养生热潮已经袭来，越来越多的资本投身传统滋补品“红海”之中，几乎所有的燕窝品牌都在琢磨同一件事——怎样让更多不吃燕窝的人吃燕窝，以“围猎”更多的年轻人。

文 |易方兴

编辑 |金匝

运营 |肖睿

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晚上10点，手机闹钟响起。这是在提醒佳敏，该吃燕窝了。

养生，现在成为26岁的佳敏的头等大事。吃燕窝攻略，是从短视频上看来的，“据说，熬夜党吃燕窝，最佳时间是晚上9点到10点，如果希望美容养颜，那么最佳时间是晚上10到11点。”佳敏觉得，身为熬夜党，又想美容养颜，那么她必须在晚上10点准时吃下燕窝。

她扭开金闪闪的瓶盖，一抬头，一瓶燕窝就咽下了——味道并不怎么样，粘稠，带点甜味儿，不好吃，还贵，花了1200元，佳敏买了30瓶燕窝，只够吃一个月。

对孙瑶来说，吃燕窝则是一件代表贵气和体面的事。她打小就有一种印象，觉得吃燕窝的人要么是皇亲国戚，要么是名媛贵妇。她也是在去泰国的时候第一次吃燕窝，在曼谷的一个购物中心，导游小姐是个东南亚女人，拿着燕窝露出了让人如沐春风的笑容，说这是泰国皇室的人才能吃到的珍品。最后回家，她和家人买了好几个橡胶枕，还有五六罐燕窝。

▲在各种古装剧中，燕窝都是滋补的珍品。图 / 《甄嬛传》截图

后来，孙瑶又接触到了即食燕窝，她花了3000元，买了两个月的量，不用自己做，商家做好了送过来，也更符合年轻人的饮食习惯。第一次送货上门时，孙瑶就感受到了扑面而来的那种贵气和体面。“红色的包装盒，很精致，里面有7个漂亮的瓶子。”玻璃瓶很厚重，“像是在喝灵丹妙药。”吃燕窝，也成为一件极其有仪式感的事情，由于燕窝要冷藏，孙瑶的母亲承担起了提醒她吃燕窝的任务，每天把燕窝从冰箱拿出来，再放到一碗温水里加温，这样喝起来不会太凉。

▲鲜炖燕窝需要在冰箱冷藏。图 / 新浪微博 @小仙炖鲜炖燕窝

在佳敏和孙瑶这样的年轻人钟情于燕窝时，快手上的带货主播辛巴还没惹出假燕窝风波，整个燕窝行业都正在养生赛道上疾驰。早些年，燕窝只是个小行业，马来西亚爆发“毒血燕”造假事件，是在9年前，从燕窝里检测出亚硝酸盐严重超标，中国一度停止了所有燕窝的进口。那时进货全靠走私，整个产业都岌岌可危。随着近些年政策松绑，燕窝市场每年以接近翻倍的速度增长，《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，到了2019年，燕窝的整个市场规模已经达到300亿。

如今，生活节奏越来越快，工作对人的挤压加剧，再赶上一波疫情的爆发，就连90后、00后都开始注意健康，谈论养生了。有研究显示，城市中30岁左右的人群大部分开始服用一些滋补品，20岁左右的人也开始“保温杯泡枸杞”，这一届年轻人对健康问题有多焦虑，燕窝就卖得有多疯狂。

以印尼来说，今年9个月出口到中国的燕窝总量已达205吨，是去年全年的1.6倍。在淘宝双十一中，燕窝产品已经连续五年，都成为传统滋补营养品销量的第一名。只不过前四年榜首是“燕之屋”，今年变成了“小仙炖”。

但无论是哪一家，都在宣传他们的消费主力是年轻人。燕之屋提到，“Z世代”是他们的消费主力——指1995到2009年间出生的人。小仙炖则说，他们的客群“以生活在北京、广东、江浙沪一二线城市、25-36岁的女性为主，客单价高达2000元，复购率在50%以上。”

