除了伴随着短视频时代长大的00后，现代社会里，焦灼的社会情绪和压力也让人对轻松短剧的需求更盛。“霸总短剧是什么？就是爽文+短视频，爽上加爽，爽了又爽。”小江这样总结。

文 |徐晴

编辑 |金汤

运营 |以繁

火爆的霸总剧，又土又萌

不知道什么时候开始，“霸总剧”短视频代替了古代言情剧，悄悄出现在微博的信息流广告里。它们大多有一个近几年言情小说最流行的名字：比如现代版本的《秦爷的小哑巴》《这个男主有点冷》《我在娱乐圈当团宠》，还是古风版本的《千岁爷别乱来》《霸道王爷独宠我》《乞丐王妃》……故事也大多从女主角被人陷害致死、穿越重生开始讲起。重生之后，女主角开启复仇模式，不仅能预知未来，有时还有超能力。尽管家人不爱她、女二迫害她、男主与她误会重重，她也能用各种方法逆风翻盘，最终与霸总修成正果。比较特殊的是，这些霸总剧多是竖屏播放，专为手机定制，怼脸拍的近景占了大多数。虽说是“剧”，其实一集只有一分钟左右，还包括了前情提要和下集预告。这意味着，就算是二三十集的体量，霸总剧的总时长不过二三十分钟，没有传统电视剧的一集长。但在几乎看遍了各平台的头部霸总剧后，我发现它们包含了几十万字霸总文学的精华，不管是打耳光、公主抱、打群架、说“女人，你成功引起了我的注意”，还是下春药和激情戏，“你是在玩火”，都会在这几十分钟里悉数登场，从头到尾反转个七八次也不嫌多，还有一个共通之处是，男或女二号下给别人的春药一定是男女主关系的加速剂。

▲ 图 / 《这个男主有点冷2》宣传海报

在近期迷上了霸总剧的爱好者CC看来，这里面的人物跟传统影视剧里的霸总还不太一样，“有一种沙雕的气质，土到极致自然萌”。比如，一个王府的王爷会说时下最流行的网络语言：“就这？”再比如，西服外披着大衣的霸道总裁想包养女主角，会在一张白纸上写下1个五和6个零，充当五百万支票，他眉头紧皱，嘴角上挑，问：“够吗？”最终，纸被女主直接撕碎。当然，微博上的霸总剧一般只有一集，更完整的情节正在各类短视频App里上演。在这些App里，霸总剧属于短剧的一种，也是短剧里面第一个火到让粉丝上头的。截止今年8月，20集的短剧《秦爷的小哑巴》在快手的总播放量达到了3.6亿，22集的《我在娱乐圈当团宠》（以下简称《团宠》）3.8亿，32集的《这个男主有点冷》（以下简称《男主》）在一个月里播放量超过了10亿。如果按照快手CEO宿华在6月公开透露的快手全球月活10亿来算，平均下来每个老铁都看过那么一集。今年上半年，腾讯微视也上线了20多部自制短剧，其中一部叫《如梦令》的，播放量达到了1.4亿。霸总剧的评论区里，能看到真情实感的数万条留言，包括网友花式甚至“诈和式”催更：我得了胃癌明天可能就要走了，在我有生之年有一个愿望就是可以把这个剧追完。凭借《男主》，女主一只璐在一个月里涨粉500万，男主李梦然的视频播放量也从几万最高蹿升到了大几百万。而且，依靠结局付费和平台激励等，《男主》的制作方已经得到百万级别的收入。同样，《团宠》的MCN机构也收到让人满意的回报：公司同名账号海予星辰涨粉250万，直接的收益也有200万。

