北京三里屯，年轻人的聚集地。卸下白天的角色，深夜，他们在这里释放另一个自己。

优衣库门口的广场上，俊男靓女，来来往往，有人玩着直播，还有人拿着摄影设备，紧盯过往的年轻女性。一街之隔的酒吧里，火辣的舞者随着动感音乐舞动，透过落地玻璃窗吸引着广场上的目光。酒吧街上，随处有人在揽客。

这里的热闹，跟海伦司没有关系。海伦司虽然有一家店也在三里屯附近，但实际上，这家店距酒吧街有1.8公里，步行需要25分钟。

海伦司可谓酒吧界的一股清流，没有舞池，没有开台费，没有大屏幕，没有酒水推销，还允许自带吃食，店面往往开在好的地段，但是位置比较差，如三里屯附近的工体店，在一个小巷子里，而且是在二楼，一楼只是一个门脸，还得上楼梯。它的旁边是拉面馆、烧烤店，都在一楼。

其实，除了像三里屯这种年轻人来往的地方，海伦司的店更多地是开在高校附近，人均消费不过五六十元。这是因为，海伦司主要面向的是尚无多少收入的年轻人，尤其是大学生群体。

你可能想象不到，就是一群囊中羞涩的年轻人，将海伦司喝成了一家上市公司。不过，海伦司里虽然每天发生着年轻人青春与荷尔蒙的故事，但是，海伦司自身却没有新的故事。

01、青春里的“微醺自由”

9月10日，海伦司在港交所上市，正式成为“小酒馆第一股”。当日收盘，其股价涨幅22.91%，总市值302.9亿港元。

作为酒馆赛道的龙头，如果你都没听说过它，那证明你可能已经老了。

海伦司在招股说明书中称，其大部分顾客在18至28岁，而在路演时提到过一个具体的数据：18岁至24岁年龄段占比达56.68%，是最主要的消费人群。

截至2020年年末，中国的酒馆总数大概为3.5万家，拼驻唱、拼娱乐设施、拼餐品，相互比拼。海伦司能成为行业龙头，主要还是做出差异化定位，形成了错位竞争。

最重要的一点，是海伦司的“极致性价比”。基于面向年轻消费人群的定位，海伦司小酒馆的所有瓶装啤酒，单价均低于10元/瓶，与市场上同类产品相比具有明显的价格优势。

（海伦司工体店点餐界面截图）

海伦司的产品，分为自有产品与第三方品牌产品。在自有产品中，比如海伦司纯麦精酿9.8元/罐，海伦司奶啤8.9元/罐，海伦司精酿7.8元/瓶，还有59元/12杯的“嗨斗”；第三方品牌中，百威、1664、科罗娜均为9.8元/瓶。

像百威、1664、科罗娜这些知名大单品，通常在酒吧里的售价，比商超与便利店贵一倍甚至好几倍。以百威（275ml）为例，酒馆同业对手同款产品的平均售价为15-30元/瓶。

低价，没有消费门槛，是海伦司对年轻消费者的核心吸引力。因此，有人称海伦司为“酒馆界的蜜雪冰城”。其实，它更像是“酒馆界的十元店”。

在自由轻松的氛围里，有音乐，但是没人打扰你，再叠加低价，让年轻人尤其是大学生们，不会产生口袋里的羞涩与局促，同时还消除了攀比。知乎上有网友说道：“喜欢去海伦司的，大多是像我这样的穷学生，以及刚工作的年轻人，支付宝余额最多只有四位数的那种。”

校园里安放不下的青春，在小酒馆里尽情挥洒——摇骰子，玩大冒险，要旁边男生或女生的联系方式；喝到微醺时跟暗恋对象表白；或者拼酒，毕业季醉一场……

有人套用第三空间的概念，将海伦司称为“夜间星巴克”。不过，这个第三空间是带荷尔蒙的。年轻人对第三空间的需求相当旺盛。截至8月21日，海伦司酒馆都是直营，共528家。

海伦司能快速扩张，依赖于标准化。各直营门店的产品组合统一，装修风格统一，集约化的管理，在硬件上不设驻唱、推销人员、专业调酒师，没有舞池、液晶屏幕，而且“去餐饮化”，只提供简单的小餐食，如酒鬼花生、奥尔良烤翅、土豆条等，这很大程度地降低了运营难度。

较高的标准化以及较低的运营难度，使得海伦司具备较强的复制能力。

海伦司的营业时间为晚上7点到次日凌晨2点，白天门店利用率低，所以，对于选址，海伦司的创始人徐炳忠有一套——在大学城周边、热门商圈，选“好地段，差位置”，以获得高性价比的店面。

