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成为「第一个」超级买手的贾乃亮

2020年11月30日 文/ 梁薇苣 编辑/ 陆英

成功人士的崩溃,是从不得不直播开始的。

这句年初的笑谈,如今看来也并不尽然。也有人通过直播,得到了更多的曝光率和机会,比如贾乃亮。《极限挑战》里待人接物和和气气的「亮亮」,进入直播间,便成了「听我话、买就完了」的「亮哥」。

反差并非因为人设,而是实力——创造2.4亿直播带货纪录,和罗永浩拍玩笑视频「相互叫板」,贾乃亮已然是带货界不能忽视的人物之一。

贾乃亮的另一个身份,是苏宁直播联合主理人,他在今年7月入职了这家已创业30年的零售企业。他在直播领域的成功,是自身勤奋努力和企业赋能共同作用的结果。而站在贾乃亮背后,苏宁的野心是想制造出更多的「亮哥」。

文|梁薇苣

编辑|陆英

「难道没戏接就休息吗?」

2020年,演员贾乃亮算是交出了一份还算满意的成绩单。《在一起》中,他扮演了一名社区工作者,在疫情期间帮助社区居民一起度过难关;《落花时节》里,他饰演的田景野因义气入狱,同时也收获了友谊;《创想季》里,贾乃亮饰演的于芃钺为了梦想而奋斗,最终收获成功。

而他的主播生涯,则起因于「闲不住」。

今年年初,很多线下活动都宣布暂停,一直呆在家里休息的贾乃亮,看到直播购物成为了一种新的传播形式,便开始了自己的第一次尝试。

「难道在演员没戏接的时候,你就让他休息吗?」在贾乃亮看来,演员是一份为大众服务的工作,直播也一样,也在实现自己的价值。

那是一次手机专场,贾乃亮发现,直播过程中,用户有什么问题有任何想法,他都可以实时地接收到,现场操作手机的体验也让他兴奋,「这种通过线上实时交流的购物模式很特别,播完之后我就对直播产生了兴趣,脑子里也有很多灵感和想法,想尝试去做更多。」

但要真正投身其中,贾乃亮也犹豫过。毕竟,今年已经有无数翻车案例证明,并非所有明星艺人,都能成为合格的带货主播。

「那场手机专场直播给我的感觉,就是把主办方准备好的内容说出来,传递重要信息给用户就好,我觉得直播其实也没那么难。后来发现完全不是这样,因为每一场直播推荐的东西,都必须配得上前期宣传推广的『好物』二字。」贾乃亮说,「当时犹豫,也是怕自己做不好,毕竟对消费者负责很重要。」

负责,恰恰是贾乃亮能和苏宁走到一起的原因。

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕表示,今年年初,苏宁开始物色明星艺人从事直播带货,「先后也有多个备选艺人,但贾乃亮的认真打动了我们,因为带货不是只靠流量就能成功的。」

「我希望大家没有任何顾虑在我的直播间开心购物。」贾乃亮回忆,「我自己就是苏宁的忠实用户,很多次的购物体验都特别好,而且作为购物平台,苏宁已经有了一定的规模,用户的信任很重要,所以就选择了与苏宁合作。」

双方一拍即合,今年7月,贾乃亮正式入职苏宁易购,成为苏宁直播联合主理人。直播间的商品,是苏宁的正品行货。下完单之后,还有苏宁物流和售后跟进服务,足以打消很多消费者的顾虑。

在带货方面而言,贾乃亮的起点,其实很高。

「完全不像个明星」

把脸凑在感应垃圾桶前「扫一扫」,桶开了;腿从垃圾桶旁掠过,桶又开了……这是贾乃亮在苏宁易购超级买手直播间的日常操作。

「不是剧本,是他自己的主意。」负责贾乃亮直播的现场导演江大鹏说,直播前他去酒店和贾乃亮对脚本,脚本上有产品的功能和细致介绍,但贾乃亮总有新鲜念头冒出来——用脸、用脚去和垃圾桶互动,既介绍产品,还愉悦观众,「导演们都想不出来,他就是有趣又有想法的一个人」。

贾乃亮生长于东北,曾有媒体说,有贾乃亮在的地方肯定少不了欢乐,他的休息室一直有人进进出出,每次门被推开,总能听见里面传来的阵阵笑语。

直播间,也能像在自己家里一样。

今年双十一当天,张艺兴来到苏宁易购超级买手直播间。贾乃亮穿着宽大的白色卫衣,搭着张艺兴的肩膀,让他跟直播间的观众打个招呼。张艺兴开口「各位观众朋友们大家好」,贾乃亮笑得趴了下去,「观众朋友们,不用那么正式……弟弟来家里做客了,Relax!」

