剧集市场整体下跌的一年，品牌主怎么打翻身仗？

作者｜黄莹莹

编辑 | 太子

2021年对于剧集市场来说并不是顺利的一年。据云合数据统计，2021年全网剧集正片有效播放较前一年同比下滑27%，市场出现整体下跌的情况。

与剧集市场一同发生变化的，是品牌赞助的情况。

《博客天下》梳理了36部热门剧集发现，在线教育和互联网品牌的广告投放呈现退场趋势。在2021年拍摄并播出的剧集里，在线教育品牌已经从赞助名单中消失。

成为剧集市场广告投放主力军的，是药品、饮料和食品品牌，而这一趋势早在2020年就已经开始显现。

从剧集类型来看，古装剧与家庭剧仍是品牌主的首选。以《小舍得》为例，它吸引了43个广告主。而在剧集赞助方式上，根据秒针系统SEI赞助评估数据库来看，2021年上半年剧集赞助方式大幅度集中为剧内植入，占比超过77%，相比2020年提升35%。

在剧内场景植入上，又有哪些品牌凭借新打法吸引了新用户？

舍得酒业赞助《小舍得》

品牌方在剧集赞助上有哪些新花样？

据《博客天下》统计，2021年悬疑、主旋律题材吸引的品牌主数量较少，古装、家庭、都市情感仍是品牌主激烈争夺的广告投放战场。

《赘婿》是2021年开年绕不开的爆款剧集。虽然题材上是一部男频古装剧，但男主角从现代穿越回古代的情节设定和轻喜剧的定位为品牌赞助开拓了空间。

据统计，《赘婿》在全网创造了900多个热搜话题，吸引了24个广告主进行投放，食品类有自嗨锅、VOSS天然饮用矿泉水、战马能量型维生素饮料，药品类有999感冒灵，电商类有拼多多、苏宁易购。

其中，广告形式多达12种，基本广告形式如片头口播、中插广告、剧情融入、合作鸣谢等均有涉及。而在以剧情融入类广告上，《赘婿》也通过定制化的创意成功吸睛。

在第3集，有一段长达近6分钟的拼多多广告。剧情背景是在布行开张之日，暮云纱被雨水浸湿，无法售卖。面对一众顾客，需要迅速做出如期开张还是延期开张的选择。谁也没能想到，解决这一难题的关键竟然是古代版的拼多多。

《赘婿》

只见郭麒麟饰演的宁毅站在木制转盘前，让顾客用剪子射转盘，射中折扣就可以为朋友砍价至对应的优惠价格，一个顾客可以找来五个朋友帮忙砍价。宁毅以把定价权交给顾客为噱头让其主动为品牌做广告，把活动命名为“拼刀刀”，又制定了预约取货的规则，从剧情上看，合理解决了布行危机。而从品牌营销上看，品牌露出时长和创意匹配度无疑让品牌方十分满意。

品牌方自然没有错过品牌联动的好时机。拼多多关联公司上海寻梦信息技术有限公司在2021年2月18号，即《赘婿》播出第五天便申请注册了“拼刀刀”商标。

《赘婿》在谐音梗上玩的花样不止这一处。随着剧情推进，线上选购，线下送货的快递服务也被宁毅运用于古代经商，业务名字定为苏宁毅购，取自女主人公苏檀儿和男主人公宁毅姓氏的结合。

另一边，苏宁易购也在第一时间申请注册了“苏宁毅购”的商标，还在App上线了“苏宁毅购”专场。据页面内容显示，该专场包含苏氏布行、竹记饭庄、手机数码等多种品类，借助《赘婿》的IP进行营销。而《赘婿》也得以通过电商平台获得更多曝光。

如果说《赘婿》的破圈效应一定程度上体现在吸金能力上，在2021年的赞助项目中，也有不少品牌因代言人主演了热播剧而收割热度。

《风起洛阳》中的片头广告

以《风起洛阳》为例，主演王一博和宋茜同时也是纯甄代言人，两位主演分别参演了电视剧的纯甄片头广告。在《风起洛阳》首播的12月1日当天，纯甄分别推出二人的角色海报，并策划了“关注官微，带话题#万藜挑一为爱一博#，并转发评论”抽取爱奇艺会员年卡活动。

凭借开播当天的一场营销预热，纯甄就获得了极大的声量。#万藜挑一为爱一博#阅读量高达5.6亿次，而#宋茜与你甄心相伴#阅读量也有3.3亿次。

类似的由品牌主与代言人主演的剧集建立商务合作关系的案例有：开小灶与肖战主演的《斗罗大陆》、自嗨锅与虞书欣主演的《月光变奏曲》、洁婷与李庚希主演的《雪中悍刀行》、娇韵诗与迪丽热巴主演的《你是我的荣耀》。

