迪士尼的吸引力来自于它的幻梦，在人们心中营造一个只有快乐而与金钱无关的童话世界，但对于上海迪士尼来说，不管是禁止带食物、园区内的天价食物，还是遇台风天不退票、黄牛泛滥，影响都不止于事件本身，而是一次次削弱了迪士尼乐园“世外桃源”的形象。

文 |李小趣

编辑 |赵磊

运营 |以繁

一只粉红色、毛茸茸、大眼睛的狐狸，在10月份席卷社交网络，成为当下最红的女明星，她来自上海迪士尼，刚刚出道20多天，有着一个自带偶像气质的名字——玲娜贝儿（Linabell）。在她之前出道的“前辈们”已经成团，团名叫“达菲和他的朋友们”，玲娜贝儿是这个偶像团体的第七位成员。

和她的前辈们类似，玲娜贝儿给人的第一印象是“过于可爱”，刚出道就立刻获得一批“颜粉”。在官方设定里，玲娜贝儿是一只具有侦探精神的小狐狸，达菲在森林里迷路时，遇见了玲娜贝儿，她拿出放大镜找到了达菲身上的花籽，从而成功将达菲送回米老鼠身边。这是属于“玲娜贝儿”的全部故事，但大部分人并不熟悉，在和游客的互动里，她被赋予了更多新人设：不喜欢被叫“儿儿”、爱做美甲、会说上海话、看到游客和星黛露互动会吃醋……她被赋予了一个有点拗口的新名字：川沙妲己——“川沙”是指上海迪士尼乐园位于川沙镇，“妲己”则是指原型狐狸。在上海迪士尼出道，就应该有些本土元素作为区分，这是粉丝们“养成”偶像的重要一环：寻找更深层的情感寄托，“我喜欢她并不只是因为她可爱”。承载着这种爱，玲娜贝儿不仅收获了人气，也获得了实实在在的经济价值，有太多粉丝愿意为她花钱了，这让黄牛们闻风而动，稀缺进一步推高了她的身价。没有作品的达菲家族，是IP界名副其实的流量明星，仅靠美貌和人设就足以收割粉丝。但和那些随时会“塌房”的明星不同，玲娜贝儿和星黛露们代表的是童心和童话世界的幻梦，她们的存在很好地阐释了迪士尼“永葆青春”的秘诀：尽管在现实中建造“童话世界”如此艰难，但重要的从来不是迪士尼有没有能力造梦，而是人们永远相信迪士尼拥有造梦的能力。

▲ 上海迪士尼5岁生日庆典上，达菲家族作为重要角色出现在相关周边上。图 / 视觉中国

为“川沙妲己”掏空钱包

小桃是一名21岁的大学生，她热衷于所有可爱事物，尤其是迪士尼系列周边。国庆节假期，她在微博首页刷到有人转发“川沙妲己”动图，立刻就对这只粉色小狐狸一见钟情。“所有玩偶里，只有她有毛茸茸的大尾巴，太可爱了。”之后几天，她不断在小红书和微博刷到网友晒出的玲娜贝儿正版周边，她开始犹豫要不要入手。10月13日，小桃私戳了迪士尼代购，对方告诉她，玲娜贝儿系列早就全线断货，官方没有通知补货时间，“等一两周或者几个月都有可能”。小号玲娜贝儿玩偶的官方售价为219元，但现货价格像股票牛市一样水涨船高，一天一个样子。小桃告诉每日人物，10号左右浏览闲鱼时，玩偶还在300元左右，14日已经涨到350-450元。虽然已经有点超出预算，但她敏锐地意识到，过后几天还会再涨价：“早抱到早开心，早买早享受。”14号晚上，小桃拍下了一个标价450元的现货，对方当晚如约发货。第二天一早，小桃收到卖家的消息：“小红书上有人标价600收，你可以多加100吗？”小桃拒绝后，对方拦截了快递，关闭交易。此时再刷闲鱼，现货标价已经普遍在500以上，淘宝则卖到1200元。

