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那些在天猫“玩物立志”的年轻人

2020年11月8日 文/ 编辑/

双十一这场消费盛宴的B面,有无数个刘光耀和赵葳。他们年纪轻轻,90后,甚至95后,学历不凡,有着笃定的志趣。他们看似“不务正业”,实则野心勃勃,赤手空拳地闯入商业世界,想要改变游戏规则。

对他们而言,这段经历与其说是创业故事,不如说是对人生既定轨道的一次“反叛”。做想做的事,成为想成为的人,对抗无趣与平庸。

文 |程承

95年的刘光耀第一次感觉“成熟”了,还是几天前的事。

11月1日凌晨4点30,他走出位于杭州城郊的办公室,打车回家。双十一的第一晚顺利地过去了。“好像下了一点秋雨。”中年司机说,刘光耀“嗯”了一声,算是回答。他陷入一种微妙的情绪里,“很平静,没有很兴奋,回家倒头就睡着了。”创业三年,Bosie开始像一家公司了。

刘光耀的身上有很多闪光的标签,山东高考文科第二名、北大光华管理学院的本科、清华金融学硕士。3年前的夏天,昔日同窗纷纷涌入券商、投行时,他选择逆流而行,蜗居在杭州城乡结合部的厂房里,开始鼓捣自己的服装品牌。

在天猫上,他并不孤独。差不多同一时间,赵葳从英国拉夫堡大学毕业后回到上海,在闵行区的工业园里,租下了一个破旧的仓库,开始创业。

今年天猫双十一,新锐品牌成为最大的黑马,拿下375个细分品类的行业第一,背后的创始人大多是90后。在这场商业盛宴的B面,有无数的刘光耀和赵葳。互联网打破了既定的秩序,极短的时间里,有人从锋芒渐露,完成了从0到1亿,挑战老牌巨头的转变,也有人两手空空,黯然离场。

“你玩英雄联盟吗?这也是一场游戏。我至今很难开口说自己在开一家公司,更像一群朋友一起做点喜欢的事。”对这些年轻人而言,这段经历与其说是一个商业故事,不如说是对既定轨道的一次“反叛”。做想做的事,成为想成为的人,对抗无趣与平庸。

“这是一条少有同龄人走的路”

在天猫开旗袍店之前,诸晶对旗袍知之甚少,这是“歪打误撞”出来的人生选项。

2015年,东华大学毕业之后的诸晶在一家瑞典奢侈品牌做市场公关,稳定而光鲜。一天,母亲决定带她去参加一场在虹口某家洋房里举行的旗袍聚会,她第一次接触到旗袍。

诸晶生于1992年,在上海长大,父亲做钢材生意,母亲是家庭主妇。在她的印象里,母亲是典型的上海女性,衣服总是熨烫平整、挂好,指甲永远都修剪得干干净净,喜欢逛衡山路和静安寺附近的商场。

为了参加这场旗袍会,诸晶特地去长乐路上的老裁缝店定制了一身旗袍。“粉红色的,真丝旗袍,为了加急,花了接近6000元。”尽管师傅的手艺精湛,但款式传统,那身旗袍在一次聚会之后,就被诸晶扔进了箱子底。

不过,她对旗袍的兴趣却日益浓厚,甚至萌生了以此为业的念头。彼时,她对品牌公关的工作萌生了倦意:“拿着一般的薪水,却要指导他人奢侈的生活,身边的这些人和事,貌似跟我有关,但是一切又跟我无关。”诸晶想做点更有“确定感”的事。

汉服热已经悄然升温,她隐约感觉,这些细分、小众的事物,或许是一个机会。

诸晶辞职,开始在淘宝店上创业。注册店名时,她正痴迷于白居易的几句诗:“松树千年终是朽,槿花一日自为荣。何须恋世常忧死,亦莫嫌身漫厌生。”对“槿”字念念不忘,试了很多不成功之后,索性输入了“槿爷东方”——通过了。

因为没有资金,也不被父母支持,她在长宁的工业园区里租赁了一间10平米的办公室,“只够放一张床,我经常自己在那里睡。”她的合伙人是两位大学同学。没有人懂电商运营,没有人懂市场,3个人既是设计师也是客服、搬运工。