▲ 《男主》女主角的快手粉丝现在达到了743万。图 / 手机截图

各个App上，与霸总剧相关的那个世界里，故事香艳崎岖，获利盆满钵满，《男主》第二部甚至拥有了一个专属开屏广告。但在App外，人们很难想象这种热闹。

微博的广告下，最多的疑惑是：它从哪来的？

霸总剧的诞生，漏洞重重

去年10月，《男主》在横店开机，一场重要的动作戏正在夜里拍摄。

这部短剧里，女主角曲嫣已经结婚一年，但丈夫出轨，她在家中意外过世，没人发现。此时，一个自带超能力的“宿主”穿越到曲嫣的身体里，她就此复活，逆转命运：与丈夫离婚，开始追求男主——江门首富之子。第二集，曲嫣就用慢动作扑在了男主傅斯宴的保时捷引擎盖上。

▲ 女主碰瓷男主趴在引擎盖上，弹幕里观众评论“梦开始的地方”。图 / 快手短剧预告

之后有一场戏，傅斯晏为了保护曲嫣，要跟对家派来的7、8个打手对打。但现实是，大家互相看着，饰演男主角的李梦然问：“我该怎么出拳？”他的疑问卡在了半空中。

《男主》剧组来自杭州仟亿影视，主体是一家去年成立的MCN公司。除了签约达人做电商带货，他们还有十几个人的影视团队，虽然之前拍过一些短剧，但涉及到这种大场面还是第一次。

《男主》的编剧小沫回忆：“因为没有专业的团队，也没有武术指导，是导演设计的动作。但是时间很紧，没有时间练，直接就开拍了。”于是，成片里出现了一个很有漏洞的场景：打手们像是跟男主约好了一样，排着队单挑，而不是一起扑上来。打手们一个个被撂下，前面的没躺下，后面的、侧面的都攥着拳头看着，绝对不会上前。除此之外，男女主角从这个场景中脱身来到医院时，男主角凭空变出了一套自己的衣服，让女主角换上，但那其实是一套女装……不过观众们并没有介意，毕竟柔光下，男女主妆容精致，换上身的衣着华丽，有人感慨，“这剧太高级啦！”跟传统的影视剧相比，短剧显然有自己的创作规律。“开头就要劲爆。传统的电视剧可能前十分钟都在铺陈世界观，但短剧要直接进入。”小沫说，而且每一集都要有“爆点”，要把吻戏、打耳光、争吵等专门摘出来。短剧剧本一般都衍生于成熟IP，《男主》的原著来自字节跳动旗下的番茄小说，另一部短剧《团宠》的同名原著来自米读。而爆点之后，剧情不能“顺流而下”，要有更新的东西，“比如情绪到了，男女主接吻了，但突然窗外有什么声音，两个人走过去看，好，下一集的悬念有了。”小沫说。据他介绍，短剧的制作周期很短，大多数剧本在半个月里写作完成，赶上着急的时候，“明天要拍摄了，今天剧本还没写好，现写”。但开头、爆点、悬念，编剧只要在这三个法宝上花够精力，漏洞就显得没那么重要。虽然多位短剧编剧对每日人物表示，这个行业还没有出现一种教科书式的方法论，但有一些共识已经建成：需要使用女主角的第一人称视角讲述；传统的影视剧是人物行为驱动情节发展，短剧是台词驱动；短剧剧本中可以出现逻辑不通的地方，只要不“崩人设”就没问题，比如在《男主》第一部里，女主角身上有特殊香味，到了第二部，这个设定消失了，但只要女主依然又美又飒，就没人注意。选人和拍摄、制作也有属于短剧的规矩。在《男主》出品人金鑫看来，竖屏剧主要就是看人脸，大家的关注点全在人身上，所以主角一定要有路人缘。因此，给人脸磨皮、加厚重的柔光滤镜是常态。那个男主与排着队上来的打手交锋的镜头，“剪辑的时候很难，为了让男主帅，剪得特别碎”。

▲ 靠细碎的剪辑突出打斗激烈以及男主的帅。图 / 快手短剧预告

金鑫说：“拍短剧的导演、摄影大多是广告片团队转过来的，他们知道怎么拍得美。传统影视剧导演、摄影不一定有那么容易转变。”一位资深广告片导演也同意他的看法，在他看来，这是因为广告片团队更加懂得客户与市场的需求。短剧团队要适应短、平、快的短视频风格，他们不是在做艺术品，某种程度上也不需要高水准的创作技巧，都是为了短视频用户的爱好和需求而生，在这个流量为王的时代里，他们在追求最多的关注。