▲ 各种大小的玲娜贝儿玩偶。图 / 视觉中国

直到交易页面变灰的一刹那，小桃才意识到，玲娜贝儿真的与她擦肩而过了。冷静下来后，小桃重新联系代购，开始了遥遥无期的等待。她不愿再打开闲鱼比价，但依旧会在网上搜索玲娜贝儿的动态：“是卖家的问题，儿儿还是可爱的。”“现在能买到就已经是幸运。”玲娜贝儿首发当日，年卡用户小景淋着雨在园区里排了整整5个小时，才买到了这位女明星的公仔。“幸好下午他们又补了一次货，不然我可能都买不到。”小景描述，那天的队伍尤其的长：为了疏散客人，原本8点开园的迪士尼提前营业，并临时设置了排队区，抽调员工维持秩序。但排队现场“依旧乱哄哄的”：大多黄牛聚集在无需买票的迪士尼小镇附近，推着租来的婴儿客车，“把公仔当成批发货一样堆在里边”，不停地插队、吵架。小景凭年卡进入了园区内部的商店，客流相对较少，但依旧有黄牛混迹其中：有四五十岁的阿姨，也有寡言的中年男人，“一眼就能看出谁是真心喜欢迪士尼，谁是为了来赚钱”。小景记得，当天玲娜贝儿每人限购2个，有人抱着还不会说话的孩子来买，“可以多算一个人头”。稀缺、排队、涨价都体现了顶流的号召力，不过在玲娜贝儿之前，达菲系列的“顶流”一直是星黛露，周边同样长年溢价。去年“特供中国市场”的中秋限定款星黛露，原价359，却被黄牛炒到了1314元的天价。也因此，玲娜贝儿走红后，有粉丝仿照饭圈的语气，开始给玲娜贝儿与星黛露“撕咖”：“玲娜贝儿才红了几天啊？就好意思站C！”“纯路人，更喜欢粉红小狐狸”“最近星黛露拍照都镶边了，女明星过气”……粉丝会用持续的消费来支持自己的“爱豆”，玲娜贝儿和星黛露的粉丝互相撕起来，迪士尼的钱只会越赚越多。

▲ 玲娜贝儿粉丝的留言评论。图 / 豆瓣小组截图

或许大多数人是出于调侃，但每个达菲家族成员的确有属于自己的超话、粉丝名和站姐。有些粉丝会像拍摄明星路透一样，拍摄人偶与游客互动的画面，做成精修九宫格图发在超话。负责管理演职人员的值班经理被粉丝找出来，当网友认为自己喜欢的玩偶受到不公平待遇时，也会喊话要求他“下班”。甚至有人观察到，穿戴玲娜贝儿的演职人员有三名，三人身高不同，导致玩偶服上身效果有细微差别：“堆堆裤是社交NB症，九分裤爱撒娇，七分裤是温柔甜妹。”于是，玲娜贝儿粉丝又分化成“堆堆”“九儿”“七儿”的粉丝，各自专注自家“正主”。和流传于饭圈的那句“真理名言”一样：“你不花钱，怎么体现你对爱豆的喜爱呢？”粉丝对迪士尼玩偶不同程度的喜爱，最后被按照角色、款式和品相明码标价。有代购告诉每日人物，由于品控并不稳定，顾客会挑玩偶的“面相”：“五官比较端正、比例协调的玩偶，价格通常更高，出二手时价格也会更高。”不过，星黛露和达菲出品相对稳定，相对冷门的杰拉托尼、可琦安等出现雷款的几率会更大。如果买到“不够端庄”的玩偶，你还可以找人帮忙“整容”。给迪士尼玩偶装骨架、打腮红、做成Wink眼、改造成垂耳兔等等，价格层层加码，全身改造可花费3000-5000元；此外，除了玩偶本体，迪士尼官方还有“着替”，也就是玩偶的服装。官方着替的热门款在800-1200元之间，如果不喜欢，还可以找人定制，价格更加高昂。

