沉浮数载，微综艺到底是不是一门好生意。

作者｜郑小玲

编辑| 太子

“现在的我想唱就唱我最闪亮，这一年夏天有最温暖的目光。”

“龙丹妮，倍儿牛。谁不想和丹妮做朋友呢？”

在没点开新一年的《毛雪汪》之前，万万没想到，哇唧唧哇居然是这样的挖机公司？

同样令人发出感慨的，还有《欢迎来到蘑菇屋》的0713男团，如果你还不知道他们是谁，那你就错过了本季度最快乐的快乐源泉之一。

这边厢，加起来超过200岁的古早男团，去桃花源蘑菇屋大型团建；那边厢，平均年龄不到24岁的三个少年（宋亚轩、唐九洲、何运晨）畅聊社会热点议题；《闪亮的日子》里我们能看到历届秀人再就业vlog，也能在《毛雪汪》一同守护没那么好也没那么坏的龙丹妮。

进入2022第二季度，沉寂已久的微综艺or衍生综艺，终于要玩出点东西了？

这届微综艺，有点意思

她是老板，却得买单，做饭，还关心员工吃不吃辣；

她是老板，做客自带餐具和狗粮，恨不得把厨房搬到员工家；

她是老板，包旅游攻略，录demo还被员工说说唱功差。

她，就是哇人的龙丹妮。

如果生活类微综艺的最终呈现效果，是希望能够给观众一个出其不意的艺人、嘉宾形象，那么《毛雪汪》做到了。

毕竟谁能想到，龙丹妮的到来，能把节目玩成——《老母亲和她的四个拉胯儿女》。

当龙丹妮在厨房熟练地忙活，嗷嗷待哺的毛不易、李雪琴、周震南和蔡维泽，像极了开饭前围着餐桌转的小朋友。建议哇唧唧哇在招聘的时候，把龙丹妮的《毛雪汪》片段当宣传片巡回播放。

谁不喜欢随和、照顾员工像朋友一样的老板呢？连号称不爱出门旅游的李雪琴，也难得开口，“龙总，我想要您那份古巴攻略。”

《毛雪汪》很会刻画人。一个内向的刀人梗王、一个很丧但有才华的脱口秀演员，加上一只狗，对人物特征的极致挖掘，是节目的侧重点。

明确先有人后有内容的基调，《毛雪汪》的定位很清晰——让一切内容走向跟着毛不易与李雪琴，而不是用明显的议题框架框住人。

《毛雪汪》还有外出的场景切换，《三个少年》的场景设置和模式就更加简单了。

沈涛担任少年研究院主理人，宋亚轩、唐九洲、何运晨担任少年研究员，加上看起来仿佛是从隔壁《王牌》的棚，与特邀嘉宾们围绕着社会热点议题，展开简单讨论与访谈。

内容议题层面，第一期讨论的话题是社交，探讨年轻人的生活方式；第二期则剖析这一年多来的热词——卷和躺平，是关于生活态度、工作态度和自我要求的讨论；第三期则是关于盲盒的，本质上是关注消费行为背后的人群心理状态。

判断一个聊天节目是否具有吸引力，有三个关键点：议题、嘉宾和节奏设计。

如果嘉宾加上所选择的议题，足够具有延展性，那么节奏设计就无关紧要了，参考姜思达的系列访谈节目，但《三个少年》显然不是这个路子。

节目所选议题，都是热门的关键词，但在解读上，他们并没有做更多更具社会普适性的延展讨论。反而选择了压缩多维的现实复杂，以尽可能简单的形式，营造出一种看似在讨论的氛围。完美地演绎了什么叫“你说的都对，但你其实什么都没说”。

对于非粉丝而言，这样略显单薄的议题呈现，缺乏持续观看的吸引力。毕竟访谈类节目，无论长短，都不乏优秀代表。

但就娱乐性和话题代入感来说，《三个少年》中小剧场加围坐的聊天形式，的确也带来了更加随和的场景与生活贴近感。

社恐鸟鸟的抠手指、看地面，备忘录里写好粘贴，对发语音的恐惧、宋亚轩对语音转文字的友好肯定等等，节目对年轻群体的常态日常刻画写实、搞笑又有代入感。

社牛和社恐的情景剧里，“跟所有的烦恼说拜拜”歌声起来的时候，观众的脚趾已经抠出一座四合院。内卷的小剧场，当冯康杰对着宋亚轩的简历说：“鹅厂、狗厂、驴厂、猪厂，你是干畜牧业的”，此时弹幕飘过，“本互联网社畜拍案叫绝”。

