从广州，到瑞士达沃斯。

日前，在精英云集的冬季达沃斯第48届世界经济论坛年会上，各国首脑、全球政经大咖正就国际安全、环境保护、全球经济趋势等话题唇枪舌剑，反观国内网路，对达沃斯的关注，却聚焦在一瓶加气儿凉茶——王老吉可乐上。

又是王老吉！

继2017年在广州《财富》全球论坛上，广药集团董事长李楚源用“延寿论”为王老吉打call；1月23日，广药集团又以会员单位身份，出现在第48届达沃斯论坛开幕前夕的“2018广州国际传播年”推介会上，隆重推出新品——王老吉可乐。

根据广州王老吉大健康产业有限公司官微“凉茶始祖王老吉”介绍，这是一款“洋为中用，古为今用”的，添加了二氧化碳等原料的，凉茶与汽水的完美结合产品。

迫不得已“加点气”

在大型活动时发新闻，已经成了广药集团的保留“节目”。

所谓王老吉可乐，其实是在原有凉茶配方中添加了二氧化碳等食品原料的“加气凉茶”。但是，尽管只是加了点“气”，产品性质却从以往主打“健康牌”的保健饮品（王老吉凉茶拥有国家食药监局认证的保健食品批准文号），转变为了“不健康”的碳酸饮料。

不过，为突破凉茶市场瓶颈，这次“加气”也许是迫不得已。

数据显示，尽管凉茶行业曾在2012年-2014年间保持年均50%-100%的高速增长，但从2015年开始已经增速放缓。至2016年，中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，同比增长仅为4.2%，远低于2015年的10%。

2016年7月，持续数年的“凉茶配方案”以加多宝赔偿王老吉近2亿元告终。此前双方的长期对峙虽然互有输赢，但也在彼此的竞争下将凉茶市场扩张至了极致，随着此案落下帷幕，双方品牌风格逐渐固定，消费者也从宣传期的狂热逐渐转为冷静消费。

在行业整体接近饱和的情况下，创新、扩张必须提上王老吉的日程。他们选择将凉茶转变为“汽水”。

△广药集团董事长李楚源向现场嘉宾介绍王老吉可乐

与行业“背道而驰”

在王老吉官方发布的文章中有这样一句话：“王老吉始于1828年，已有190年悠久历史，是中国唯一一个在历史长度和行业地位以及影响力等多个方面与可口可乐媲美的饮料品牌。”

将自身比肩可口可乐，可以看出王老吉进军碳酸饮料的野心。

但此时，碳酸饮料当之无愧的双巨头可口可乐和百事可乐，却在试图洗掉身上的“碳酸”标签，并且穿上“健康”的新装。因为不仅是凉茶，整个软饮市场都已是一片红海。

从2014年开始，中国软饮产量增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。具体来看，2017年中国软饮料累计产量为18051.2万吨，下滑1.6%。

△数据来源：中商产业研究院大数据库

百事可乐公司2017年三季度财报显示，三季度营业收入为162.4亿美元，同比增长1.3％，增速较前两年放缓。而可口可乐公司第三季度财报显示，受出售瓶装业务特许经营的影响，第三季度可口可乐营收达到了90.8亿美元，同比下降了15%。

表格：可口可乐、百事可乐2017年第三季度营收情况

△数据来源：可口可乐、百事可乐2017年第三季度财报

以往的成功经历再难复制，如今的饮料市场更加多元化，健康化更是整体趋势。为此，两家企业都在进行产品结构调整。

2016年10月百事宣布将执行史上最严格控糖计划，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司装（约合354毫升）饮料的热量将控制在100卡路里以内。同年，包括纯果乐精选益生菌果汁、桂格早餐麦片、Sabra鹰嘴豆泥等健康创新产品，为百事公司在美国市场带来了17%的零售额。

2017年3月，百事可乐宣布在美国市场上推出两款新饮料--“IZZEFusions”和“LemonLemon”，通过改善配方比传统可乐含有更少的热量，进一步推行健康化，还推出了高端包装水LIFEWTR。

而可口可乐则在2015年收购中国厦门粗粮王饮品有限公司，在2016年收购尼日利亚最大果汁厂商ChiLtd，并将零度可乐“CokeZero”更名为“Coca-ColaZeroSugar”，更加强调产品的无糖特征。其新任CEOJamesQuincy甚至在上任前就确定了2017年，可口可乐进一步发展小包装低卡路里汽水的路线。可口可乐还为日本市场推出了一款号称“世上最健康的”CocaColaPlus，不但无糖、还添加了膳食纤维，据说能减脂，一度相当火爆。

在碳酸饮料纷纷努力戴上“健康”帽子的时候，王老吉可乐似乎在背道而驰。

一场严峻的营销考验

广药白云山2017半年报显示，上半年该集团实现营业收入人民币11,115,338千元，同比增长2.38%；其中大健康4,999,155千元，约占总额的45%，同比增长6.33%。作为其大健康板块的旗舰业务，王老吉净利润增长17.6%。

以凉茶为代表的大健康产业已经成为广药集团的重要组成部分。

有关调查显示，15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5%。为此，王老吉提出了“科技、时尚、创新”的品字形战略，希望将品牌年轻化。

2016年王老吉推出的无糖、低糖凉茶，延续了其“大健康”概念，符合国家健康战略，成功将凉茶带入重视健康的白领阶层；而根据不同的时间节点设计的吉祥罐、畅饮pet瓶装、黑凉茶风暴英雄罐则从包装上吸引年轻消费群体，也是不错的尝试。这种在适度范围内的产品创新效果是可以预见的。

但“碳酸凉茶”，却让凉茶本身的健康概念与碳酸饮料含糖量高、影响钙吸收等“不健康”标签产生了冲突。

消费升级背景下的健康化消费需求已经无需赘述，在这种情况下，推出“偏离健康”的新产品是对广药集团以往营销方式的严峻考验。王老吉可乐究竟该当“凉茶+碳酸”，延续传统打健康牌，还是变身碳酸+凉茶，变成单纯的凉茶味汽水重新出发，将是营销团队面临的重要抉择。

来看看李楚源在王老吉可乐推荐会上的发言，或许可以看出一丝端倪：“期望通过达沃斯这一国际交流平台，加强广药集团与世界500强企业的沟通交流，加强大健康产业的发展。”

这样看来，王老吉可乐的营销路线多半还是要坚持“健康”的品牌概念，而非另起炉灶。那么，王老吉必须先打破消费者对碳酸饮料“不健康”的固有认知，这是包括可口可乐、百事可乐等跨国饮料巨头花费数年都未能做到的事。

这张“可乐牌”落地后究竟效果如何？我们拭目以待。