新流量拯救迪士尼

讲述迪士尼的商业故事时，一个常见的开头是，“一切从一只老鼠开始”——《米老鼠》系列故事是迪士尼最经典的IP，始于1928年。而当我们在2021年解释“川沙妲己”的来历时，也要追溯到这只老鼠：达菲家族的核心人物达菲，是米妮送给米奇的一只玩具熊。在布鲁托和高飞“同狗不同命”的世界里，一切皆有可能，于是，这个故事既荒诞又顺理成章——有一天，米奇想“如果能和玩具熊一起散步就好了”，奇妙魔法出现，玩具熊变活了。又有一天，米妮觉得一个小熊太寂寞了，又送了另一只小熊雪莉玫。两只熊开始环游世界，在意大利认识了杰拉托尼，在美国认识了星黛露，在香港迪士尼又遇见了可琦安……当然，这些角色从未在《米老鼠》正片中出现。在2005年之前，达菲只是乐园里没有名字的迎宾NPC，官方称呼是“迪士尼小熊”（Disney Bear）。直到在东京迪士尼莫名走红，官方才临时给他编了“环游世界”的背景故事与人设，并在各地乐园陆续推出上述“新朋友”。据Wiki&Mili统计，全球最赚钱的50个IP中，米老鼠相关IP总收入约803亿，仅次于宝可梦、Hello Kitty以及同属迪士尼的维尼熊。其中，票房和家庭影音收入一共不到8亿，零售收入则达到795.31亿，换句话说，动画片不是用来赚钱的，而是用来造梦的，真正赚钱的方式是让相信这个梦的消费者付费购买周边。

▲ 一些迪士尼相关活动中，米老鼠也会作为角色代表与偶像明星们“互动”。图 / 视觉中国

达菲系列依旧符合这一盈利规律：如果说米奇、米妮是卡通界的天王天后，达菲和他的朋友们，则更像一个选秀天团——基本没有作品，只靠颜值出圈，但他们的成绩也像流量明星般不输天王天后：以星黛露为例，2017年香港迪士尼乐园财报显示，推出星黛露后，达菲系列成为继米奇和米妮系列之后的第二大畅销商品。上海迪士尼则表示，如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。迪士尼2020年报提到，星黛露周边依旧是园内销量增速最快的商品。“天团”部分地拯救了迪士尼乐园的经营窘境——受疫情影响，迪士尼乐园自2020年起一直亏损：2020年Q1财报中，迪士尼报告，主题乐园、体验和消费者产品部门损失了10亿美元，利润较同期下滑约58%；2020年，香港迪士尼乐园报告净亏损27亿港元（3.48亿美元），东京迪士尼也迎来首次年度亏损，约为4.225亿美元。迪士尼在公告中指出，疫情导致乐园关闭，带来了接近69亿美元的损失。在此期间，迪士尼整体股价也有所下跌，和整体向上的美股市场背道而驰。玲娜贝儿在上海首发，多少也是一种预谋。