短视频的时代，“圈女友粉”

省钱，也是霸总剧拍摄过程中的“追求”之一。

相比一集电视剧动辄几十万的制作费用而言，《男主》全集的成本是60万，《团宠》在70万左右，制片人曾文最近参与的一部霸总短剧成本100万，在行业内已经属于大制作。为了在最少的投入里实现最像豪横总裁风的效果，制片人们使出了浑身解数。先是周期要短。《男主》在横店拍摄了10天，《团宠》在青岛拍摄了7天。剪辑半个月，后期配音一个礼拜，前后加起来，做一部剧不会超过两个月，手脚麻利的一个月可以收工。金鑫记得，团队曾去泰国拍一部短剧，一共去了5天，前4天主要在玩，最后一天在没有剧本的情况下还是拍完了所有情节。把霸总剧当作赚快钱手段的制片人小江说，盗拍最常见：“比如要拍一个在酒店或者公园的戏，传统影视行业剧组一大堆人，肯定得报备，报备就得花钱。短剧剧组就不一样了，大部分场景一个摄像、一个灯光、两个主角就能拍，设备也很简单，一个单反加个三脚架，谁都看不出来这是个剧组，进哪里都随便拍。”拍摄最新的一部霸总剧时，曾文带剧组到上海出差，定了70块钱一天的旅馆，“上海，70块钱一天，你可以想想是什么环境”。拍摄一个100人在场的大场面时，她把公司全部员工、一位股东自己公司的全部员工都叫过来，凑了50人。导演很有经验，镜头移动的时候，人也跟着移动，50人拍出了100人的效果。《男主》甚至在编剧阶段就开始省钱。小沫说，剧本里根本不会出现高贵的地方和高贵的道具，包括且不限于游艇、直升机、钻石、拍卖会什么的，男主最常出现的地方是家、办公室、商场、酒吧、餐厅，“以短剧的体量还原不了富豪真实的一天，就不折腾了，反正不靠豪宅不靠跑车也能谈恋爱，观众也能接受”。那些不在意豪车豪宅，依然能接受霸总设定的观众，正是这个短视频时代培养出来的。在东北某四线城市，00后小敏是短剧的忠实爱好者。她正读高二，晚自习的时候，她在校服袖子和课本的掩护下打开各种短剧剧场。教室很安静，但小敏看得入迷，有时突然笑出声。在她看来，霸总剧“是那种刷到停不下来的有意思”。几年前，小敏喜欢看“霸道总裁追妻火葬场”“一胎多宝”等类型的言情小说。但是如今，她开始追短剧。小说被抛弃了，“字数太多，浪费时间。而且人物关系特别复杂，看着特别烦”。电视剧和电影对她而言也“太磨叽了”，如果一定要看，不如看5分钟的剪辑解说，就像做阅读题那样，快速理解故事情节和主旨大意。除了伴随着短视频时代长大的00后，现代社会里，焦灼的社会情绪和压力也让人对轻松短剧的需求更盛。“霸总短剧是什么？就是爽文+短视频，爽上加爽，爽了又爽。”小江这样总结。

▲ 抖音为了推短剧做的话题活动，下面参与的几乎都是小甜剧或霸总剧。图 / 手机截图

CC在大城市做房产销售工作，每天跟人打交道，工作日加班是常态。晚上10点左右回到家，累得什么都不想说，也没脑子看电视剧，“看短剧不费脑子，很放松”。她喜欢短剧，更喜欢短剧里的男主角，没有电视剧里有那么多人性的复杂，就是深情、执着、帅，她会给《男主》的李梦然留言：晏少，凭本事找到你了。

在《男主》的后台，可以看到一幅清晰的受众画像，女性观众占比在85%以上。《团宠》也曾做过用户分析，与《男主》相似，女性用户显著多于男性，具体到年龄段，6-17岁和18-24岁的用户占比最多，两者相加达到80%左右。