《王牌部队》

实际上，品牌方在前期考虑代言人时，艺人即将参演的影视剧作品和待播的综艺是否有成为爆款的潜力，会成为一大考量因素。以飞鹤为例，除了赞助《上阳赋》，飞鹤也曾特别赞助由章子怡担任评委嘉宾的综艺《我就是演员》的第一季和第三季。

而这其中，被市场看好的创作班底在吸引广告主上更具优势。章子怡出演的第一部电视剧《上阳赋》，经历改名和延迟播出的风波，仍与20多个品牌达成合作。

现实主义题材剧集《小舍得》作为“小”系列的第三部，仍是品牌抢占的高地。据秒针系统统计，《小舍得》合作品牌数达到43个，位居上半年的剧集赞助评估指数Top30榜单内剧集之首。作为《小舍得》的“白酒行业独家赞助合作伙伴”的舍得酒，更是直接将品牌名植入到剧名中。

而曾有《香蜜沉沉烬如霜》《亲爱的，热爱的》两部年度热播剧傍身的杨紫，也被广告主看好，据《博客天下》不完全统计，由其担任主演的《女心理师》有26家品牌赞助。

剧集赞助品牌的新变化

从品牌品类角度来看，2021年，药品和饮料品牌在赞助数量上居于行业前列。

《博客天下》统计了2021年各大视频平台热门剧集的品牌赞助情况，发现999感冒灵颗粒是广撒网、高频投放的广告大户。据不完全统计，999感冒灵植入了8部热门剧集，包括《赘婿》《斛珠夫人》《雪中悍刀行》《女心理师》等剧集。

除了口播、中插、剧情融入的广告形式以外，999感冒灵也频繁以“创可贴”广告的形式出现在剧中。“创可贴”广告由爱奇艺首推，也叫“打点”广告，即随着剧情发展，不时跳出的以简短文字形式对剧情进行解读或吐槽的广告，文案多变。

以《雪中悍刀行》为例，从第25集至27集中，围绕北椋世子徐凤年和亡国公主姜泥的感情量身定制的广告文案就有：“柿子坠入爱河，铁锅只炖大鹅”、“原来不是来打架，是来订亲的”、“爱情让人变蠢，世子也难逃”。

《雪中悍刀行》中的“创可贴”广告

999感冒灵颗粒是华润三九股份有限公司（以下简称华润三九）旗下的产品，2021年，华润三九为旗下的999小儿感冒颗粒、999抗病毒口服液、999皮炎平、三九胃泰等多款药品在剧集市场做了集中投放。

高额的销售费用换来的是实打实的受益。根据公司2021年半年度报告，华润三九2021年上半年的营业收入为77.57亿元，较上年同期增长31.95%。

药品类不可忽略的品牌主还有吗丁啉和丁桂儿脐贴，分别植入了5部和4部热门电视剧。在近期播出的《风起洛阳》和《雪中悍刀行》中，均可见丁桂儿脐贴的身影。

2021年，植入剧集的手机品牌数量肉眼可见地呈减少趋势。vivo和荣耀两个手机品牌几乎只有在宣传新品时做广告投放。

vivo S12和荣耀60分别是12月22日和12月1日发布的新品，两个手机广告主瞄准了第三季度和第四季度的剧集，分别植入了6部和4部电视剧。在《风起洛阳》和《女心理师》，甚至出现了一部剧中出现两个竞品品牌广告的情况。

在营销策略上，荣耀选择了投放12月的热播剧集，而且只是投放了部分集数。vivo则采取广撒网、高密度曝光的方法，不仅锁定了各视频平台的大项目，同时也赞助了垂直圈层受众的剧集如《我的巴比伦恋人》《国子监来了个女弟子》。

从另一方面来看，产品上市时间晚于电视剧首播时间，也说明vivo为了抢占推广新品的最佳黄金时间，很有可能提前与各大视频平台建立合作关系，让广告快速抵达观众。

与2020年相比，品牌主在赞助方式上发生了变化。根据秒针系统SEI赞助评估数据库来看，2021年上半年剧集赞助方式大幅度集中为剧内植入，占比超过77%，相比2020年提升35%。

这说明品牌主更倾向于与剧情深度融合，剧内植入更有利于结合剧集IP和剧中角色进行全方位的营销。但这也更考验品牌主以低成本押注爆款剧集的能力，在这一点上成功出圈的是沃隆坚果。

