Kindle未来不管是完全撤出中国，还是维持现状，又或者回到当初水货流通的状态，都是正常情况。这已经不是亚马逊中国业务第一次遭遇危机。更大的危机，早在两年多之前就已经发生了。

文 |曹默涵

编辑 |周维

运营 |月弥

Kindle，英文名词，亚马逊2007年推出的电子书阅读器，又名“泡面盖子”。2013年入华，2021年，荣登某二手交易网站“十大无用商品”第三名。

早在2016年年底，中国就成了Kindle设备全球第一大市场。到2018年，Kindle在中国的累计销量达数百万台。

但事情在2022年开头显现出转折。不少迹象表明，这个让前世界首富贝索斯引以为豪的产品，在卖得最好的市场，遭遇了危机。

以后，大家可能要用别的东西来盖泡面了。

似退非退

关于Kindle“退出中国”的传闻，一度愈演愈烈。

其天猫旗舰店于2021年10月关闭和京东自营旗舰店全系缺货，都成了重要的注脚。此外，据《新京报》援引亚马逊中国内部信源报道，Kindle硬件团队已于2021年11月被裁撤，又给影影绰绰的传闻夯实了一锤。

虽然单独拎出来哪一件，都不足以给Kindle在中国的命运下一个定论，但把它们连起来看，山雨欲来的氛围也烘托得差不多了。哪怕京东自营店客服人员解释，缺货是因为“厂家缺芯”，也没能阻止传闻的扩散。

当#Kindle或退出中国市场#的词条冲上热搜后，我去了一趟中关村。在北京仅存的一家电脑城——中关村科贸中心，我见到了代理商Y哥，他可能是北京城里为数不多的手里还有Kindle现货的商家。

▲ Y哥的店，就在中关村科贸中心里。图/西打

电商平台一水“无货”的Kindle青春版、Paperwhite经典版和Oasis尊享版样机，在我面前一字排开，旁边还摞着未拆封的全新品。Y哥说，这些原价拿走的话，还给送个壳子，序列号可以到官网核查。

但他重点向我推荐两台拆封了的机器，“其实跟新的一样，但便宜很多”。原价998元的Paperwhite经典版，550元可拿走。要想一步到位，就买内存32G的Oasis尊享版，原价2658元，要的话1900元，还送小礼品。

当我提起Kindle退出中国的传言，他翻了翻微信截图，把亚马逊中国的回应举到我面前，逐字逐句地念——“我们致力于服务中国消费者，消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。”

“看见没，客户服务和保修都不会变。”他又强调了一遍。

Kindle在中国的销售渠道，经历了好几轮变迁。

在亚马逊中国待了六年多、最终做到Kindle区域销售经理的何冕告诉我，最早2013年进入中国时，Kindle是奔着布局苏宁、国美这样的大型连锁电器城去的。那时，市场环境较好，这条线让新产品Kindle迅速地完成了市场覆盖。

等到2014年左右，Kindle又开始布局电脑城和IT卖场，中关村电脑城也是其中之一。这是走代销的路子。与2008年就在北京三里屯开了第一家零售店的苹果不一样，Kindle一开始就没想花大力气在线下直营店的建设上，成本高，不划算。

这也催生了不少像Y哥这样的代理商。他的这家店，自称是“Kindle旗舰店”，其实就是电脑城几百间摊位里的一小间，占地面积目测不足两平米。

单卖Kindle的利润并不高。何冕说，亚马逊在中国销售的一大特色，就是终端价格“控制得非常好”，无论是刚开始的线下还是后来的线上渠道，都要求统一零售价。

Y哥也表示，厂家的拿货价是卡死的，单卖Kindle根本赚不了几个钱。所以，他的“旗舰店”还卖Kindle的竞品掌阅iReader、文石等阅读器，不过，它们都没有手机和平板畅销——只见他掏出三个手机，里面各有一个微信号，一个用来卖电子书，还有两个分别卖苹果和华为。

他不担心亚马逊撤离。“有啥担心的？我们老大5000万在那压着呢，他不害怕我害怕啥？”他也劝我不要怕，放心买，“有问题，找我，多少钱买的，我给你退多少钱”。

就在前一天，他还往外发了200多个Kindle的快递，基本上都是微信上的客户订的。临近年末，不少公司开年会，Kindle是抽奖奖品，但今年货很紧俏，批量购买都得提前预订。

但显然不是所有人都像Y哥这么信心满满。去中关村之前，我联系了几家北京线下的Kindle亚马逊电子书专卖店。对方要么说“从去年开始就没有样机了”，过去看也没用，只能网上看好了型号订货；要么直接告诉我早就不卖了，还反问，“Kindle不是退市了吗？”

