抖音健康又憋了个大招。

1月4日，有业内人士发现，在抖音平台发布的违禁商品清单中，“经中国注册批准的处方药”这一类目已被删去。与此同时，抖音平台上线《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》两则处方药相关规则。

图源：抖音电商

这标志着抖音正式放开处方药销售。

1月16日，健识局向抖音电商相关人员求证，对方给予了肯定答复。不过，相关人员回应称：基于相关法律法规要求，平台暂不开放处方药直播销售，仅支持货架售卖。也就是说，不允许商家、达人以直播、短视频这种“抖音”风格的形式进行推广。

从2022年12月抖音商城上线OTC药品类目算起，抖音“卖药”已经一年有余，期间还短暂试水了直播卖药，在业内搅起很大水花，但很快因政策风声而收紧。

抖音销售处方药，是字节跳动逼近医药电商核心战场的一个标志。规则显示，处方药销售并不面向整个市场，而是采取定向邀约的办法，目前有500个品牌获得准入资格，既有白云山、同仁堂、葵花药业等国内药企；也有辉瑞、阿斯利康等外资公司。

相比其他入口，抖音更容易被年长者接受，加入处方药后，医药电商市场势必迎来一场厮杀。

面向药企、药店两类主体

抖音是在2022年开始接触药品销售的，最先推出的是OTC药品。随后降低了抖音商城的药品专营店铺注册门槛，资本限制从原来的不低于1000万放宽至100万，药品品类扩大到474个品牌；去年9月，开放同城卖药，试水医药O2O；再到今年1月，解除处方药限制。

抖音官方并没有全部放开处方药销售，依照抖音平台发布的《处方药准入品牌清单》，获得准入资格的有500个药企品牌，但对于具体交给谁来卖，目前还没有定数。

对于售卖处方药类型，目前抖音电商放开的有18种，几乎将主流品类都囊括在内，只是不包括疫苗、血液制品、麻醉药品等国家实行特殊管理的药品及国家药监局网络禁销清单中的药品。

同步上线的《处方药品类管理规范》中对店铺资质的规定显示，入驻品牌在抖音的店铺类型为卖场型旗舰店、官方旗舰店、旗舰店、专营店几种。

其中，旗舰店和官方旗舰店面向上述定向准入的品牌企业，其他企业如果想申请这两种店，要满足在单一主流线上平台、近1年内成交金额不低于500万等条件，并经过抖音官方审核。

专营店主要是面向连锁药店，比如目前平台开放的好药师大药房专营店、益丰大药房专营店等，但要达到一定经营规模，比如注册资本达到1000万元，或者注册资本100万以上、门店数量20家以上。对于卖场型旗舰店的资质要求，规则未作解释。

当然，药品经营许可证、执业药师注册等行业资质证明都是需要的。

抖音这次同时面向医药生产企业和药店开放处方药销售资格，与此前的消息一致。据业内人士反映，去年下半年以来，抖音方面的多个团队面向医药工业厂商、药店两大领域分别举办过多场闭门宣讲会，宣讲内容包括“工业药企线上营销提升”“抖音如何助力药店生意增长”等。

流量入口的巨大优势

处方药院外销售的趋势大约从2017年开始受到资本关注，到2021年国家医保局“双通道”政策，推动最新获批的处方药都纳入院外流转，处方药销售这门生意吸引了很多外部资本。不过至今仍有很多深套其中。

医院依然牢牢把控着处方药销售的主流渠道，电商、互联网医疗的贡献甚至还不如线下药店。抖音作为短视频流量平台，比传统的线上渠道有一定的优势，能否卖好处方药呢？

视频+图文的推广，显然更有利于当前抖音已开展的OTC销售。虽然直播卖药被叫停，但去年11月，抖音开始允许商家以短视频、图文形式推广OTC药品。这一方式的成效相当显著。健识局注意到，在“好药师大药房专营店”中，销售排名居首的是洛芙联苯苄唑溶液，用于治疗脚气，售价31块4，销量在20万以上。

图源：抖音APP

这一成绩，很可能归功于一条脚气动画科普视频的引流。该账号对应的店内其他药品销售量并不起眼。

这种情况在其他专营、旗舰店铺中也是一样，获得视频传播支持的是少数爆款，多数药品销量很难与京东健康、阿里健康、美团等平台匹敌。

新上线的处方药销售已经明确和短视频无关。抖音制定了一系列限制措施：只能以货架形式售卖，不能以任何形式进行推广，直播、短视频都派不上用场。

抖音销售处方药没有大规模宣传，在抖音首页也没有入口。字节跳动相关负责人也回应健识局称：消费者可在平台搜索所需处方药，点击问诊入口，经实名认证，按医生接诊、开具处方、支付订单流程购药，药房在审核处方合规后履约发货。

字节跳动很早就布局了互联网医院，包括互联网医疗企业幺零贰肆以及医疗机构美中宜和，可以提供线上诊疗的支持。

但是离开了短视频和直播，抖音销售处方药就似乎和其他医药电商没区别了。

过去几年电商行业闻抖音色变，2023年抖音甚至开始本地生活业务，直接瞄准本来挺滋润的美团。可以说凡是涉及消费的行业，就没有抖音插不上手的。但在销售处方药这一业务上，抖音暂时没办法“颠覆”固有市场。

尽管如此，凭借巨大的流量入口这一优势，业内对抖音试水处方药销售还是颇为看好。

抖音拥有近7亿的庞大的月活用户。抖音电商总裁魏雯雯曾表示，过去一年抖音电商GMV接近2万亿元，同比增长80%；医药保健类目GMV增长高达141.8%，在所有行业类目中排名第一。

一位长期关注医药电商的人士称：“抖音平台的流量很大，只是药品品类的心智还没有建立起来，需要时间。”他认为，一旦抖音完成用户心智的培养，可以轻松完成百亿级别的GMV，甚至有可能超越阿里健康和京东健康。

对品牌商和药店来说，抖音目前还只是一个第三方平台，上线商家的机会是均等的，至少抖音自己还没开出“抖音大药房”。新平台上开店和引流成本可能会低于既有医药电商平台，而且新的平台流量聚集地就意味着新的市场机会，没人会放手。

撰稿丨李傲

编辑｜江芸 贾亭

运营｜韩瑾睿

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