两人身后的背景海报上,张艺兴的嘴唇红红。这是在张艺兴来之前,贾乃亮用这次直播要卖的口红,给他涂上的——他总有出人意料的举动。

两人在卖酸奶时,张艺兴说,在酸奶量足的情况下……贾乃亮放下手里的酸奶,突然脱掉右脚的鞋子,把脚抬起到桌面上,「你是指,亮足吗?」直播间沸腾了,他自己大喊着:好烂的梗!然后又把脚绷直抬起,再次展示,「亮足!」

在之后的直播里,两人迎来了一波又一波的高潮,卖腕表时,贾乃亮炫耀起了手腕上的机械表,张艺兴脱下外套,撸起袖子,露出手臂上戴着的6块表——贾乃亮也不甘示弱,露出了手臂上提前用黑笔画好的假表们……

在直播间里,工作人员评价贾乃亮:「完全不像个明星」,他也不像一个吆喝的带货导购,而是一个能让观众直观地感受到欢乐的人。

15岁那年,贾乃亮离开东北,独自一人来到北京学习表演。在工作上,从前他会特别在意自己的情绪有没有到位,台词有没有记错,也在乎自己能不能更出名。对于采访,他也害怕说错什么,以至于没有「高度」。如今,36岁,入行18年,贾乃亮觉得,最好的状态是放松。在自己的一档音频节目里,他直接问听众:你对现在的生活满意吗?快乐吗?

至于每个人都会经历的痛苦,他有时也选择记住那种感觉、形成一种记忆。作为演员,在拍戏的时候,可以拿出来用。「拍戏的时候,你跟着故事中的人物去经历种种。进入直播间,就把自己当作是一名主播,把直播间打造出自己独特的风格。」他说。

贾乃亮能感觉到,自己依旧是20岁出头时候,那个爱玩爱闹,喜欢逗乐别人的人。只不过如今,这快乐里多了一些自如和放松。他也将这样的自我带进了直播间。

2.4亿,双重认可

风格和「高度」,因为一次破纪录走红全网。

8月18日深夜12点,一身白色西装的贾乃亮在直播镜头前,突然跪下,双手掩面。因为几秒前,他听到了工作人员的欢呼,「亮哥,2.4个亿,破纪录了!」

2.4亿的销售额,意味着贾乃亮刷新了抖音直播带货的单场纪录。当晚,他的直播间流量峰值达120万,总观看人数达5079万。

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕,是这场直播的见证者,「当时直播已经持续了5个小时,中间工作人员可以偶尔喝口水、上个厕所,但贾乃亮一直不能离开直播镜头,直播对于主播的体力、情绪都是很大的考验。」

事实也是如此。卖口红时,贾乃亮往自己的嘴唇上涂,给观众们展现上妆的感觉;为了调动氛围,他连巴拉巴拉小魔仙棒也支棱了起来;唱翻车版的《一剪梅》、跳《乘风破浪的姐姐》……更是对着粉丝立flag,「金杯银杯不如老百姓的口碑,来到我的直播间,就会得到最好的人生里程碑。」

卖跳绳的时候,他双脚跳、交叉腿各种变换花式,跳绳当场就被抢空。看到评论区里还有好多人想要,贾乃亮赶紧让工作人员补货,满足「宝宝们」。

直播结束之前,评论区许多用户留言,「亮哥辛苦了,亮哥别走啊。」他干脆地说:行,那宝宝们我不走了,再留下来半小时。

「一旦他玩嗨了,导演组都跟不上他的节奏。」导演江大鹏说,有时候导演组夜里会收到贾乃亮为商品写的小诗和段子,「他会主动要求修改导演组给出的脚本,环节该怎么玩、货品该怎么说才有趣,有时候还会给出适合商品的背景音乐。」

真正到了直播的时候,他又会像大男孩一样。直播卖薯片,觉得单吃没意思,于是一下用手叠20片塞进嘴里,一边说话一边薯片渣往外喷。第二天,好多人在抖音上艾特贾乃亮,比一比谁一口吃的薯片更多,「隔空一块玩儿」。

直播间里的20多名工作人员,看着贾乃亮讲好玩的段子,也跟着一块乐呵。偶尔工作人员也会上镜,贾乃亮兴奋起来,会叫着工作人员「一起吃一起吃」,以至于坐在直播台下的经纪人不得不给他打手势,让贾乃亮稍微冷静一点。

8月18日那天,同样激动的还有所有苏宁人。范春燕表示,「2.4亿,也标志着苏宁的供应链能力、价格力度、服务能力,得到了消费者的认可。」

10月26日的双十一全民嘉年华发布会上,苏宁公布的一组数据可以作为佐证——商品体验满分5分,苏宁易购超级买手直播间4.9分;综合好评行业平均分79分,超级买手直播间达93.5分;价格力度,更是做到了低于行业10%。

百人幕后团

818破纪录的背后,是通力配合的成果。

在范春燕看来,直播相当于是一个产业链,从选品到整个内容的执行策划、宣发,以及对于用户的履约,是一个完整的链条,「链条上的每一个环节都很重要,因为如果有一个环节出了问题,就会非常影响用户体验。苏宁的直播,其实是创业30年零售能力的集中体现,我们要保证每一个到直播间的消费者,都能拥有最极致的购物体验。」