▲诸晶在工作室制作样衣。图/ 受访者

从面料、款式再到花色,他们进行大刀阔斧地改良,试图做面向90后、95后的旗袍。淘宝店开业20天后,槿爷才有了第一笔订单,顾客是一位台湾人。因为订单太少,他们几乎只做“高级定制”。诸晶抱着布料和图纸,去城隍庙附近的裁缝店里找师傅加工,完成了第一单。

“旗袍的从业者和消费者,鲜有90后。”没有同龄人,孤独,在很长时间里是诸晶最大的烦恼。最“惊险”的一次,她独自开车从长宁回浦东,因为疲惫睡着了,突然惊醒时,吓出一身冷汗。

孤独也曾是困扰赵葳的情绪。2018年4月,她从英国拉夫堡大学毕业后回到上海。她没有按照既定的方向,求职、面试、成为陆家嘴写字楼里的白领,而是在闵行郊区的厂房里开始创业。当时的想法很“单纯”,她发现初入职场的95后并没有合适的衣服,陪他们一起度过角色转换时的尴尬期——她倔强地认为,这是一个真实的痛点。

“很长的时间里,我都是逆着人流走,他们进城上班,我出城。地铁对面的车厢熙熙攘攘,我这里空空荡荡。”当时,她们公司的办公室在一号线的终点,“越往城外走,人越稀少。”

地铁仿佛生活的隐喻。赵葳的同学相继进入大公司,生活稳定,而自己每天辗转于工厂、档口之间,为一个“虚无缥缈”的明天奔波。“压力和不适应,来自于生活的坐标系消失。”她沉默了片刻,随后说,“当然,这是正常的代价。”

“互联网上任何小众都可能变成大众”

不过,天猫印证了这些年轻人的想法。

赵葳给自己品牌取名Circlofy,意思是“双面人生”。创业之初,赵葳只想做一款单品——白衬衫。2018年9月,秋季招聘季,数万人涌入Circlofy天猫官方旗舰店里,抢购一款白衬衫。

赵葳在评论区看见很多95后甚至00后的评价,他们分享穿着白衬衫,去参加辩论赛、去面试、去约会的体验。新正装被证明是一条真实的赛道。Circlofy开始出现转机,产品从白衬衫开始向其他品类扩展。“他们站在社会的路口,纠结彷徨,想要坚持自我,又渴望融入新的规则,许多人都经历过,只是后来我们选择忽视。白衬衫是一种理解,我想告诉他们,去吧,勇敢往前走。”

“理解”为她带来了现实的成功。2019年天猫双十一,Circlofy单日的销售额超过300万,今年这个数字可能会是1200万。

诸晶也在天猫上领略到“证明自己”的快乐。2017年,苦苦支撑了2年之后,槿爷东方的销售额达到400万。她将之归因于年轻人在争夺自己的话语权。那一年,中国第一批95后22岁,步入职场,他们开始表达自己的态度与主张,“他们喜欢什么,就要把什么穿出去。”

“一位女孩告诉我,她从大学的时候开始穿我们的衣服,穿着它去求职、面试,现在准备穿着它结婚。”她说。

办公室开始扩大,从10平米到800平米,诸晶还招聘了资深的设计师。“立领降低、裙摆变大、袖子变宽……区隔日常游玩的场景、婚礼的场景等等……”诸晶难掩兴奋。到2018年,店铺的销售额已经达到2000万,粉丝多数为她的同龄人。

今年2月,一位远在美国的客户定制了一套婚礼用的旗袍,但因疫情焦灼,工厂停工,无法完工。她在淘宝里告诉诸晶,非常喜欢这件衣服,希望穿在婚礼上,求她想想办法。顾客的母亲在上海,即日将启程去美国,可以委托她带去。诸晶找来上海本地裁缝,潜回工厂,为她赶制了旗袍,并在母亲上飞机之前交到了她手中。“简直可以说是‘冒着生命危险’。”

任何小众的爱好,在互联网上都可能汇聚成河流——这是这一代人绝无仅有的机会。

Bosie从0到1亿的传奇,是在进天猫一年后实现的——2018年5月开张,2019年全渠道销售额1.4亿。“这就是时代的机遇,也是互联网的魔法。”创始人刘光耀笃定地说。边缘和中心的边界被打破,既定的商业规则被重塑,一些以往看似不可能的事,正在变成意料之外但情理之中的情节。

