她并不认为大牌小样是一种“智商税”，而是将其当做一种“两厢情愿”的交易。

文 |高越

编辑 |楚明

运营 |橞楹

一圈环形吧台，成群的商品堆在箱子里，人手一只购物篮，脑袋、肩膀凑在一起挑拣、试用，再一一扔到篮子里结账。这样的消费场景似乎被拉回到了“2元精品店”时代。

他们所挑选的不再是几元钱的头饰、挂坠，而是众多国际大牌护肤品的商品小样，这些动辄几百、上千元的品牌，在这里往往只需要几十到一百多元就可以轻松获得。

大牌小样作为试用装，原本只是正品的附属物以供消费者体验之用，但如今它已经摇身一变，成为独立的商品，拥有着线上、线下的广阔市场。无数年轻人借此找到了触摸大牌的窗口，一解心头的欲望，更有许多人从中窥探到了商机，伺机而动。

“贫民窟”女孩的春天

购买小样是“花小钱、享大牌”的最佳捷径。

以“小样”为关键词在某红书上检索，60万条博主笔记中，“超便宜、真省钱”“贫民窟女孩自用”“大牌护肤品自由”是最常见的醒目标语。这些为小样买单的年轻人拥有着同一张脸：爱美、购买欲望强、经济条件有限、对价格变动敏感。

米玉自认是“贫民窟”女孩中的一员。她大学的生活费每月1500元，工作后工资八九千，以前使用的护肤产品都是顺着“学生党平价品牌清单”一个个往下挑的，从不敢跨越一步。

国际大牌，在她的印象里是商场一楼金光闪闪的柜台，是明晃晃的灯光与浓郁香气，是一年一次挑选给母亲的节日礼物。上大学时，米玉每次经过柜台都要加快脚步、匆匆走过，“不敢凑过去，一看你就买不起”。

但如今，米玉无时无刻不沉浸在各种“护肤宝典”之中，“早C晚A”“早不用眼霜，30岁悔断肠”“25岁防初老”“美白抗氧化一生推”等。米玉从事市场工作，需要常常与客户见面，她不得不开始了由“小白”到“大佬”的进阶，她关注了许多个美妆博主，安利、测评视频一看就是1小时，“护肤笔记”也越摞越高。

曾经她连国际品牌Chanel的英文发音都读不好，提起时只能念中文“香奈儿”，但现在她几乎已经对所有大牌如数家珍，“热门单品和受欢迎的博主就没有我不知道的”。

国际大牌对许多年轻人来说有着致命的诱惑力，小样的出现无疑为他们提供了消费升级的入口。第一次购买某神仙水小样，米玉回忆那种感受，“真的就像神仙下凡了一样”。被视为站在护肤品鄙视链顶端的某国际大牌，在电商自营店铺中的5毫升小样的价格仅为20元左右，与一瓶“大宝SOD密”的价格相当。

因此，网络上流传着一句话：这是“用大宝的价格享受海蓝之谜的体验”。

购买大牌小样，米玉们不仅爱网购，也爱排队。

位于三里屯的某美妆集合店，每天开店前都会在门前排起一条长龙，年轻人们乐此不疲，打卡热情日日高涨。黑白灰工业风与大牌标志用来拍照打卡，仓储式陈列与白菜价定价适合精挑细选，他们像挑萝卜土豆一样大逛“美妆超市”，同时又不必担心存在步步紧跟的热情店员。

这种体谅了钱包又满足了心理的小样零售店俘获了一大批年轻消费者。

每日人物通过比较多个大牌小样售卖渠道发现，线下集合店定价多为专柜价的8到8.5折，自营店铺和微商的价格在2到5折之间。面对大牌小样，米玉们不仅要算好数学题，货比三家、处处比较，更要化身侦查者，根据种种细节判定正伪，甚至还有人做起了中间商，流转在小样生意之间。