少年视角可能还没有那么厚重，但也的确充满了其独有的生命力。

这档节目就像一个快速简单了解年轻人的渠道，有些标签化片面化，但也如同沈腾对于网络热词的看法：我得去了解它，不然听不懂。

综合来看，《毛雪汪》走的是年番路线，以周为单位上新，按季度休番，四季完成40期节目的排播。官方定位是以原生朋友关系为切入点，第一季豆瓣评分达到7.2，目前来看，算是微综艺赛道的头部种子选手。

《三个少年》重在少年视角，娱乐综艺性有余，共鸣感也有，但总体上缺乏真正触及主题核心的内容输出。

《闪亮的日子》官方定位是观察类日更长线“小鲜综”，每周一到周六，每天用一顿饭的时间观察年轻人的生活姿态，算是腾讯视频在日更微综艺赛道的尝试。

一方面延续了观察类综艺的常规操作模式，出镜嘉宾轮流观察自己；另一方面，内容与阵容基本上是历届偶像再就业的vlog，其中大部分来源于腾讯自家节目孵化而出的艺人。

《创造营》系列的王晨艺、谢兴阳、高秋梓、赵让、俞更寅、李鑫一，《明日之子》系列的闫永强，加上陆虎、陈梓童、姚弛、李艺彤，几乎都与选秀、养成相关。

比较特别的，是纯靠嘉宾魅力冲出重围的衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》。毕竟2007年的快男，那可是15年前的秀人了。、

可有可无的“周边衍生品”

《欢迎来到蘑菇屋》的最初企划，据导演描述，“是芒果TV在《向往的生活》播出前用来预热的”。

这个号称史上最穷的节目，却靠着0713男团——2007年《快乐男声》全国13强的真兄弟们，全员喜剧人的表现张力，让乍一看只是周边衍生宣传片，在上个周末屡上热搜，收获不曾料想的讨论度。

36岁的陆虎始终喊37岁的张远“远远”；喝了点酒的陈楚生一改白天的沉默寡言，开始傻笑多话；一个眼神对视一两个词语的交流，王铮亮就能明白，陈楚生想要的调子是什么样的……

“反正他们也没活，就让他们常驻吧”“此虎（陆虎）不红，天理难容”“劝节目组速度将0713团综安排上行程，大伙真的爱看”，种种评论刷满了整片弹幕区，也铺满了各类热搜。

0713男团的真实、真诚、没包袱和足够接地气，传递了一种生活类节目亟需的“平视”触感。

而这种平视的触感，来自“不红”和“过气”。

因此，对于许多综艺而言，问题不在模式，而在于行业和市场对于艺人包装不容瑕疵的标准。

简单来说，当艺人被商业化高度包装之后，他们很难呈现出真正自然松懈的状态。他们在节目里说的每一个字、每个眼神，都可能会被拆开解读，如同肌肉记忆一般，只要有镜头就得开启营业状态。

但所谓观察类、生活类、访谈类节目，本质上与艺人这个职业的特性，形成了悖论。

这种悖论，是吸引观众观看明星观察类节目的主要原因。满足窥探欲的同时，希望看到点不那么商业化的真实人物和观点。

比如，当先到的陈楚生、王栎鑫、陆虎、王铮亮和张远五人，公然讨论当年总决赛排名时，对苏醒的名次很不满意。作为内娱资深综艺观众的你我，第一念头一定是：啊这是可以说的吗？