养生热潮已经袭来，越来越多的资本投身传统滋补品“红海”之中，几乎所有的燕窝品牌都在琢磨同一件事——怎样让更多不吃燕窝的人吃燕窝，以“围猎”更多的年轻人。

▲不管在线上还是线下，都兴起了燕窝热潮。图 / 视觉中国

2

燕窝，谈不上好吃。

当各式各样的人谈起第一次吃到燕窝的感受，大多都是失望。在北京一家互联网公司的陈雪形容那种口感，“就像是吃没有味道的粉丝”。还有人是在怀孕时吃朋友送的燕窝，结果吃第一口就吐了。就连古人也吐槽它的口感，清代李汝珍在《镜花缘》里写，燕窝“形似粉条，味同嚼蜡”。

佳敏吃的燕窝，是已经加工好的即食燕窝，商家为了让燕窝的口感更好，加糖是无法回避的事实，但又还得符合年轻人不愿意因为摄入糖过多而发胖的需求，所以有些燕窝宣传是无糖，有些加入的是零卡的代糖。在佳敏的形容中，吃了加入代糖的燕窝，“感觉就像咽下一坨木糖醇味的口香糖”。

要想让消费者去购买一种并没有那么好吃的商品，除了添加糖，还必须找到更准确的营销策略，以及抓住更强大的内在推力——比如贩卖焦虑。

孙瑶再次吃起燕窝，是去年年底，当时小区电梯里每天不断循环播放着即食燕窝的广告让她心动，她清楚地记得，那时候广告里的主人公还只是品牌的创始人。等到今年双十一前夕，电梯里广告的代言人已经变成了陈数和章子怡，这令她惊讶于燕窝品牌的阔气，“竟然能请得起章子怡和陈数代言。”感觉一下被震慑到，吃燕窝的雄心又被燃烧起来。她并不知道的是，女明星们已经加入了燕窝对年轻人的“围猎”，除了在vlog里种草推荐，章子怡也是这个品牌的明星投资人，而2017年时，陈数已经投资入股。除了这两位，投资人还有360的创始人周鸿祎。

▲陈数以明星投资人的身份出席某燕窝产品发布会。图 / 视觉中国

当时吸引孙瑶的，是这个品牌标榜的“鲜炖燕窝”，这也是目前最受年轻人欢迎的制作方式，在商家的宣传里，这是“订了以后才加工现做”的燕窝，不能一次性全部做完送到，而是每隔七天送七罐上门，一定保证能让孙瑶能够吃上最新鲜的那一口。

而佳敏，是被焦虑裹挟进燕窝的漩涡里。不是所有人的焦虑都要像佳敏一样，直到生病了去医院才会爆发。很多时候，焦虑都像种子一样，一直在人的身体里缓慢生长，你能意识到它的存在，但常常缺乏对抗它的手段。而人类的消费习惯，不管是小到燕窝，还是大到学区房，本质上，都是受到这种焦虑左右。

一直以来，佳敏都过着高度自律的人生。对她来说，生活就是一种执行力的贯彻。早几年时间，她在一家电器的线下门店做管培生，“其实就是销售，做得心太累”，然后就辞职去在线教育当辅导老师，可依然逃不过卖课的宿命。她给自己定下计划，每天必须要联系一定数量的家长才能结束这一天，所以凌晨下班、两三点睡觉是家常便饭。但这种经过规划后的生活给了她回报——她的售课业绩总是组内第一。

也有无法规划的东西。比如感情，再比如健康。她独自生活，没人照顾，三四月份的时候有早班，她每天流鼻血，头疼，每天睡觉只能睡四五个小时。

加上去年6月份的时候，佳敏的一个同学因为乳腺癌去世了，这距离她们上一次聚餐还不到一年。与此同时，她的一个亲戚由于常年胃疼，去医院检测，已经发展到胃癌的早期阶段。她原本觉得自己是个有勇气的女孩，新冠疫情期间，还想过去医院当志愿者的那种，但身体给出的种种信号让她开始焦虑，她甚至想过，“即便是死，也得死得有价值一点。”