后来我从Y哥口中得知，就算我去其他店买Kindle，货也都是从他这儿发，卖的价格还会更贵，“我不发，他们都没得卖”。

对于眼下的境况，他只愁一件事：“上星期有人要1500台，没有货，知道吗？钱都打到我们账上了。”

等我再问，没货是从什么时候开始的，他又把话岔开：“这个话题，咱俩再聊20年也是一样。它能对你有什么影响？吃不了亏上不了当，现在能用就行，你就好好看你的书。”

▲ 图 /《小姐》截图

8.6%的尴尬

Y哥一直在给我推荐1900元的Kindle Oasis，这个型号有重力感应功能、可以换手阅读，看久了也不累人。他说得我有点心动，但最终还是没掏钱。

与其说是不相信他，倒不如说是不相信我自己会认真用Kindle看书，毕竟两年前买的Kindle，还好好地躺在家里——吃灰。心血来潮唤醒它，我就会和一个大大的感叹号面面相觑，那是我很久没碰它、也懒得给它充电的证据。

可以用来对比的场景是，我的手机电量一旦低于50%，我就会开始心慌。

当初缔造这款产品时，亚马逊创始人贝索斯憋着一口气，想向“零碎的信息快餐”宣战。他在2007年的致股东信里表示，“我喜欢我的黑莓手机，也相信它使我的工作变得更高效，但我不想用它来阅读长达三百页的文件”，“Kindle是专门为阅读长篇材料打造的”。

他还自比传教士，希望用传教的执着精神打磨产品，愿Kindle像它的名字一样，“start a fire（点燃一束火苗）”。

在亚马逊的宣传攻势下，很多人购买自己的第一个Kindle——为了点燃自己阅读的热情。大概在有限的一段时间里，“火苗”也烧得很旺盛。

比如8年前的小智，那时Kindle刚刚进入中国市场不久，他在官网花899元买了一个第二代Kindle Paperwhite，天天揣兜里带出门，有空就拿出来翻几页。

小智最喜欢的小说，基本都是在Kindle上读完的，无论是彼得·沃茨300多页的《盲视》，还是安·兰德1000多页的《阿特拉斯耸耸肩》。但阅读的愉悦，都是建立在一项“特殊工程”之上——还没买Kindle之前，他就做好了“刷机”的功课，拿到机器的第一件事，就是打开电脑、连上数据线，将另一个国产电子书阅读系统刷入Kindle。

这么做是为了解决Kindle“不那么好用”的系统设计问题，后者经常会在阅读过程中出现，一不小心就能浇灭好不容易生起的“火苗”。比如，Kindle不能兼容epub格式，而很多电子图书都是以这个格式出版的；又比如，PDF文件导入到Kindle里不能调整页面大小，看起来非常麻烦。这些问题到了新系统里，都能解决。

Kindle官方大力推广的电子书排版标准是mobi和azw3格式，而“刷机”打破了亚马逊为Kindle设置的“格式墙”。贝索斯曾经对媒体证实，Kindle阅读器和平板电脑等设备，在售出硬件时并不赚钱，亚马逊是依靠用户购买图书、电影、电视、游戏等数字内容来赚钱。

但“刷机”这样的举动，无疑破坏了贝索斯精心设计的、将用户从硬件导往软件付费的通道。远未养成付费习惯的消费者们，就此找到了通往盗版的路径。

小智用Kindle8年，在官方买的正版图书数量，一只手数得过来，都是找了老半天都没找到“资源”的。早年间，互联网有不少规模化的“电子书资源共享平台”，但近来越封越少了，找盗版书也越来越难。

小智并不觉得，在产品里面给用户设置障碍，是一个聪明的手段。他用一家大型游戏平台的经验举例：早年上面也充斥着很多盗版游戏，别的平台都是在打压、加密，搞各种封锁，这样就会拖慢游戏运行速度，体验很不好。但这家平台完全不搞这一套，他们是拼命提升体验，一定要超过盗版，在各种游戏社区形成口碑。

早在Kindle还没正式进入中国市场的2011年，京东创始人刘强东就斩钉截铁地预言：在咱们脚下这片土地上，亚马逊的Kindle是“绝对没法”做成功的。原因就是那时的市场环境决定了消费者版权意识淡薄，“不会花一块九毛九美金去下载一本电子书”。

但Kindle也不是绝对没有市场。在2018年入华五周年时，亚马逊中国曾给出过数据，截至当时，Kindle在中国已累计销售数百万台。

与此同时，Kindle电子书的储备量也在稳步增长。2013年6月，Kindle刚进入中国市场时，中文电子书只有2.4万本；而到了近9年后的当下，这个数字达到了80万本。