而这样的不可说，在这档被戏称是古早男团再就业的节目里，随处可见：“你做过什么红的音乐吗”“你这个婚庆歌手”“不愧是最后一名”……

但有趣的是，这种悖论，恰恰也是如今观众点开此类节目之后，觉得索然无味的主要原因。就像便利店的流水线便当——充满了大企业的味道，没什么错处，但也没什么意思。

如何突破这样的窘境，就生活类和访谈题材而言，小体量的微综艺，其实要比许多S+的节目有经验。

从2016年优酷和土豆音乐中心出品的《你好，是鹿晗吗》开始，彼时尚未有明确微综艺概念，以艺人定制短综艺的形式，就在探索这样的“平视”。

曾热过一阵的vlog，究其根本也是在尽力追求一种“平视”的交流，而后这类节目成为了微综艺内容探索的品类之一。

如抖音在2019年连推出三档明星微综艺，与张艺兴合作的《归零》，与罗云熙的《魔熙先生+》以及与赵奕欢合作的《寻梦“欢”游记》，都围绕着艺人本身进行内容挖掘。

然而在风生水起的2019年，微综艺也没能如预期那般卷起风浪。此后，去明星化一度成为微综艺向前的一大趋势。

2019年到2021年间，各个平台纷纷入局，开启内容多元布局的探索。以爱优腾为代表的长视频平台，西瓜、抖音、快手为代表的短视频平台，甚至是今日头条、新世相等资讯、新媒体平台都有投入。

图/微博@张艺兴工作室

从节目类型来看，明星个人定制向、衍生类周边节目、企业品牌定制以及垂直类，也算枝繁叶茂。但直到现在，各家都依然还在探索，小体量综艺的最佳内容表达模式。

微综艺一直站在“风口”，却没怎么吹起来。目前市场情况来看，《毛雪汪》算是其中一个代表作，但依然缺一个爆款来延续品类的生命力。

不过有意思的是，芒果系的衍生配套周边综艺，倒是捧红不少素人，比如从《密室大逃脱大神版》衍生出的名侦探学院。

而如今，《欢迎来到蘑菇屋》这个本着预热而生，却意外摘得热度的衍生综艺，为综艺界研究观众喜好又增添了一个无心插柳柳成荫的案例。或许能给微综艺指一条有希望的路。

钱途渺茫

“没有，没有五万，是四万八。”

与被吐槽变成“植入的生活”的《向往的生活》不同，《欢迎来到蘑菇屋》走的是“宣发费用四万八”的质朴路线。没有冠名、赞助、植入、贴片，更没有明星演绎的剧情中插，真一贫如洗，家徒四壁。

“穷组出神综”的定律听起来有些神奇，但更多的是心酸。

一个很现实的问题，如果张杰、魏晨参与了本次《欢迎来到蘑菇屋》，贴片是否能来个几条呢？我们也无法给出答案。

摆在眼前的现实是，《毛雪汪》在第一年就拥有了瑞幸和宜家，岳云鹏主场的《岳努力越幸运》则一举包揽了双汇、欧莱雅、华帝、美宝莲纽约等品牌，衍生类的如《脱口秀小会》也有和府捞面的支持，姜思达的《透明人》拿下了雪碧千万级别的赞助。

根据相关报道，2016年优酷、嘉士利及鹿晗团队三方打造的微综艺《你好，是鹿晗吗》，上线后为优酷带来了30万的付费用户，给嘉士利带去了8.3亿的曝光，同时还有联想品牌的支持。

即便到了2022年，流量艺人几经变更，商业变现，微综艺和衍生周边综艺，恐怕都离不开知名艺人的加盟。毕竟，就商业变现而言，微综艺基本上还是遵循广告招商加平台合作的方式，明星效应依然是各大广告主关注的重点。

此外，近几年广告主们也青睐定制类合作。如思念食品定制的《思念物语》、淘宝新势力周的《春新萌动》、荣耀智慧屏X2系列联合京东电视、腾讯视频的《视界有新番》、京东手机的《Phone狂制噪吧》等等。

从商业化来看，微综艺和衍生节目，虽然没有那么热闹，却也没有那么贫穷。毕竟就综艺整体大环境而言，根据艾瑞数据，2021年头部网综节目的植入品牌总频次，都同比下降近两成。

在这样的市场情况下，囿于体量，微综艺要想走入新阶段，如何在短促的篇幅里，有效产生长期商业价值，与品牌主实现长线绑定，这是它们必须面临的挑战。