2009年，徐炳忠在“宇宙中心”五道口开第一家海伦司店时，就找了一个偏僻的位置，年租金20万元，而距此500米的地方，年租金就达200万元。

海伦司会经常搞促销活动，如买一送一，极致性价比更加极致。消费者到店可加入用户群，这种性价比和氛围通过口口相传，学长学姐带来学弟学妹，使得流量池越来越大。此外，海伦司还会赞助一些高校活动，如毕业晚会和校园歌手大赛，以实现精准营销。

目前看来，年轻人还是很吃这一套的，他们实现了“微醺自由”，把海伦司也给喝上市了。2020年，海伦司营业收入8.18亿元，而2021年一季度营业收入已达3.69亿元。

02、披着酒馆的“外衣”

海伦司对自身的定位是，“年轻人的线下社交平台”。不过，从收入来源的角度看，海伦司更像是一个售酒平台，只不过是披着酒馆的“外衣”在卖酒。

我国的酒吧主要涉及三种业态，分别为酒馆/清吧、夜店/闹吧、LiveHouse，海伦司与它们有一个本质的区别，不是性价比，不是目标人群，而是卖自己家的酒，而且收入占比很大。

海伦司建立了“以自有品牌为主、外采酒饮为辅”的产品矩阵。目前，酒馆大约有41款产品，包括24款酒饮、8款全国统一的基本款小吃、6款不含酒精饮料、3款其他产品，同时，根据地域文化特色，在一些地区的酒馆还提供一两种地方风味小吃。

这里面，绝大部分是海伦司自有品牌产品，包括酒饮、小吃等。近几年，自有品牌的营收占比不断扩大，到2021年一季度，已扩大至78.1%，其中，海伦司啤酒占15.3%，小吃占20.1%，饮料化酒饮占42.7%。

相较之下，第三方品牌的产品营收占比仅为19.5%，其中，百威产品占比7.2%，科罗娜占4.6%，1664产品占2.7%，其他第三方品牌酒饮占5%。

此外，被划分为“其他”的纸巾、扑克牌、电子水烟等产品，营收占比为2.4%。

可以看出，自有产品中的小吃，都比整个第三方品牌产品营收占比大。这说明，海伦司主推自家品牌的产品。而且，不光是门店，在线上电商平台，海伦司也卖自有品牌产品及周边。

广州酒吧行业资深从业者张良向市界表示，1664、百威等第三方产品，并不是海伦司的主要盈利点，海伦司自己的贴牌酒才是赚钱的核心，此外，可乐桶、小吃，也是重要的盈利项目。

从毛利率来看，自有品牌的盈利能力的确优于第三方品牌。2021年一季度，海伦司自有品牌产品的毛利率为82.0%，快赶上茅台了，而第三方品牌的毛利率为56.2%，远不及前者。

即使海伦司走的是“极致性价比”路线，即使自有品牌啤酒（瓶装）的售价低于第三方品牌产品，但自有品牌的毛利率还是远高于第三方品牌。这说明，自有产品的成本非常低。

对于第三方品牌，海伦司称，基于较强的议价能力和规模效应，公司可以有效地控制采购价格。而自有品牌，海伦司采取的是找工厂代工、贴自己品牌的模式，也就是上文提到的“贴牌酒”，其代工厂有湖州特思拉啤酒有限公司、青岛天惠乳业有限公司……

啤酒行业早已开始在存量市场内卷了，找厂商代工的成本不会很高。啤酒行业资深从业者秦昊向市界表示，精酿啤酒在国内还没有标准，市场上的产品也比较乱，“就像前些年纯生化泛滥，是个啤酒都叫纯生”。

自有产品中，要论单款产品，小吃的赚钱能力也不会差。以北京工体店为例，酒鬼花生售价17.8元/份，奥尔良鸡翅30元/份，土豆条26/份，芥末黄瓜17.8/份，水果沙拉26元/份……

（海伦司工体店点餐界面截图）

此外，在用户消费的基础上，海伦司通过分析用户数据，又会推出自有品牌的新产品。海伦司称，白桃味、葡萄味、草莓味果啤等，就是这么诞生的。

海伦司在招股书中提到，2021年一季度，自有品牌中，啤酒（瓶装）的每升贡献毛收益10.6元，果啤和奶啤每升贡献毛收益16.6元。

说到底，海伦司小酒馆更像是一个平台，以售卖自己的贴牌酒水为主，还有线上渠道做补充，只售卖自己品牌的酒水及周边产品。

当然，海伦司未来也有可能卖其他东西，但这是未知的事。

03、是一门好生意吗？

面向年轻消费人群，极致性价比的打法，通过复制实现快速扩张，然后靠卖自有品牌酒饮赚钱，海伦司称，2021年预计新开酒馆约400家，至2023年底酒馆总数将增加至约2200家。