这阵子，在大多数受众都是年轻女性的情况下，《男主》出品人金鑫正在安排公司挖掘、签约优质的男性达人，抓紧时间“圈女友粉”。

一场短剧的战役，正在打响

霸总短剧确实给了制作方真金白银的回报。动辄上亿的播放量得到了广告商的认可。现在，在仟亿影视出品的短剧中植入广告，或是使用短剧中的角色和情节定制广告，一条30秒到一分钟的短视频广告报价在30-50万。流量在电商带货中持续反哺制作方。仟亿影视有直播带货业务，短剧播出后，一只璐的带货数据有了大幅增长，每场直播的平均在线观看人数从两三千涨到了一万——完美的商业闭环就此形成，一鱼完全可以两吃。更让金鑫觉得“做短剧不亏”的是平台的扶持。这一年短视频和直播的风小了，一些平台改变了达人扶持政策，不管是头部还是腰部账号，都面临粉丝增速放缓、瓶颈期来临。在这种情况下，“短剧就是一个跳板，就算不给我分成，一个月能涨粉500万也值了”。不仅如此，短剧对快手也是好事，与拉新、留存和用户停留时长显然都有关系，而如今看起来霸总剧的年轻女性受众，也一直都是“铁厂”希望能加大占比的人群。很快，抖音和腾讯微视也看准了这个市场。今年6月上旬，三家几乎同一时间对短剧加大力度：6月8日，快手在北京举办短剧媒体沙龙；同日，腾讯在线视频公布关于微短剧的全新片单和分账规则；6月10日，抖音召开了“短剧很有戏”2021短剧发布会。三金记得，“抖音那边平均每集播放量在1000万以上，可以分到100万，也就是等同于20集的短剧总播放量超过2亿，能得100万”。不过相比之下，快手的门槛更低，分成更实惠——简单来说，就是每千次播放分账20元，一亿播放量就是200万元，是抖音的4倍。长视频平台也很快挤了进来。金鑫给每日人物算了一笔账，以优酷为例，一部S级独家短剧，如果达到一亿播放量可以收到600万人民币。而爱奇艺CEO龚宇也曾公开表示，“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向”。只是如今看来，长视频平台把长变短，没有短视频平台把零散变成连续剧来得顺遂。拍摄《团宠》之前，账号海予星辰主要发布霸道总裁与女秘书的日常，没有连续情节，例如相亲遇到自己的老板、女秘书与老板的恋情被同事撞见、霸总为你打击心机同事，给你撑起一片天的段落。但由此进入霸总剧，男主子辰也显得顺畅了不少。

▲ 《团宠》中出现的霸总剧经典下药桥段。图 / 快手截图

如今，因为可观的收益，不少平台、机构下海了。

在快手上，除了越来越多的MCN公司，入局短剧的还有上游版权方。《秦爷的小哑巴》《重生小甜妻》等多部短剧来自米读。有相关人士告诉每日人物：“米读自己做短剧，也会免费开放IP给优质创作者。”之所以免费，是因为“没有名气的IP不值钱”。依靠短剧，米读可以花最少的钱把默默无闻的IP“盘活”，IP出圈后，影视剧、动漫改编带来的收益才是终极目的。字节跳动旗下的番茄小说也是相似的策略。《男主》在获得IP授权时，被要求10%的流量分成归版权方，等后来短剧成为爆款后，原著小说在番茄小说平台上的阅读量从几千蹿升到几千万。不少专注网大、网剧的制作公司与广告公司也开始青睐短剧。曾文所在的公司拍网大起家，最近一年瞄准了短剧赛道。在他看来，影视寒冬还没过，这种低投入、周期短、现金回流快的项目，“不管赛道里有什么故事，都得尝试一下”。