2018年,在上海一个时装周上,刚刚成立、打着“无性别主义”招牌的Bosie,被天猫男装小二一眼看中,并伸出了橄榄枝。当时,“无性别着装”是一个冷僻的词语,Bosie的创始团队是一群年轻到近乎稚嫩的95后,不懂供应链,也不懂渠道,只有满腔的热情。但是,那位男装小二敏锐地察觉到,他们或许踩中了某种时代的趋势。两月后,Bosie正式入驻天猫。创始人刘光耀到后来回味起来,概括为“就是被选中的感觉”。

▲Bosie团队讨论新款。图 / 受访者

在过去的两年中,突如其来的机遇和对未来的不确定感,一直伴随着刘光耀。他举了一个例子,在2019年双十一之前,月薪3500的实习生大力向他自荐自己设计的羽绒服,但刘光耀有些犹豫,因为款式花哨、工艺复杂,成本300元远超其他款,大家都不看好。为了支持年轻人,刘光耀几乎亏本的给工厂下单做了50件。

事实证明刘光耀错了。羽绒服新上预售链接后,收藏数、加购数、访客数等一路向上——零点后的第一个10分钟就卖了近1万件,销售额达到七八百万。

“你看,这就是好玩的地方。”他说。

“做想做的事,成为想成为的人”

至今,刘光耀对“公司”、“CEO”、“老板”之类的词语仍然很抗拒。他喜欢说,“我们这个团队”“我们的品牌”。Bosie的多数人是95后,上班无需打卡,可以在家办工。

“没有在任何职场呆过,这是我自己的第一份工作,可能也是我们团队里很多人的第一份工作。我并不是为了世俗意义的成功而创业的。”他说。

做一个服装品牌是他从小的梦想,过去他总是按照其他人的期待而选择。直到大学期间,最疼爱他,一手抚养他长大的祖父溘然而逝,他开始思考“人生意义”的问题。得出的结论是,人生短暂、生命易逝,他准备真正为自己而活一次,休学,南下杭州,开始创业。

创业比考试难得多。2019年4月,夏款上新,但由于供应链不足,Bosie一个月都没法发货,线上积压了七八千个订单,线上店铺随时可能因为大量投诉而关闭。此时的刘光耀压力极大,大到对着一荤一素的午餐,眼泪就止不住往下掉。

在这场浪潮里,当然不只有成名趁早的故事。和诸晶一起创业的两位年轻人,已经离开,重新回到写字楼里。

“所有的职业、选择并没有什么高低之分,我更愿意把它理解为一种生活方式。服装的竞争激烈,哪怕明天公司倒闭了,也是正常的。我没有给自己预设过成功还是失败,当下才是最重要的。”刘光耀说,“如果倒闭了,就再说吧。”

他喜欢打英雄联盟,“如果把创业当作游戏闯关的话,就不妨抱着玩的心态。”2018年的双十一,Bosie的团队不过10来个人,蜗居在临平的一间厂房里。刘光耀既当客服、又当快递员。每个人都很亢奋,“根本睡不着”。当天的销售数字最后定格在695万,超过了所有人的预期。半夜里,隔壁工厂的人给他们送来了一瓶香槟。“嘭,我们在杂乱的厂房里,开了一瓶不知道从哪里来的香槟。”

“存在即多元,未知即有趣。”赵葳对未来充满了向往。在双11之外,她正在筹划新的产品线“后浪通勤装”,希望将潮牌、运动等元素,用于职场着装中。

不要给自己设限,尝试更多可能性。在采访过程中,赵葳数次提及这两句话。2019年7月,外表文弱的她去了一趟内蒙,考了滑翔伞证。试飞过程中,她需要先备着15公斤,大概占她体型3/4的器材,爬上山顶,然后从悬崖上俯冲下来。

▲赵葳在参加滑翔伞。图 / 受访者

“你想在空中待得更久,欣赏地面的风景,就需要学会驾驭气流。虽然是极限运动,但是在空中的过程却是很缓慢和平和的。”她对空中滑翔时看见的场景念念不忘:夏日的草原,碧草如茵,牛羊和白色的蒙古包星散其中,一条平缓的河,不知蜿蜒向何方。

朱光潜在《谈美》中举了个例子:阿尔卑斯山谷中有一条路,两旁景物极美,路上插着一个标语牌劝告游人说:“慢慢走,欣赏啊!”

“这几年大概也是这种感觉。”赵葳说。