说：新世代消费人群画像）



奢侈品品牌们当然不会错过抓住“未来消费者”的机会。

“你面前有一个机会。你并不清楚这个机会的大小，但你上了车，参与到了一个行业的精彩聚变中。无论怎样，这都是一个学习的机会，理解了数字融合的环境，并有机会进行数字化改造，这是我们最大的收获。”SamLiu说。