那么，海伦司做的是一门好生意吗？

从2018年到2020年，海伦司拥有人应占净利润分别为973.4万元，7913.6万元，7007.2万元，同期，净利率分别为8.5%、14.0%、8.6%。可以看出，海伦司虽然毛利率很高，但是在租金和人工成本等的影响下，净利率并不高，而且也不稳定。

在加速扩张中，本就微薄的利润也不堪一击。在2021一季度，海伦司净利润还出现了7633.2万元的亏损，这主要是因为海伦司激进扩张，导致人工成本激增。

2019年，海伦司新开门店93家，2020年新开104家（同时关了3家），而截至2021年8月21日，年内已新开门店199家（同时关了12家），这个数量已经超过了过去两年的总和。

截至2021年8月21日，海伦司拥有2037名全职员工，相较于2020年年末增加了472名。此外，为了应对公司的快速扩张，自2020年以来，海伦司开始聘请外包员工。截至2021年8月21日，海伦司外包员工5525名，相较于2020年年末的2794名增加了2731名。

与之相伴的，是员工福利开支及人力服务开支的剧增。

2019年，海伦司的员工福利开支及人力服务开支为9230万元，2020年为1.79亿元，分别占当期收入的16.3%、21.9%，而2021年一季度，员工福利开支及人力服务开支骤升至1.9亿元，占营收的比例飙升至51.6%，严重侵蚀了公司的净利润。

按照开店计划，海伦司到年底前的这几个月内，还得再开201家，扩张速度还得加倍。而且，未来两年，开店速度只会更快。由此，外包员工与全职员工的数量，仍会快速增加。

海伦司称，公司可能会面临一定的流动性风险，并可能限制经营灵活性，以及对公司拓展业务的能力产生不利影响。

员工数量的急剧上升，尤其是外包员工，不光增加了人工成本，管理难度也会随之增加。

在海伦司工体店的一楼的楼梯入口处，贴着招聘海报，3个月晋升领班，年薪6万-9万元；9个月晋升店长，年薪10万-14万元……

（海伦司招聘海报）

人才短缺，也是海伦司目前面临的问题。招股说明书中提到，截至8月21日，海伦司的店长人数为554人，与已开业的门店数量基本保持一致，不过，后备店长仅365人。按照9个月培养一名新店长速度，相较于海伦司门店的扩张速度，显得相当局促。

同时，海伦司的资产负债率也居高不下，从2018年至2020年一直处于81%以上。截至2021年一季度末，其总负债10.78亿元，负债率上升到了86.04%，其中流动负债4.66亿元。

不过，对已经上市的海伦司来说，选择了极致性价比的路线，扩张可能是唯一的选项。如果没有扩张与规模，又拿什么讲故事？但是，迟早有一天，海伦司都得跳出扩张的模式。

总体而言，目前，海伦司小酒馆虽然薄利，也算是一门不错的生意。不过，长远来看，加速扩张中的海伦司，充满了不确定性，也面临着诸多风险。

9月13日，海伦司上市后的第二个交易日，股价就跌去近9.5%。

海伦司的模式大致可以总结为：提供轻松无门槛的酒馆场景，吸引年轻人，售卖看似低价实则高毛利的酒饮，尤其是自有品牌酒饮，拥有了客流基础与运营经验，然后加速扩张，在提高品牌知名度的同时，自有品牌酒饮还搬到了线上售卖。

在杭州做中高端酒吧运营的高明向市界分析道：“酒吧行业是个暴利行业，海伦司赚的是微利，以前很少有人愿意去做，这也是海伦司成功的地方。问题是，这种模式没有多少技术含量，所以会很脆弱。随着海伦司名声的打响，可能会有很多模仿者去围剿它。”

此外，高明还表示，抛开商业模式不谈，向年轻人尤其是大学生去推广、销售酒精产品，去迎合他们的荷尔蒙需求，也是一件值得探讨的事。

而且，年轻人有一天也会不再年轻，海伦司终会变成他们的回忆。某一天，他们可能会想起自己当年在海伦司关于酒精、青春与荷尔蒙的故事，但是，这些故事不属于海伦司。

已经登陆资本市场的海伦司，更需要属于自己的新故事。

（文中张良、秦昊、高明为化名）

（作者 | 雷彦鹏 编辑 | 刘肖迎）