这意味着,作为贾乃亮背后的支撑者,苏宁的赋能效果和直播销售成绩强正相关。

在超级买手直播间里,冰箱会被放在厨房的场景,洗衣机、电视也有单独场景,沙发背后的展板也换成了液晶屏,不同产品搭配不同的场景,让整体观看更直观多元,代入感更强。主播前面也不是手机,取而代之的是专业机器,还有各种专业的灯光、导播间、后期制作、推流系统等配套。键盘手、音效也都有配套,配合主播的需要,及时更换背景音乐。

每次直播,现场几十位工作人员盯着商品链接,避免商品上架及售卖出现失误,及时应对库存需求变化,使得整个直播流程有条不紊。导演团队也一直协调直播画面,按照脚本流程完成直播内容。

在幕后,苏宁易购有多达上百人的团队提供支持,甚至有一支专门的选品突击队,内部代号「MK-1」,MK即为「卖空」之意,团队中有从事零售行业超过十年的采购,也有平均年龄26岁的后浪,每个人都有「一票否决权」,只要有一个人觉得一款商品不适合,这款商品就无法上架,平均每百件商品通过筛选的不超过5个。

「好在我也是拥有选品否决权的人,苏宁经常下了直播让我熬夜复盘没法睡觉,我也不能让他们随便选个商品就上播。」贾乃亮开玩笑道,「这样循环下来,折腾的是选品团队,26岁的后浪,发型已经逼近前浪了。」

有时候贾乃亮在拍戏,快递一个一个寄来,把酒店房间都塞满了。如果是吃的,他必然是要先试试,如果是一些女装、彩妆类的商品,他则会分发给团队的伙伴去用,试用后得一一反馈,比如衣服洗了起不起球、掉不掉色,彩妆是不是真的好用,好用在哪以及适用人群……在做推荐之前,贾乃亮让自己必须先「感同身受」。

「他不一定会很强势,但是会给出自己的意见。」贾乃亮曾试用过一个产品,觉得特别好,但是因为价格比较高,选品团队觉得不适合去推荐。于是,贾乃亮就让团队每个工作人员都去试用,并说出真实感受,结果大家都觉得「除了贵以外没毛病」。于是苏宁工作人员就追到产品工厂里,和商家沟通许久,终于要到了一个极致的价格,上了超级买手直播间。

直播结束之后,贾乃亮给发了一个大红包,从导播到摄像,从化妆师到保安,每个人都收到了。

还有更大的故事要讲

范春燕表示,当初选择贾乃亮成为苏宁直播联合主理人,是看中了他的尽职和亲民。但苏宁还有更大的故事要讲,即电商平台的顶级供应链和场景赋能主播的模式。

以前苏宁是以线下的「店铺直播」为主,让专业的销售人员去介绍产品。据范春燕介绍,「我们都有体会,买东西的时候,如果遇到优秀的销售,不仅能把商品讲透,也能让整个购买过程特别舒心。苏宁线下门店的销售,通过做直播和短视频的形式,消费者不到店也能知道某款商品的优势。」

「超级买手只是苏宁直播的一个板块,苏宁还有更多的店播、村播、厂播。」范春燕说,经过这一年,苏宁打造出了一套「金字塔」形的直播体系:最上面的是618、818、双十一会推出的「超级秀」晚会;第二层是贾乃亮和众多明星所在的「苏宁易购超级买手直播间」;第三层是足球、电竞等IP直播;第四层是品牌直播;最基层的是「村播」「厂播」「店播」,参与者可以是苏宁生态的商户,也可以是对直播有兴趣的素人。

范春燕表示,基于苏宁的供应链能力,也就是优质正品好货和完备的物流售后,相信可以有更多的主播甚至是素人,在苏宁生态的赋能下快速成长起来。

在品牌端同样如此,「有些品牌的知名度可能目前还没有像知名大牌那样高,但我们可以通过直播,让更多消费者感知到它们好在哪里,为什么值得被推荐购买。」范春燕说。

11月1日晚上的苏宁易购超级买手直播间,开播一个半小时,总销量达到5000万,两个半小时,销售破亿。其中,彭昱畅代言的螺蛳粉刚一上线,瞬间售罄,多次补货。10月31日的贾乃亮直播,兰雀牛奶也成为爆款。

无论是主播还是商品两端,苏宁都想制造出更多的「亮哥」。

在多年前的一场演讲里,贾乃亮曾这样介绍自己:我是演员贾乃亮,出生于1984年,我是哈尔滨人,我不是一个特别有天赋的人,也没有比别人更独特的地方,我唯一能确定的就是我知道自己将要去向哪里。为此,不管遇到什么艰难险阻,我都愿意坚持下去,我相信上天会眷顾那些努力的人。

他背后的苏宁,更是这样。