只不过，贝索斯当初想用电子书干掉纸质书的想法，远远还没实现。拿Kindle设备最大的销售市场中国来说，2020年全国国民阅读调查报告显示，有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，只有8.6%的国民倾向于“在电子阅读器上阅读”。

而这位前首富2007年就试图抵抗的“信息快餐”，十多年之后，通过智能手机，愈发变本加厉地入侵我们的生活，掠夺大家的阅读时间。同样是国民阅读调查报告显示，2020年，我国成年国民人均每天手机接触时长，达100.75分钟，而人均每天电子阅读器阅读时长，仅11.44分钟。

文祺在一家知名出版社任电子书业务负责人，她也是Kindle用户。据她观察，Kindle在国内的电子书业务最主要的压力，不是来自别的地方，而是来自整个文娱市场，比如抖音等短视频的市场增长。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年3月，短视频应用的人均单日使用时长，达125分钟。

“现在我们有多少人愿意沉浸阅读，愿意为读书花钱？”文祺问道。

小智吐槽过Kindle系统不好用，也下载过盗版书，但他也表示，Kindle是一款性价比非常高的电子书阅读器。在他手里待了8年的Kindle，没装壳也没贴膜，到现在只攒下几道不影响阅读的划痕，“皮实得很”。

但也正是因为这种种原因，看到关于Kindle的热搜时，小智下意识的反应是，“他们跑路一点都不奇怪”——电子设备老不坏，还怎么让用户掏钱买新款？

何冕一度对新款Kindle的到来很兴奋，尤其是Voyage和Oasis系列的第一次发布，以及2015年3月在中国市场首发的白色版本Kindle，“非常新奇”。

但后来何冕渐渐发现，Kindle每个单独产品线的更新节奏其实并不快，尤其是和同样诞生于2007年的iPhone相比。

苹果手机的每一代更新，几乎都会带来外观和功能的变化，但Kindle的迭代感都非常细微，要么隐藏了物理按键改触屏，要么将背光灯改成了自动调节，都是围绕着阅读这件事在转，并没有增加任何别的“用户可能需要但又和阅读无关”的功能。

“如果为了更多地销售（设备），或者说更简单地赚钱，当然可以加一些通话、视频功能。但为了（阅读）更专业，Kindle没有这么做。”何冕说。

▲ 北京三里屯，亚马逊Kindle电子阅读器的广告橱窗展示。图/视觉中国

最后的堡垒

2013年6月Kindle入华时，贝索斯一度信心满满。在美国，亚马逊早已掌控了出版业的主导权，上新书的速度不够快或者热销的书没有电子版，亚马逊会减少网站上对该出版商其他书籍的推荐。

但到了中国，亚马逊还是对本土出版界表现出一定程度的尊重。据《第一财经周刊》2014年报道，在正式入华开售之前，亚马逊中国方面专门拜访了中国最大的商业图书出版公司中信出版社，拿出了一套合作方案——定价权归出版商；达成的销售以成本价为基础，按照45:55的比例分成，出版商占大头。

不过，亚马逊要求出版商给自己的价格是所有渠道中最低的，从而以“全渠道最低价”吸引消费者。如果让它抓取到同一本书在其他渠道价钱更低，就自动降价到同一水平。跟出版商的结算以最后的促销价3:7分成，出版商占比例更大。

如今8年多时间过去了，分成比例也出现了些许变化。据文祺了解，Kindle和出版社的分成比例都差不多，基本维持在6:4或者5:5分成，具体还要看各家的情况。

而亚马逊图书业务在中国的对手，从当当、京东等实体书商，变成了汉王、掌阅等公司的电子书阅读器。文祺看到的竞争状态是，市场发展很快，方式也更加多元，但Kindle运营方式比较单一。

她所在的出版社评判各家平台时，主要还是看回款，总体看来，Kindle的销售占比还是比较大，用户黏性也高，每个月回款数字都是保持稳定的。其他诸如掌阅，是国内起步非常早的阅读平台，读者群男性较多，更偏好本土类型的阅读物；微信读书是近几年起来的平台，主要是依托微信强大的社交链条，靠“拉好友送阅读无限卡”等方法迅速增长，做起营销来更为灵活。

Kindle也不是不想搞营销。对何冕来说，虽然看到同行铆足了劲，无奈自己没有足够的成本。他记得一个比较明显的转折点就是2018年，在那之前，Kindle各个产品都不存在购物节促销降价的说法；但在那之后，为了配合平台搞大促销活动，一台机器让利几十块也成了家常便饭，与此同时，还要花大笔的钱买平台曝光的流量，才能让顾客在满屏大促中看到自己。

