作者| 阳子

编辑| 丁宇

2017年99公益日前夕，36幅来自自闭症、智力障碍、脑瘫等患者的画作在朋友圈刷屏。用户花一元钱购买一幅画，就相当于向腾讯公益平台的「用艺术点亮生命」项目进行了捐款。

腾讯公益没有为这项活动提供任何一项推广资源，让人想不到的是，短短半天时间，这个H5从一个普通人的朋友圈，裂变成580万人次的朋友圈。这个名为「一元画廊」的项目，迅速成为了当天的全球性事件。

巨大的影响力也遭受了诸多质疑，主要包括：画作是否代笔和筹款资金的去向问题。从掀起爱心狂潮到承受铺天盖地的质疑，「一元画廊」成为公益和商业发生冲突的典型案例。

事后，负责人苗世明回应，筹款所得除了给原作者版权奖励，其他由爱佑未来基金会分阶段、按照项目给艺途无障碍工作室。项目成本主要是老师、画材，其次是场地。老师分为全职和志愿者，两者都有工资或补贴。

但人们的惯常思维是，公益属于「道德」的范畴。无论是传统的捐赠还是「科技向善」，都应该是脱离商业而存在的行为，一旦涉及盈利，初衷就难免显得不那么纯粹。

然而，商业和公益从来都不是对立存在的。经济学家薛兆丰在公益峰会圆桌论坛上，提出，商业与公益「实际上它们遵循的内在逻辑是非常一样的。」

商业能够最大程度的解决公益项目的资金欠缺问题，今年是我国脱贫攻坚决战决胜之年，能让一个单纯的受助方，通过商业价值反哺公益，真正实现自给自足才是最好的出路。

从2017年起，腾讯公益上扶贫相关领域公益持续超过90%以上，「外婆的礼物」、「妈妈制造」等都是「授人以鱼，不如授人以渔」最好的例子。

在商业化之前

2000年，留守家乡17年的张新斌跟着表哥离开大山卖香椿。由于山路崎岖难走，到县城的时候，满满一篓香椿已经腐烂。颓丧的表哥选择回家，而他决定往北走，去省城西安。

一走13年，连把他拉扯大的外婆病危，张新斌也没能赶回来见上最后一面。当他再次回到家乡时，自己小时候生活的村子就剩下了老人和孩子们。

2013年，张新斌成立「守望大山」公益组织，尝试开展扶贫项目。最初，传统公益思维仍然占据上风——把钱、粮、油等生活必需品送给那些被留在大山里的空巢老人、留守儿童。那时「守望大山」约一个季度组织一次活动，去学校、村里探望老人，并进行一些简单的物资捐赠。

转折点出现在2016年。张新斌带领团队去探望一个70多岁的独居留守老人。她的儿子常年在外打工，离异后把孙子留给老人照顾。尽管家中困难，但资助的过程却并不顺利。或许是自尊心使然，老人不肯接受资助。最后收下钱款的条件，是让大家收下一筐鸡蛋和一些家里的山货。为了送出这些「礼物」，老人急得差点哭出来，却也在团队收下的时候露出了笑容。

直到如今，那个笑容都让张新斌印象深刻，他的脑子里因此产生了一个想法：「其实老人们也是有自尊心的，那我们下次来的时候能不能把送钱改成买东西，哪怕我们买的稍微贵点，也能体现出他们的劳动被尊重，生命有尊严。」

此后，打算推广养殖的张新斌，构想出一种类似众筹的「以买代捐」的公益模式——通过爱心认购，募资给这些山里的老人买鸡苗，老人把鸡苗养大后，再向捐赠者返还鸡蛋，从而实现不断「造血」。老人可以卖剩余的鸡蛋赚钱，捐助者则得到绿色山货，实现双赢。

「以买代捐」的公益理念也由此形成：让劳动更有价值，让生命更有尊严。

不过，「以买代捐」只是一种运作方式，加上人情味，才能够真正成为公益。志愿者们发现，每次收到产品时，买家感觉收到的不仅仅是一份农产品，更是收到了来自大山外婆家的一份礼物。「外婆的礼物」——这个温暖的名字就诞生了。

中国妇女发展基金会资助项目办副主任赵光峰，对商业与公益的思考更早一点。

2015年母亲节前夕，专注于「女性公益项目」的赵光峰手头正好有一些少数民族的老阿妈制作的传统手工艺品，包括：彝族的彝绣、土族的盘绣等，他想把这些东西打包，以一个项目的形式推出去。