一方面，“达菲和他的朋友们”有过成功的经验，星黛露证明了一个没有故事的IP只要能击中游客的需求，也能带来巨大的流量和零售效益；另一方面，上海迪士尼开园五年来，随着时间推移和多次运营管理上的负面新闻，对游客的吸引力正在下滑。《迪士尼体验：米奇王国的魔法服务之道》一书中提到，迪士尼的主要场景往往被称为“世外桃源”（inside the berm）——从华特迪士尼乐园开始，迪士尼就用假山将高速公路、居民区和写字楼隔绝在外，从零打造一个幻想世界。“我不希望游客在乐园里还能看到真实世界，我希望他们像是来到了另一个世界。”创始人华特•迪士尼说。迪士尼的吸引力来自于它的幻梦，在人们心中营造一个只有快乐而与金钱无关的童话世界，但对于上海迪士尼来说，不管是禁止带食物、园区内的天价食物，还是遇台风天不退票、黄牛泛滥，影响都不止于事件本身，而是一次次削弱了迪士尼乐园“世外桃源”的形象。前几日，#黄牛称购买玲娜贝儿需配货#又登上热搜。官方在采访中回应，迪士尼从未有过配货的要求，但在黄牛掌握话语权的二手市场，热门着替需要打包公仔、玲娜贝儿和冷门商品一起出售，十分常见。小景听说，在迪士尼周边的城郊，散落着许多“黄牛村”：“一个村都办年卡，像上班一样轮流去蹲货。”星黛露风靡时，园方暂未出台限购政策，小景曾经见过黄牛一整天都守在货架旁，“人家放上去一个，他就拿一个”，店员也无可奈何。“园方能做的就是多生产一些，像星黛露一样，慢慢保证常规款不断货。”几日前，园方曾向年卡用户发放过关于整治园区黄牛的问卷调查，但截止目前，尚未给出解决措施。和大多数主题乐园一样，上海迪士尼在运营三年后也同样需要面对主题公园行业中存在的「二年级效应」，即每个公园几乎都会在开业的第二年或之后出现客流量下滑。原因在于主题乐园的筹备期和开业初期消费者的期待值最高，但体验过一次之后，吸引力就会下降很多，尤其在迪士尼门票、二次消费价格都相对较高的情况下，上海迪士尼因为排队时间过长，职工服务态度和质量比其它迪士尼乐园相对较低、黄牛泛滥等问题，客流量下滑更加严重。在2019年第一季度，迪士尼财报就表示上海迪士尼客流量减少、成本增加导致该项目的运营利润再次下降，过去三个季度存在的游客量负增长问题也没有得到解决，而在疫情袭来的2020年，上海迪士尼客流量更是“腰斩”，大幅下滑48%。经年的下滑，即便是不断扩建，也没能扭转客流量颓势，只能靠先后三次门票涨价减缓收入下滑，否则会更快陷入像香港迪士尼一样持续的亏损。另外，北京环球影城开业也给上海迪士尼营造了些许危机感。在环球影城霸占热搜的9月，“威震天”成为热度最高的梗。无论是否抢到票，人人都知道环球影城里有一个碎嘴、毒舌、讨厌人类的威震天。一个国庆假期，抖音上的威震天的话题视频播放量已达20.6亿次，视频的最高点赞量超200万。