霸总剧是蜜糖，甜到哀伤？

这么看来，短剧，尤其是霸总短剧，无论对用户、制作方，或者平台，都像是一个美梦。在外界眼里，短剧赛道一片红火，但其实只有行业内的人知道，很多风口在你看到它时就已经开始下落。霸总剧是糖，带来流量，也引来长视频平台正面相撞，这也让短视频平台觉得有点哀伤。上市之后显出疲态的快手对短剧寄予厚望，还在微博上创建了一个叫“微博追剧”的账号，专门推荐快手短剧。有知情人透露，光是买《男主》系列在各处的微博广告，快手就花了百万以上。可如今，对快手而言，男性与女性受众的失衡是个问题。一个动作是，今年7月开始，快手发起了主打怪兽、动作、武侠的男频向“燃爆剧场”，三金在跟快手相关人员的接触中看到了平台对“霸总”主题的担心：“他们会鼓励我们做搞笑、悬疑的短剧，觉得全都是甜宠、霸总，太集中了，观众也审美疲劳。最近一些其他团队报的甜宠短剧虽然可以通过快手审核，但会修改非常多。”

▲ 爆燃剧场中推荐的短剧，名称都带有偏男频风格的“最强王者”“路人王”等字眼。图 / 手机截图

可相比甜宠、霸总，新类型的内容对创作者的要求更高。三金说，“霸总剧好拍，很容易做出爆款，剩下的大家都够呛”。

腾讯微视与抖音则苦于短剧出圈难。微视推出的短剧大多与传统影视公司合作，抖音的“千万爆款俱乐部”也要求创作者粉丝数超200万，有影视剧或短剧的创作经验才能入局，这意味着大量刚刚下海的MCN机构被拒之门外。实际上，最了解短剧玩法的还是那些跟着短视频成长起来的MCN机构，小江说，“短剧这种东西，传统行业里的人比较难做，做出来不是那个味儿”。短剧也面临着伦理困境，受众里包含不少未成年人。在小敏的班级里，许多同学看短剧。下课时大家一起讨论情节和男主角。有媒体定义了这些00后的世界观，女孩们渴望找到属于自己的霸总，梦想是嫁给又高又帅的富二代。影评人毛尖曾在《四味毒叔》里提到，“影视剧就是全中国最封建的地方。按地位、财产分配颜值，按颜值分配道德和未来”。这在短剧中同样适用，甚至更严重，连“智商”都与地位挂钩。《团宠》中，女二号的智商显著逊色于女主角，最主要体现语言上，在几个吵架的场景里，她说不过重生后的女主角，多次被怼得说不出话。小敏就在短剧里学会了“不带脏字”骂人的技巧，“比如有人说我长得丑，我就说你长得更随机”。曾文认为，短剧刚经历完1.0时代，格局尚未形成，混乱却有巨大的红利。但继续发展下去，整顿、监管随时有可能到来。一个证据是，年初广电总局审批短剧项目只要求提交剧本大纲，但半年过去，如今需要完整的剧本，曾文认为，“这说明现在短剧项目太多了，广电要靠这个把一些项目筛掉”。小说IP正在紧缩。与快手深度合作的团队正在为IP发愁。快手的IP主要来自米读、橙光游戏等合作方，相比抖音有字节跳动旗下的番茄小说，微视背靠腾讯视频和腾讯动漫、阅文集团，难免受制于人。而就在8月，米读与芒果TV达成合作，又多了一个争抢者。没看清形势的创作者还在疯狂涌入，迫使短剧赛道也内卷起来。《男主》第一部成本60万，第二部翻了三倍，180万，但播放量仅是第一部的一半——5亿。最近，仟亿影视还有几部成本300万甚至更多的古装短剧待播，成本能不能收回来是个问题。而就在发稿前日，《男主》第二部完结两天，喜报刷屏之后，这个系列的两部短剧都在快手消失。女主一只璐在最新发布的视频里解释，“因为平台外部的一些不可控因素，尽管非常舍不得，但还是要下线了”。一场美梦开始有了要破碎的痕迹。

▲ 《男主》女主角在快手上发布的回应，配上“卷土重来”四个字。图 / 手机截图

（曾文，小江，小敏，小沫均为化名）