在剧中，沃隆二字被贴印在纸袋、陶罐上，沃隆坚果更是作为抢手零食被剧中角色互相安利。

有意思的是，沃隆坚果在剧集投放广告方面，始终具有敏锐的嗅觉。

沃隆推出了《都挺好》版包装的坚果

2019年，首次尝试电视剧植入的沃隆就选中了年度热播剧《都挺好》。根据AdMster SEI数据库数据显示，2019年，沃隆斩获了34%的品牌回想度，品牌赞助评估指数也高达185。2020年，沃隆同样以剧情植入的广告形式赞助了曾掀起一阵声量的短剧《我是余欢水》。

吃尽红利背后，是沃隆敢于尝试多元化题材和剧集形式的战略。比起在剧集爆红后跟风追投，在前期匹配与自身合适的剧集，也不失为一个不错的营销手段。

未来趋势

从赞助剧集数量上看，在线教育和互联网品牌正从剧集市场全方位撤退。

从上半年的赞助情况来看，在线教育倾向于利用代言人身份让品牌与剧集产生联动，比如字节跳动旗下教育品牌瓜瓜龙曾赞助了代言人章子怡主演的《上阳赋》。也有在线课程App选择植入育儿相关题材或能衍生出相关话题的剧集，如作业帮直播课赞助了《小舍得》，而斑马AI课则对《北辙南辕》进行广告投放。

通常，影视剧在平台上线前都会进行一到两个月的预热宣发，从而给广告主释放信息，促成剧集招商。即便《北辙南辕》的首播时间在2021年7月11日，但其拍摄和招商时间均早于“双减”政策正式实行，以剧内植入形式出现的斑马AI课显然是在前期就已经与剧集确立了商务合作关系。

“双减”政策落地后，在2021年拍摄且播出的剧集里，在线教育广告几乎已经消失。经过《博客天下》梳理后发现，随着互联网平台红利消失，剧集不再被互联网品牌看作新的流量价值洼地。唯品会、58同城、同城旅行是为数不多的活跃在剧集市场的赞助方。此外，填补空位的是食品、饮料品类。

零食品牌三只松鼠明显减小了广告投放力度，只在《小敏家》和《雪中悍刀行》中的个别集数里短暂出现。

在剧集广告中取代三只松鼠身影的，是竞品品牌良品铺子。根据秒针系统发布的2021年上半年剧集品牌收益指数TOP30显示，良品铺子因赞助《骊歌行》而位列其中。

战马能量型维生素饮料、元气森林等近几年的新兴品牌在剧集赞助领域的投入增大。元气森林投放了《司藤》《你是我的城池营垒》和《八角亭迷雾》三部剧集，但在广告口碑上却翻了车。高频出现、强行植入、在台词中一再出现“无糖”的宣传语......这些都成为了观众无法接受元气森林广告的原因。

其中最为诟病的是《司藤》中的一场民国时期的战乱戏份，“元气森林”几个字出现在了旌旗上，有网友甚至吐槽“我看的是《司藤》吗？不，我看的是元气森林。”

集中投放家庭题材剧目，并聚焦家庭消费场景做营销，不同打法背后是品牌之间的市场定位不同。譬如康师傅果汁达人做营销时，抓住中秋节和春节两个关键时间点，在剧外下了更大的功夫。

康师傅果汁达人在《小敏家》的剧内植入广告

在《小舍得》刚播出时，康师傅果汁达人就官宣独家冠名微综艺《舍不得爸爸》，主要嘉宾是《小舍得》扮演爸爸角色的李佳航和佟大为。9月，官宣李佳航和李晟夫妻为品牌代言人，并推出由二人主演的以关注孩子成长为主题的微电影。12月，《小敏家》首播，品牌方又策划了“小”系列的联动，推出由李佳航和饰演《小敏家》中金家骏一角的周翊然出演的广告片，构建年夜饭局上亲朋好友欢聚时刻的营销语境。

另一头，“宅经济”的崛起让自热食品迅速打开市场，自热食品品牌如自嗨锅、食族人、莫小仙、开小灶一共投放了7个剧目。在剧内植入中，自热食品广告侧重于强调产品能自动加热、方便快捷的宣传点。

2021年出现了多部女性主义和主旋律题材爆款剧集，兰蔻就赞助了《我在他乡挺好的》《爱很美味》两部女性主义题材的剧集。对于当下越来越注重好口碑的观众来说，对剧集的好感度可以直接为合作品牌赋能。最典型的，当如赞助《山海情》的“贺兰红”葡萄酒，剧播期间在各电商平台创造了一个月3000多万元的销售额。

总的来看，剧集市场仍有很大的营销空间，但无论是采取怎么样的营销策略，品牌主都应该明晰产品的市场定位，匹配合适的剧集精准投放，才会获得更大的收益。