米玉就深谙小样流通之道。具体操作是：先在直播间抢单，再把所赠小样挂售二手平台出手，正品自留、小样转卖，这种方式既抢到了心头好、又能回了一波血。她前几天刚刚成交了一单，“赠的4瓶小样和2片面膜，包邮价198元，里外一折算我只花了160元就买到了官方正品，相当于4折”。

像米玉这样的人还有很多，据闲鱼平台数据，去年仅11月12日一日，美妆闲置小样的发布量就比两日前上涨了201%，成了双11最爆款的二手商品。

▲ 三里屯的美妆集合店门口大排长龙。图 / 视觉中国

不搞花哨的

购买大牌小样，先试用、后正品，成为一种新消费正义。

小莎对此有深刻感受，她在韩国留学，做护肤品代购3年多，去年一名老顾客问她“能否帮忙带几个小黑瓶中样”，才让她注意到了小样生意的可能。

小莎向每日人物介绍，获得小样货源，最方便的人群是“柜姐”。“品牌会给她们一定数量的小样，本来是要给消费者派发试用的，但很多人都自留了。”柜姐们一般独自售卖或向他人供货，月入几千元不成问题，但这种行为存在违规，风险较大，“如果被发现，肯定会受处罚”。

但小莎等人找到了新方法，她一般去免税店进货，先买部分正品，但前提是要求店员附赠足量的小样。购买后，用7折左右的价格售出正品，再用几十、上百元的价格出售免费获赠的中小样，从中获利。

“跑一趟最起码能赚15%，最多时候有一两万元。”更有甚者，每月可赚几万元，小莎说，“能把自己的留学费用全都攒出来”。

小莎最近就正在卖某款“小黑瓶”精华，她把正品标价为288元，相当于6.5折，小样也打出了“5支58元”“10支98元”的低价，仅仅三四天就被抢售一空。她的代购生意是独自运营，受限购影响，一次去免税店能买的数量有限，同时到货时间较长，“从付款到收货，一般最少要等10天”。

她一般在某红书上写安利帖子为自己引流，同时用朋友圈进行人际网络扩展，还建了两个粉丝群，时不时搞一些抽奖送小样的活动，让顾客们为她在朋友圈里宣传推荐，“有的时候朋友介绍比一百条帖子都有效”。

对于大牌小样的红火，小莎认为不难理解，“年轻人越来越务实，不搞那些花哨的了。”

在她看来，在专柜选购商品，也是在享受柜姐的服务；官方正品注重仪式感，精致礼盒、丝绒绸带、干花卡片等设计包装一应俱全，“就连有的香水瓶都要做得很独特”。但小样不同，产品一律采用瓶装和罐装，用塑料包装，有的甚至只有一张贴纸，拧开瓶盖后，往往连一层隔离膜都不配备。

年轻人们不再过分注重格调与外表，而是要求获得实实在在的实用价值。

辛辛是一名95后白领，也是一名实用主义者。她在选购商品时往往需要很长时间，也不敢轻易尝试新品，因为花费的时间与搭付的运费都是不可忽略的踩雷隐痛。但小样的出现，解决了她的问题。

一个几毫升的小样，虽是大牌，但却只需几十元，往往两三周内即可用完。在辛辛看来，这是一个判断“自己是否适合这个产品的最佳时间”。喜欢，就可以紧接着入手正品；就算不合适，小小损失也不会过于心疼。

从日常护肤品，再到口红、眼影盘等美妆，甚至是各个品牌的香水，辛辛一步步入手了多款大牌小样，也爱上了逛线下美妆集合店这件事，“晚上5点，三里屯”成为了她和朋友心照不宣的暗号。