她开始一个人去看中医——她是中医的拥趸。一位老中医说她“肝郁化火”，在中医的定义里，就是压力太大导致一系列上火症状。老中医建议她早睡早起，多养生。她苦笑，早睡早起她没得选，养生倒可以。

不知是巧合还是大数据的精准推送，那几天，她手机里刷到的全是燕窝的广告。“这些广告简直宣传到我心里去了，祛火，助眠，都是我需要的，我没怎么犹豫就下单了。”

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除了对健康的焦虑之外，对女性来说，还有更深层次的关于衰老的焦虑。30岁的陈雪想到的缓解焦虑的办法之一，就是吃燕窝。这与她最爱的《红楼梦》有关。她如今北漂在北京，能够与书中漂在贾府的林黛玉共情。她最早认识燕窝，就是《红楼梦》教的。“整个《红楼梦》简直就是一部燕窝大型软文集合。”她说。在前八十回里，燕窝出现了十五次，其中有十三次都跟林黛玉有关。黛玉身体虚弱，有一回薛宝钗还劝她：“每日早起拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银铫子熬出粥来，若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的。”

▲图 / 《红楼梦》截图

“黛玉都在吃的东西，能差到哪儿去。”陈雪身处一个作息和饮食都不规律的行业，她时常熬夜，颈椎也出了问题，一提到养生，她第一个就想到燕窝。她是一个精致的人，在湖南长大，皮肤白且光滑，是她引以为傲、也是要留住的优势。

除了《红楼梦》，80、90年代的香港燕窝商赞助女星们营销出来的燕窝美容神话，陈雪也是被影响的一代人。和那些女星们一样，陈雪注重燕窝的品质，她买的燕窝，是6000块钱一斤的燕盏，吃的时候需要自己用水泡发，然后细火慢炖。

▲工人正在祛毛除杂的燕窝原盏。图 / 视觉中国

早些年间，她也为燕窝为何如此难吃而发愁，后来有一次，她去了一趟福建，偶然间吃到当地特色“石花糕”，这是一种像四川冰粉一样的小吃，福建人往里加了西瓜、芒果等各种搭配，她惊了，“这不就是燕窝的口感吗！”这给了她灵感。回来后，她往燕窝里加她能想到的各种喜欢吃的食材，比如雪梨、牛奶、蜂蜜，她觉得这是一种“开放式的创作”。

在这之后，她对抗衰老的武器又多了一样。敷着昂贵的面膜，涂着HR的精华，熬着最深的夜。第二天醒来后，给自己炖一碗想加什么就加什么的燕窝。

那些售卖燕盏的商家，深知陈雪的痛点，除了美容的功效，打的是另一种“天然有品质”的旗号，以跟“鲜炖燕窝”区别开来，他们售卖的产品中，除了附赠和燕窝一起炖的食材，比如红枣，还会赠送定时小炖盅，以解决年轻人自己加工燕窝不便的问题。

除了无孔不入的广告推送，燕窝也开始搭载直播卖货的风潮。陈雪也注意在，薇娅的直播间，一个燕窝品牌，“仅用5分钟，突破1000万成交额”，她觉得那么多人在吃，肯定是有效果的。

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吃燕窝到底有效果吗？现在看来，更像是一种薛定谔的效果。

快手上的“辛巴售卖假燕窝”事件发酵后，整个燕窝行业开始焦虑了，因为连吃燕窝这件事本身，也被讨论是否收割了年轻人的智商税。有人翻出来丁香医生以前做过的一期视频——“从蛋白质的质量上看，一盏特级燕窝，还不如半个鸡蛋。”

辛巴事件发生时，佳敏已经吃完了一个月的燕窝。感觉到身体有变好吗？她不确定。鼻血确实不流了，头也不痛了，但她也喝了中医开的调理中药，不确定是药的原因，还是燕窝的原因。