▲ 环球影城里的“话痨”威震天，成为许多社交平台上年轻人的玩梗对象。图 / 视觉中国

上海迪士尼的确享受到了环球影城的溢出效应——中秋小长假，#上海迪士尼热门项目需排队1小时#登上热搜。不过，从长远来看，同属IP主题公园的环球影城和迪士尼将水火不容。因此，9月29日玲娜贝儿首发后，迪士尼铺天盖地的热搜来了。相比威震天，美貌小狐狸的周边当然更加畅销，也为迪士尼吸引了新的游客：据去哪儿网统计，上海迪士尼的销售票量是去年国庆假期的2倍。“现阶段，迪士尼的IP资源比环球影城丰富，市场竞争力也更强。”10月6日，中国主题公园研究院院长林焕杰接受时代周报采访时说。IP是迪士尼生命力的源泉，也依然是最有效的流量来源，可以说，迪士尼需要玲娜贝儿这样的“顶流”。

迪士尼永远正确？

迪士尼从内容制造起家，从20世纪30年代的米老鼠、唐老鸭和各位“迪士尼公主”开始，带给了处于经济大萧条时期的美国人民许多欢乐和希望，也一举奠定了迪士尼的造梦能力，大家相信，迪士尼总是能带给人欢乐。但迪士尼乐园的繁荣需要大量IP支撑，只靠米老鼠、维尼熊和迪士尼公主们远远不够。它需要保持更多原创力，或者是，可以不断收购优质IP的财力。2000-2006年是迪士尼的低谷期。这一阶段，它创作的动画电影是《变身国王》《星银岛》和《拜见罗宾逊一家》——没错，不止你没看过，大多数人都没听说过。同一时期，皮克斯却在乔布斯的领导下，创造出《怪兽大学》《海底总动员》和《超人总动员》。之后，时任迪士尼CEO的罗伯特•艾格（Robert A. Iger）做对了一件事，他买下了皮克斯和福布斯（《X战警》IP）的版权，收购了漫威、卢卡斯营业（《星球大战》IP），为迪士尼乐园打下了底子。好景不长。自2014年的《冰雪奇缘》之后，迪士尼再未开发出新的爆款IP，而是陷入了“老IP新开发”的瓶颈。近些年口碑较高的《惊奇队长》《小飞象》《玩具总动员4》《冰雪奇缘2》等，要么是现有宇宙的续作，要么是经典动画的翻拍。这与迪士尼近年来重点布局流媒体业务Disney+有关，但从乐园角度来说，这意味着NPC的推陈出新陷入停滞。这是一个困境，内容制作本身投入周期长，成本高，具有非常大的不确定性，投资回报难以保证，谁也无法预料谁是下一个爆款，但是迪士尼又需要下一个爆款，不管是影视还是乐园，都需要新的东西来吸引观众。或许电影需要怀旧，但乐园只需要新鲜感。推出达菲家族，就是迪士尼乐园应对这一境况的体现，而且相比扩建乐园和投入巨资开发影视内容，创造一个IP几乎是不费吹灰之力，却反而是一条可靠的扩收途径。在其他关于玲娜贝儿的报道里，最常被提出的问题是：“没故事的IP，到底能红多久？”但在采访中，每日人物得到了不同的答案——在追随者看来，迪士尼绝不缺故事。“只有不了解或者跟风的人才觉得他们没有故事，比如星黛露，为什么叫她女明星呀，就是因为她的梦想是当舞蹈家。在乐园里，你叫星黛露女明星，她是会表现出高兴的，有时候还会跳舞，这都是故事的一部分。”小景在采访中反问，“米奇和米妮算有故事吧，但是国内有多少人是被米老鼠故事吸引的呢？还不是因为可爱。”

▲ 上海迪士尼世界商店，一个女孩戴着星黛露的耳朵，正在挑选星黛露玩偶。图 / 视觉中国

另一个回答是，即使没有故事，“迪士尼”三个字就足以解释一切。诺亚曾经买过三个星黛露周边，其中两个送给朋友：“当你不知道这个女生喜欢什么，送星黛露至少不会踩雷，它就像口红啊包啊一样，口红还可能色号不合适，但星黛露怎么都合适。”诺亚给出一个形象的比喻，“星黛露是玩偶界的鹿晗”。小景也证实：“托我代购的顾客中，有至少50%是男生买给女朋友。”而玲娜贝儿，只是星黛露故事的又一次复刻。所以，重要的从来不是迪士尼能不能把“没作品”的达菲家族讲出故事，而是人们相信迪士尼可以。在小景看来，“去环球影城是追求刺激，去迪士尼是感到安慰”，喜爱迪士尼、购买周边并非出于对某个卡通形象的喜爱，而是对整体游玩体验的眷恋。“它不像环影那么横平竖直，它就是一步一景的，你在哪里都可以拍照，坐上小火车就有人和你招手，每个人偶都有自己的性格，会生气，会笑，你就感觉一切都是真实存在的。”这就是迪士尼的特别之处——迪士尼的乐园设计者被称为“幻想工程师”，多为戏剧专业出身，目标是通过对场景细节的设计，提供“整体性的、戏剧式的沉浸体验”。虽然在采访中，小桃、小景、诺亚三人都提到过“梦破”的时刻：恶意抬价的黄牛，粉丝与工作人员的“撕X”，游客拍打玩偶导致工作人员受伤的新闻，但是，“黄牛是黄牛，游客是游客，迪士尼是迪士尼。”“全世界都催着你长大，迪士尼却愿意陪你做梦。”这句话的另一重意味是，造梦是迪士尼专属的魔法，它可以决定你的梦怎么做。虽然迪士尼越来越老了，但只要人们还相信它的造梦能力，迪士尼就很难败退。（文中受访者均为化名）

▲ 达菲家族在和游园的人们问好。图 / 视觉中国

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