制作手工艺品的老阿妈，来自偏远地区，手上的功夫很巧，但是生活条件很艰苦，没工作，也没收入。赵光峰最初的计划是，把东西卖出去，把钱给老阿妈，让她们增加点收入，改善一下生活。这便是「以买代捐」模式的原始样貌。

在给项目起名字的时候，团队讨论了很多方案，比如「女手艺人」、「山村女性的手作」、「贫困母亲的自白」等，最后落脚在「妈妈制造」上。

对每个人来说，妈妈做的东西有一种无法替代的回忆和感情在里面。制作这些手工艺品的老阿妈，不仅是制作人，还是手工艺的传承人。刺绣、蜡染、扎染等流传了千百年的古老技艺，就是一代传一代，从母亲传到女儿，再传到女儿的女儿，以这样的方式流传下来。

最终定下来的主题是「妈妈制造，独一无二」。所谓「独一无二」，一指手工的属性，二是强调这份感情的独一无二。活动在大约两周内筹到了差不多40万元善款，近1万名网友参与了捐赠，帮助了50多名贫困老阿妈。

上半年取得的好效果，让「妈妈制造」参与到当年的99公益日当中，推出「山村妈妈的逆袭」，把回馈产品集中在传统手工艺品上。最终筹到了110多万，近20万人参与了捐款，帮助了100多名贫困阿妈。

互联网公益「以买代捐」，就像是「后浪」以崭新公益思维开始出现，商业的介入已经成为必然的趋势。

「妈妈制造」公益项目，妈妈们制作传统手工艺品

商业是手段，公益是目标

「我只喂鸡，没有喂鸭。」在被网友问道「是否知道薇娅」时，80岁老人刘仕英的反应幽默可爱，爆出金句。

这是今年7月，互联网公益大会上的一场网络直播。受到疫情影响，今年2月至4月，直播带货一度形成热潮，单拼多多一个平台，两个月间干部直播带货活动就有近50场，售出滞销农产品超过6亿斤。「外婆的礼物」公益项目也开始了新的尝试。

刘仕英头发花白但梳理整齐，她身后是翠绿色的大山，身前是用来直播打光的环形灯，这次，她要在直播间中售卖自产的鸡蛋。她不需要知道谁是薇娅，她有她的直播办法。视频已经清晰直观地呈现出农产品的质量与附加值得，在消费者面前，鸡蛋的定价与其价值匹配。差异化和附加值，很难通过批量采购来呈现，但电商直播可以。

「外婆的礼物」公益项目老人直播售卖鸡蛋

2020年，「外婆的礼物」已从最初资金困难的境况中脱离出来，不仅实现了自产自销的完备产业链，甚至还能带来额外的收益。

成功也伴随着质疑。一开始就具备商业属性的「以买代捐」模式，给张新斌带去了不少的谩骂与打击。很多志愿者认为张新斌只是为了卖东西，把产品加到公益中就不再纯粹，曾经一个很支持他的朋友也把他痛骂了一顿然后拉黑。

「外婆的礼物」项目曾多次碰壁，创业大赛的评委觉得有公益的元素不够商业，公益类比赛的评委觉得结合商业的公益不纯粹。从自己身边的人到公益圈，再到社会各界，张新斌很少得到舆论的偏爱和支持。

团队最终在陕西省慈善协会的帮助下，了解到腾讯公益的存在。2017年，「外婆的礼物」正式在腾讯公益平台上线。张新斌带领团队在其中注册了守望大山志愿者服务队，推出第一个项目「百位外婆的养老计划」，用了3个月筹到了10多万块钱，验证了「以买代捐」是可行的。

这与薛兆丰的观点是一致的，即「要充分地利用商业社会里面成熟的部分、成熟的环节、成熟的手段，去追求商业社会不追求的那些目标。」「外婆的礼物」使用了现代商业中最流行的手段，去实现公益的目标 。

「妈妈制造」也是如此，赵光峰和他的团队，希望公益项目实现产业化，真正形成「可持续模式」。在帮助妈妈们提升生活的质量的同时，又能带动非遗传统手工艺真正、永久地「活」起来。

