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裁员滚滚的互联网,它如何熬过去?

2022年4月6日 文/ 郑晓玲 编辑/ 太子

众所周知,老铁经济,是快手商业生态布局的坚实大盘。

作者 | 郑小玲

编辑 | 太子

“恭喜,你毕业了。”

“你被优化了。”

“你要为社会做贡献了。”

这个春天,与互联网相关的话题,裁员首当其冲。

随之而来的自然是行业天花板、人口红利见顶以及“中国互联网是不是要进入了一个新的时代”的讨论。

事实上,从2020年年底,中国互联网公司的股价反馈就不是很乐观。再到3月底的财报季,2021年第四季度阿里巴巴营收同比增长10%,净利润同比下降75%,腾讯2021全年业绩增长1%,创下近十年来增速最低记录。

怎么看,这个春天都和互联网没什么关系了。

广大悲伤的互联网人转了一圈,最终,在财报数据还不错的快手,找起了工作。

快手短剧,只是“工具剧”?

更新完快手,系统自动打开精选类目,单列信息流的页面,有一种点开了抖音的错觉。而回到首页一栏,那才是熟悉的“老铁”味儿。

从早前的“关注”、“发现”和“同城”到如今的“关注”、“发现”、“同城”、“放映厅”、“找工作”以及“长视频”,快手的确不仅仅是只有老铁的快手了。

这一次财报中,除了好看的广告业务增长,内容方面,快手还重点提到了短剧业务之于用户规模的重要性。

数据显示,截至2021年底,快手平台上线超10,000部短剧,“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制作品,其中超百部播放量破亿,吸引大量来自一二线城市的女性用户。

高线城市与女性用户,恰好是快手近些年来“向上”的具体表现,也就是因内容丰富性带来用户生态的优化、平台调性的提升。

从快手平台内短剧类别来看,其站内热门榜单作品,基本以女频题材为主,涵盖古装、现代、仙侠等剧集传统类别。

打开必看TOP50,有三部作品属于快手星芒计划短剧,包括排在热门第3的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、第9的《我怎么这么好看》以及第20的《再见,陆先生》。

《新仙剑奇侠传之挥剑问情》于今年1月29日上线,改编自同名手游,由黄杨钿甜、刘宇泽主演,版权属于盛悦软件以及北京小米移动软件有限公司。《我怎么这么好看》和《再见,陆先生》版权都归属于快手。

但需要指出的是,从目前短剧市场的整体生态来看,依然没有摆脱品类不明、质量参差不齐的问题。

如《新仙剑奇侠传之挥剑问情》,即便选用古装扮相认可度还算不错的黄杨钿甜,扛住了观众对赵灵儿扮演者的高水准挑剔习惯,但那足以让人“一夜回到页游时代”的特效和抠图水平,确实也有待提高。

这不是快手一家的问题,目前长短视频平台都已给出各自的打法,也有如真乐道文化、五元文化等头部制作公司的加盟,逐渐摸索出规模化与量产。

但从作品本身内容出发,撑起数量大盘的多数微短剧,其生产模式和内容,都还是更倾向于平台站内MCN机构的剧情号作品。扫一眼各大平台的微短剧版权,都有一种古早地摊言情的错觉。

快手站内的短剧供应商结构,也多以MCN机构旗下个人号为主,搭配着网文平台,似乎一开始就奔着为网文导流的心思。

从这一点来看,短剧的内容价值其实还没有得到真正意义上的提升。对快手而言,短剧更像是扩充快手内容生态,吸引不同类型用户,抢夺存量市场的重要内容工具之一,且还算好用。

其他好用的“内容工具”,还有体育类目。

2022北京冬奥会和2020东京奥运会的转播权,前者以及相关周边内容,就为快手第三季度贡献了同比增长1.5 倍的使用时长。以及更早之前,快手还拿下了CBA中国职业篮球赛和UCL欧洲冠军联赛的官方直播权。

短剧、体育内容,都属于快手挖掘到的更多更独特的优质内容。但目前快手app端内,并没有为短剧、体育等开设一级或者二级入口。我们还是需要通过平台内搜索“快手星芒短剧”,才可以看到相关类目的页面。

内容多样性增加的本质,其实背后叠加的是广告变现方式的丰富度。这也是快手不断投入成本,拓展内容类型覆盖面,主动优化内容生态的原因。

或许短剧的内容价值,并不是快手发力短剧的真正目的。还记得当年央6的康美药业广告剧情片吗?其质量之高,内容性之完整,至今都还有不少网友印象深刻。这倒不失为未来微短剧或是短剧商业化的一个好方向——定制广告片。

但短剧内容和题材,要怎么做出差异化,提升竞争力?对快手来说也是个需要思考的问题。毕竟这个领域,隔壁抖音也下了血本——联动专业影视公司配合主流艺人,生产了不少看起来更像“剧”的微短剧。

后辛巴时代,快手电商怎么玩?