孙瑶也是一样，她吃了两个多月的燕窝，到了后面，就连监督她的母亲都忘了这事，她常常不得不打电话给客服，说“下周的燕窝晚几天再送”。等到终于吃完的那一刻，她感觉到的是一种解脱，至于疗效，她仔细思索之后，“好像确实是没什么用。”

而陈雪感觉到的燕窝的有效，更多的是在物理层面的。“喝下燕窝的时候，感觉整个嗓子被燕窝刷了一遍，就不咳嗽了。”陈雪说。但这更像是她自己想出来的一种效用，因为无论是哪家品牌的燕窝，都没有把“润喉”当作疗效之一，大多数宣传，都以美白、提神、孕期滋补为主。

但有一种效果是可以肯定的，就是她们的内心都收获了某种安慰。

陈雪是一个如果自己有100块钱，其中80块都要花在“对自己好”这件事上的人。在北京，每次搬家是她觉得最漂泊的时候，白天要上班，看房子都只能约在晚上，“我最不喜欢的事就是晚上在小区门口等中介”，房子一找就是好几天。“你忙了一天，回家喝一口燕窝，你知道你每喝一口都是十几块钱，你更加心里面觉得，自己值得被这样对待。”

而在孙瑶这里，养生是不会停的话题，抽屉放着各种VC片、钙片、锌片，每天晚上7点要去健身的时候，妈妈都会给她泡一杯雪梨水，用保温杯装着，给她带上。

但不论效果如何，可以肯定的是，燕窝这个真假混杂的市场里，有些产品的利润是惊人的。

双十一期间，辛巴团队中的一员，他的徒弟“时大漂亮”在自己的直播间中售卖了一款燕窝产品，部分消费者收到货后对这款产品表示了质疑，认为这款产品与其说是燕窝，不如说是糖水。

▲在辛巴直播间购买了燕窝的买家指出燕窝里全是糖水。图 / 网络

对于质疑，辛巴团队的态度起初极其强硬，他们首先在直播间公开展示了这款燕窝的质检报告，辛巴还在直播间挑出来一团透明物体，说“这些都是真的燕窝丝”，并公开表示要起诉造谣者，结果迎来了职业打假人王海的打假。王海的检测报告显示，这款产品里蔗糖含量4.8%，碳水化合物为5%，而蛋白质含量为0，而根据燕窝质量等级标准蛋白质的含量约在30%—50%。

王海指出，辛巴所售的燕窝产品，连带包材、内容物、加工费、工业成本，甚至都没超过一块钱。而据辛巴方面发布的声明显示，直播间推广的即食燕窝价格为258元15碗，成本不足一块钱的燕窝产品，可以卖到每碗17.2元。

更重要的是，吃燕窝的年轻人可能想不到，自己的养生焦虑，有一天也会变成金丝燕们的焦虑。

在马来西亚专门从事燕窝采摘的Chew说，他们当地的燕窝九成都卖给中国本土——中国可以算是最喜欢吃燕窝的国度。还有其他的供给，是给其他国家的华人。“但现在需求量太大，我们也在加大采摘燕窝的频率。”

金丝燕在用唾液做好燕窝后，当地人就会用一个类似铲子的工具把燕窝铲下来，丢失了窝的金丝燕没有办法，只能不断的重复筑巢。对于有良心的经营者来说，铲的时候会看里面有没有幼鸟和鸟蛋，但也有逐利者，不分状况铲走燕窝。根据《金丝燕与燕窝》一书中描述，在过去二三十年中，由于开采过度，一些地区的野生金丝燕甚至已经灭绝。

11月27日，“辛巴售卖假燕窝”事件有了最新进展，他承认“夸大宣传”，选择退一赔三，先行退赔6198.3万元，而这款燕窝产品也在各家电商下架了。

但是，只要中国这个巨大的养生市场还在，年轻人的焦虑不停，燕窝的生意，就不会停下。

▲在马来西亚，燕窝从业者用鸟叫声吸引燕子筑巢。图 / 视觉中国