最令他哭笑不得的，是由网友发明、官方跟着玩的“玩梗营销”。在得知自己变成了网友心中当之无愧的“泡面盖子”后，Kindle天猫旗舰店亲自下场，在天猫首页投了一条广告，上面明晃晃的几个字——“盖Kindle，面更香”。

▲ 官方认证了“泡面盖”设定。图/网络

营销的脑洞打开后，Kindle也成了“玩梗高手”。全新青春版上市时，它和京东打出了宣传广告——“里面一千多本书，我全看过。嚯，真能装”。

2020年，当何冕离开亚马逊中国时，Kindle的销量还维持在一个不错的状态，“但实际上它投入的成本，已经和产出完全不成正比了”。

在何冕看来，Kindle未来不管是完全撤出中国，还是维持现状，又或者回到当初水货流通的状态，都是正常情况。

这已经不是亚马逊中国业务第一次遭遇危机。更大的危机，早在两年多之前就已经发生了。

经历过的员工，很难忘记2019年4月18日那天，亚马逊中国正式对外宣布，将于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。换句话说，亚马逊中国的本地化电商，将成为历史。

贝索斯曾经总结，亚马逊在中国的业务，败就败在“不够激进，投资不足，本土化不充分”。曾经的对手刘强东，也替亚马逊把过脉：其本土电商业务之所以做不起来，是因为贝索斯对中国团队不信任。

可供参考的事实是，负责亚马逊中国业务的高管频繁换岗，待得稍久一些的比如原亚马逊中国CEO王汉华，任职7年，但在实际工作的过程中，连一个植入电影广告的创意都无法拍板。

电商业务大撤退后，亚马逊将Kindle、跨境电商和AWS（亚马逊云计算）等三大业务留在了中国。而带领Kindle在中国站稳脚跟的亚马逊中国区原总裁、Kindle中国区原总经理张文翊，也履新亚马逊全球副总裁、亚马逊云科技大中华区执行董事。

如今，Kindle业务身陷撤退疑云，另外两块业务在中国的前景也蒙上了阴影。

亚马逊“封号”事件，一度闹得沸沸扬扬。据统计，2021年5月起，短短两个多月，亚马逊跨境电商平台上被封店的中国卖家超过5万户。而AWS在中国市场，也面临阿里、华为、腾讯等本土科技大厂的正面竞争。

作为亚马逊C端业务在中国的最后堡垒，Kindle能不能守住好不容易攻下的城池，还是个未知数。

截至发稿，Kindle京东自营旗舰店的缺货现象，又出现了转机。

拿北京地区举例，8G的青春版又有现货了；8G的Paperwhite墨黑色第四代也短暂地补了一些，但是要靠抢购，还得从外地跨区调货，一周后方能送达；其余版本的产品，还在等待上架的过程中。

按照此前官方客服的说法，缺货是“厂家缺芯所致”。这有一定道理，据《证券日报》报道，Kindle主控芯片大部分来自美国半导体厂商飞思卡尔，而自去年开始车载芯片供应吃紧，飞思卡尔的产能被优先安排给车载芯片，导致其为Kindle提供的中低端芯片出现紧缺。

但也有一点说不通，每日人物查询了亚马逊美国和日本官网，显示各个版本的Kindle均库存充足、有现货。

这让Kindle在中国的前景，显得扑朔迷离。

▲ 亚马逊中国官网显示各款Kindle无货，而美国和日本官网则显示各个版本的Kindle均有现货。图/亚马逊官网截图

对于很多用户来说，恐怕是看到Kindle或退出中国市场的传言时，才想起来自己家里好像也有一台或者几台这样的电子书阅读设备。

当然，也有一些人的Kindle，发挥了比较充分的价值。在小红书上搜索Kindle，可以发现另一番热闹的景象。各式各样的帖子，都在传授各种保姆级教程，教你如何充分利用你的Kindle：你会发现它除了盖泡面，还能导入日历、设置时钟、看漫画、记笔记……就，还挺有用的。

也有网友对Kindle的前景表示悲观：因为外卖的兴起，泡面卖不动了，所以也就不需要这个“盖子”了。

（文中受访者均为化名）

参考资料：

1.优米网：京东商城CEO刘强东：刘强东是如何选人的

2.第一财经周刊：Kindle的中国拓荒路

3.证券日报：芯片供应紧张传导产业链Kindle或被亚马逊放弃？

4.好奇心日报：一条横跨 20 年的轨迹，从卓越网到亚马逊中国的计划退出

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