赵光峰请来著名服装设计师张肇达设计扎染图样，寻找能制作的老阿妈进行生产。将传统手工艺和时尚进行了跨界融合。「妈妈制造」的生产带头人杨春燕就是这个时侯出现的，她和村里许多年轻人一样，出去打了几年工之后回归家乡，父亲以前是当地国营纺织厂的技术工人，专门做扎染，技术很棒，刚好能撑起这摊事儿。

「妈妈制造」公益项目，张肇达先生与手艺人交流盘绣手艺

一开始，团队只是采用生产外包的方式和杨春燕进行简单的合作，随着合作规模逐渐扩大，更加成熟的想法也随之产生——建立「妈妈制造合作社」，通过资金支持、技术培训、设计师辅导、带头人订单统筹等方式，以更加规范、市场化的模式来运作。

项目在腾讯公益上线后，很快就募集到200多万元善款，几天内就收到2、3千份的订单，截止到目，订单数目已超过2万多条，每一个订单都意味着一份老阿妈的劳动所得。有些技术熟练的老阿妈一个月所得，比儿女们打工一年带回来的钱还多。

「外婆的礼物」公益项目活动现场

脱贫攻坚的创新案例

商业之后，反哺公益的成果很显著。「外婆的礼物」从最开始的鸡蛋项目到衍生出几十种农产品、从单一的公益捐赠到实现多平台运营、从产品到商品、从公益扶贫到产业扶贫，再到品牌化去运作一个地区的农产品，「以买代捐」的理念已经从一个民间组织的公益创新，成为了被国家民政部收录的全国扶贫案例。

2020年5月22日，国务院总理李克强在发布的《2020年国务院政府工作报告》中提出：2020年要优先稳就业保民生，坚决打赢脱贫攻坚战，努力实现全面建成小康社会目标任务。开展消费扶贫行动，支持扶贫产业恢复发展。

消费扶贫是社会各界通过消费来自贫困地区和贫困人口的产品与服务，帮助贫困人口增收脱贫的一种扶贫方式，是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径。带动老人集体创业的公益项目已经成为脱贫攻坚过程中的创新案例。

「商业」一词不再需要遮掩，张新斌带头的公益团队现已发展为一个专门解决贫困地区农产品品牌化和电商运营的公司。外婆们生命的尊严和意义也由此改变，「现在过年的时候，想给孙子或者晚辈们包个红包是硬气的，是自己的钱。」

与此同时，「妈妈制造」则在利用更多跨界的方式实现商业化。

请重金属乐队和老阿妈一起拍MV；邀请名模马艳丽为「妈妈制造」拍时尚大片做代言；2017年《中国有嘻哈》最火的时候，嘻哈歌手为「妈妈制造」写歌、编舞，把传统和嘻哈结合起来。

「妈妈制造」嘻哈秀MV

在线上线下的联动推广之下，「妈妈制造」的义卖渠道也在不断拓展，从腾讯公益一家，发展到唯品会、企鹅优品、寺库等多个电商渠道，产品也多次在中国国际时装周上亮相。

卡地亚全球总裁对此评价道，「传统文化包含有别于现代文明的美。卡地亚一直在全球各地收集古老文化的符号，这些来自东方的图案记录了一种独特的文化、历史，令人着迷。」

公益带动商业化，商业反哺公益事业，在新型公益思路中，已经密不可分。而对于嘻哈秀MV参与者来说，他们也在逐步改变捐助的初衷，并非因为受助者可怜，而是感受到公益之美和产品的价值，像是一种嘉许。

公益与商业的核心都是解决问题，合理的盈利是必须的。

张新斌认为，大部分质疑商业的人，是对「公益」的定义模糊，「大家把公益和慈善混为一谈，公益是自我造血，在造血的过程实现各方共益，并且对公共有益，慈善是给予，是少数人才有能力去做的，是针对少数特殊人群的直接帮助。」

而在「妈妈制造」实现商业化之后，赵光峰更关心的是一场公益和时间的赛跑。很多老手艺人正在变老、正在离开。「扎染有个打版的老手艺人，快90岁了，做了一辈子扎染，有很多复杂的图案现在只有他能做，2016年底我们团队还去拜访过他老人家。去年8月，老人去世了，有些技艺就这样永远地随他离去了。」

「妈妈制造」公益项目，青海盘绣阿妈日常话家常手艺交流