无数个辛辛构成了小样经济的广阔市场。第一财经商业数据中心发布报告显示，迷你彩妆产品消费正在迅速崛起，“solo出道”的小样们已经构筑了百亿规模。

▲ 本是商品附属品的小样逐渐成为了单独出售的商品。图 / 视觉中国

谁是胜利者

在这场小样棋局中，品牌、销售方与消费者究竟谁才是胜利者？

身处局中，品牌方既有顺势而为，又有着精心筹划。

近两年，面对激烈竞争与疫情冲击，许多国际大牌为保护价格体系，纷纷选择加赠产品小样，将“加量不减价”作为共识。直播间添了一把火，主播预热推文从“全年最低”改为“赠送小样”：“买1赠X”“相当于XX折”，商家们比谁赠的多，消费者们也乐得“薅羊毛”。

在日常营销中，品牌们一方面陆续开通“U先试用”电商板块和“万试如意”线下试用店，以十几元甚至几毛的价格提供试用装；在公众号开通“大牌申领”和“用户体验”板块，方便顾客到门店领取小样。另一方面，官方纷纷在线上推出小样组合，以欧莱雅集团开设的天猫小美盒旗舰店为代表，将旗下多个品牌的热门明星产品进行排列组合，推出了多款人气礼盒。

多种降低门槛的做法，确实带来了新顾客。据网络数据显示，某国货品牌曾因线下派发30万份小样，为店铺吸引29万新客；某国际大牌也因小样派发为其带来25%的回购率；某香水品牌曾推出的香水小样圣诞倒数日历，7分钟内被一抢而空。

除揽客外，成本与利润同样实在。有业内人士曾在采访中表示，正品细节讲究、包装精美，成本较高，但小样的生产过程十分简单，容量也小，成本低到可以忽略不计，产量却是正装的数倍。同时，小样拥有诱人的高毛利，可以达到20%，是正装的2倍。

某美妆集合店合伙人曾在接受36氪采访时表示，小样既可以增加客单价，又降低了新顾客的门槛。一方面用大牌小样引流，拥有高收益，另一方面出售正品护肤品，赚取低毛利，这种高低毛利组合的形式帮助其线下店铺4个月实现收支平衡，花费时间是传统美妆品牌的三分之一。

品牌们牺牲了小的短时利益，获取了长远的客户群，店铺与售卖者游走在小样链条之间，更是赚得盆满钵满。至于消费者，包括辛辛在内，许多人开始反思购买小样这件事。

每日人物以一款人气美白精华为例，算了一笔账。一支4毫升小样售价为20元，如果持续购买小样达到50毫升仍会比正品划算，但一旦累积到100毫升，则会高出专柜价几十元。同时，官方店铺常常会有打折促销活动，不仅差价会更高，还会错失许多其他赠品。

另外，“逛超市”式的线下购买渠道总会让消费者产生价格错觉，“明明单价都不贵，但一算账就要几百甚至上千元。就像是逛超市，不知不觉筐就满了。”辛辛说。

“你再精明也算不过品牌商家。”发现了大牌小样并不是“薅羊毛式的划算”后，辛辛开始重新审视自己的消费行为。她不再时常去逛线下美妆店，也减少了浏览小样安利贴的频率，将“来都来了、看都看了，不买不合适”的心态，逐步转变为“按需购买、绝不多买”的标尺。

但她并不认为大牌小样是一种“智商税”，而是将其当做一种“两厢情愿”的交易。

在辛辛看来，试用小样，为自己提高了挑选商品的容错率，省下了不少冤枉钱。小容量的设计既方便了出行携带的需求，又避免了使用浪费。在实际购买中，虽然未能占得价格上的大便宜，但也不至亏本，只在辨别正伪上下了大功夫。

可以说，辛辛们看到了大牌小样的优势与便利之处，也开始抱有审慎的态度，控制自己购买的频率与尺度，正在试图找到一种最利己的消费方式与相处关系。

如今，全国各地的美妆集合店依然会在每天上午排起长队，无数探店指南中也标注着“最好上午来，早排队、早购物”的提示。有许多年轻人已经开始冷静下来，离开了这波小样经济之热，但似乎更多的人还在涌入到这场潮水之中。

▲ 精心挑选小样产品的顾客们。图 / 视觉中国

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