直播电商拔地而起,用一个一个令人怀疑货币单位的数据,冲击着直播和电商领域。但同时,规范化成为直播电商领域不可忽视的生存要素。

去年,数位淘宝头部主播因税务问题被封,快手的辛巴折戟,虽然电商直播的监管余震尚在,快手电商却似乎找到了更合适的方向。

通过“老铁”社区,孵化更多重复购买行为,使得用户与平台关系更紧密,快手在电商领域走起了信任路线,2021年全年电商交易总额(GMV)同比增长78.4%,达到6800亿元。

图/QuestMobile《2022全面数字化发展下的消费市场洞察报告》

去年引力大会上,从快手电商营销中心负责人张一鹏分享的用户画像来看,购买行为以低价驱动的、无目的性消费占比最高。本年财报中也点明,快手四季度“强化了以信任为基础的电商模式,电商业务的重复购买率同比增长超过5 个百分点。”

自去年快手电商进入2.0之后,六大主播组成的家族团队依然在快手占据庞大的流量,难以拆分,私域生态或多或少受到老铁文化影响,这也是需要推进更加严苛的规范化管理的主要原因。

根据《2021快手电商信任建设年度报告》,快手全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244 万次,封禁违规主播、商家21万人次,直播带货举报率同比2020 年下降8.96%。

毕竟,辛巴的教训在前,要走“信任电商”路线更禁不起假冒伪劣的冲击,快手也得抓紧进入提质前进的阶段。随着越来越多的品牌入驻,快手正在努力地摘掉“白牌电商”的帽子。

从财报看,其中第四季度知名品牌自播电商交易总额是第一季度的9倍以上,快手电商平台入驻服务商超过500家。此外,快手小店对快手电商交易总额的贡献率达到98.8%。

回看快手的直播业务布局,短视频和打赏型直播除了用户红利接近天花板,规则上也进入了监管严格期。

想想看曾经红极一时的直播平台们,是不是逐渐淡出了人们的视线?比如同样是财报季,斗鱼、虎牙、映客今年的财务情况就比较少人关心了。

对于传统依靠打赏为商业模式的直播,二级市场向来持怀疑态度。2017年,直播收入占据快手总收入的95.3%。到了本年度,直播业务已经不是占据快手收入第一位的收入来源了,占比从上一年度的56.5%降至38.2%。

对于平台来说,直播收入占比太大,到了现在这个不仅仅是关心眼下赚钱的阶段,肯定不是好事。那么这部分业务,要如何持续发挥平台社群特色?

目前可以关注到的是,快手正在尝试在招聘、本地生活等领域,进一步拓宽直播的服务场景。比如专注于蓝领招聘的“快招工”功能,就完美地匹配了快手的核心用户群。

给力的老铁们

众所周知,老铁经济,是快手商业生态布局的坚实大盘。

看看快手的核心运营数据情况,上个季度快手的平均DAU达3.23亿,MAU达5.78亿,年增长超1亿。用户黏性的基础,为快手商业化提供了一个高互动性、高认可度的大盘。

图/截取自快手官方财报数据图

而快手2021年全年三大板块——广告为主的线上营销服务、直播排以及电商为主的其他收入,收入情况分别是占总收入比52.6%的427亿元;占比38.2%的310亿元以及剩余9.2%的74亿元。

总结来看,快手的这份财报,商业化表现强劲,用户和流量增长不错,“降本增效”效果显著。虽然还未盈利,但亏损在收窄。

从上图可以看出,快手营销服务收入首次超过直播业务,成为了快手第一大收入来源。快手上的广告商数量同比增长超60%,全年品牌广告收入增长150%,这在一定程度上代表着,广告商对于快手平台内品牌营销和价值的认可度。

事实上,在2020年财报当中,快手的线上营销业务就已经表现出了强大的吸金能力。彼时,其线上营销服务218.55亿,平台内广告业务的收益就已经占据了总收入的37.2%,同比2019年增长194.6%,几乎翻了2倍。

为了加快步伐,2021年,快手可干了不少大事:

6月,增长部设有四个中心和四个负责人之后,将增长业务整体划归统一负责人管理;

7月,提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略,此外还提出了还提出了“大搞效率、大搞效果广告、大搞品牌广告、大搞联盟、大搞内循环电商”的发展思路;

9月,宣布以事业部为闭环的新组织架构;

10月,宿华辞任CEO,程一笑接任;

同样是10月,快手商业化平台磁力引擎提出“新市井商业” 价值理念。

种种举动都预示着,快手一切朝着提升商业化奔去。

而与用户有关的一切,都还是得回归到,快手在内容社区建设当中对“用户之间的认同感”的高度重视。

这种认同感,成就了用户的“忠诚度”和“黏性”。平台上用户关系的不断靠近,推动快手围绕着单一圈层进行的社交裂变,发展为多个圈层之间的交错。

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从快手直播的ARPPU(每付费用户平均收益)上来看,快手要比B站、虎牙等低一些,这也恰好说明来快手的直播业务收入来自黏性很高的长尾用户。

紧密“熟人”社交,形成其独特的内容社区氛围,让快手的用户和内容生产者之间的互动机制,呈现出其他平台难以复制的生态,也造就了具备长尾消费的圈层式社区用户群。

这也就很好理解,不少品牌媒介在聊起私域投放时,都会提到优先考虑快手。事实上,这也是各大社交、电商等平台,各种暗示明示强取豪夺要读取你通讯录的原因。熟人变多,用户留存的概率就会变大。

不管是内部流量增长,还是越来越多的广告商倾向采用短视频及直播打广告,又或者是以“综合广告产品组合以及闭环成交链路”作为助力。对快手而言,它差异化的社区生态和独占人群,就是它赚钱的最大底气。

参考:

1、《直播时代——快手是什么II》

2、中国力量|促膝谈“新”:快手社区的今天与明天

3、快手的品格:快即是慢,慢即是快,“内容和人”的双重连接