《三十而已》的剧本像是一台生产热搜的剧本处理器，被输入了所有可能爆热搜的元素，得到一切故事都为“爆红”、“出圈”和“上热搜”的输出。而这样的全民追剧狂欢，流量之大，无疑为出品方变现为了货真价实的收益和财务报表上好看的数字。

文 | 刘珈辰

编辑 | 楚明

运营 | 一凡

开播两个礼拜，《三十而已》仿佛是一座大型话题制造机。据不完全统计，从7月17日上线以来，与该剧相关的热搜至少150条，以每日至少7个话题的势头刷屏热搜榜。

每集播出，都有5-7个与剧情相关的话题同步登上热搜：“顾佳当妈的修行”、“林有有舔许幻山冰激淋”、“被陈屿气死”、“我拥有的只是一个饮水泵”、“铂金包”、“全职太太算不算职业女性”……就算是没有追剧的网友，只要你打开微博，能凭借热搜追完整部剧。

故事情节贴满了社会议题，主角的每一句台词都是为了上热搜而准备，后期营销更是舍得下本，《三十而已》俨然已经住在了热搜榜上，成了流量的大赢家。而这条挂满流量热词的爆剧之路，最终又是通向何方？

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《三十而已》的编剧张英姬曾在采访中提到，这部剧的剧本前前后后花了一年半的时间不断地调整。因为是比较现实的话题，所以要花时间不停地磨，寻找最能引起观众共鸣的点。

这部剧首次在网络上引发大规模热议，就是因为价值260万的爱马仕铂金包——贵妇圈的身份象征。据CBNdata数据整理，爱马仕一集播出的当天，一共有14个剧情相关话题上了热搜。

而和顾佳在太太圈的生活作为对比，在她公寓楼下奢侈品店做导购的王漫妮似乎才是绝大多数人的缩影。她每天接触最有钱的顾客，渴望跨越阶层。

有关阶层的刻画和隐喻穿插于《三十而已》的每个角落，相关的情节也努力做到了与现实映照，这与主创团队在剧本创作前期的沉浸式调研脱不开干系。编剧张英姬曾长期观察奢侈品店的柜姐，几个月的观察过程下来，她基本摸清了主角几个职业的真实样貌。

太太圈交往就像《我是个妈妈，我需要铂金包》这本书中所描述的一样，平时的谈资只围绕在子女教育和奢侈品上。她们是生活在剧中的顺义妈妈们，为了孩子教育和其它事情无限的焦虑。对她们来说，社会地位越高，拥有的选择就越多，但更多的选择，也往往是焦虑的源泉。

▲顾佳费尽力气，终于在太太圈获得“一席之地”。图 / 《三十而已》剧照

对比起来，王漫妮则更像在远郊区聚集居住的外省青年们一样，从出租房出来坐半小时公交，再从地铁终点站挤上车，在晃晃荡荡的车厢中驶向城市中心的写字楼，开始一天的工作。所以，“我拥有的只是一个饮水泵”等沪漂话题也上了热搜榜。

阶层的设置无疑给观众带来了情绪上的触动。但剧情进入后半段，《三十而已》在内容议程上的设置就默默退回了相对安全的区域。

在接受新京报采访时，总制片人陈菲提到，《三十而已》的创作方法是做有情感共鸣的“特殊人设”。《三十而已》成功让观众关注到、且选择优先讨论了婚姻、出轨和渣男等内容。

7月21日，“被陈屿气死”的话题在当晚9点成为热门，网友们纷纷表示“代入感太强”。现实生活中也有很多如陈屿和钟晓芹一样的年轻夫妻：为了安稳选择结婚，日常生活中缺少沟通，有矛盾时隐忍不发，因而如滚雪球般日积月累。

在7月23日放出的第15集预告中，林有有故意舔了许幻山的冰激淋，许幻山回味许久的剧情迅速登上热搜。这条的热搜下，婚内出轨成为热议词。

从这之后，每天晚上，有关顾佳婚姻的走向住在了热搜榜上，网友在其中热情参与讨论和娱乐化的谩骂。作为一部定位为女性主义类型片的现实题材剧，《三十而已》团队在创作时期就精准把握住了观众的情绪，深谙如何最大化讨论带来流量。

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戳中观众的内容热点，伴随能发酵情绪的社会话题，是现实主义题材电视剧在创作和推出时常用的经典套路。从2015年起，正午阳光推出了主打女性向的长剧集《欢乐颂》，自此，现实主义题材剧一炮走红，成为影视行业争相出品的类型剧。2019年，聚焦原生家庭和女性成长的长剧集《都挺好》爆红，也进一步证明了现实主义长剧集在国内的土壤已逐渐肥沃。

回首柠萌影业曾出品过的热剧《小别离》《好先生》，正午阳光曾推出的爆剧《欢乐颂》和《都挺好》，都以现实主义角度讨论了不同的社会议题。这些剧的成功向柠萌透露出一个信号——相比于其他品类长剧集只能引发观众有关于剧情的讨论，现实题材类的剧更能够调动观众的情绪，刺激市场讨论度，进而直接转化为商业价值。

在去年7月暑假档，柠萌同时出品播出了《小欢喜》《全职高手》《九州缥缈录》等长剧集，涉足教育、电竞、古装等多个题材。在复盘暑期档的口碑表现和市场反响时，柠萌影业发现聚焦高考的现实题材《小欢喜》无疑是这个暑期的爆款之一。

▲2019年柠萌影业出品的《小欢喜》也同样引发热烈讨论，成为爆款。图 / 《小欢喜》剧照

同样是现实主义剧，由于聚焦了中产家庭的教育问题，《小欢喜》也在播出时引发了大规模出圈热议。“中产家庭”、“父母让你崩溃的瞬间 ”等等热搜，都进一步推波助澜，提升了观众讨论度。

柠萌在其中逐渐摸索出了现实主义品类剧集的成功公式——创作能够引起社会共鸣的剧情议程设置，再加上宣发见风使舵、不断煽风点火的营销。

在接受采访时，徐晓鸥表示，在不断的长期现实主义内容产出中，“观众的体验对我们的创作是有反哺的，这也是我们不断和观众建立连接的一种方式。但不是说所有的情绪都可以转化为故事，团队要去判断里面的哪些情绪是具备共性的，能代表观众的声音。”

过去获得成功的现实主义题材剧成为《三十而已》的试金石。《欢乐颂》中的阶层问题、《都挺好》引发热议的原生家庭问题和《小欢喜》《小别离》涉及的教育问题，所有曾经带给观众共情的故事都统统为《三十而已》所用。

除此之外，柠萌同期推出的两部现实主义题材剧《三十而已》和《二十不惑》，都将现实主义题材，精准细化到女性向剧本的创作。在《三十而已》播出前的一次采访中，总裁陈菲提到，柠萌团队中不乏对女性议题有表达欲望的女性话事者，其中就包括了徐晓鸥和陈菲。身为女性的感同身受，让柠萌发掘出了女性向长剧集的潜力。

柠萌的一切尝试和努力，都是为让女性向现实主义剧情更现实，精准踩在女性在社会中的现实映照点上。然而《三十而已》收官，观众发觉剧方在处理剧本中细节的用心到甚至有些刻意的程度。

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如果拆分开剧情中的元素，《三十而已》的剧本像是一台生产热搜的剧本处理器，被输入了所有可能爆热搜的元素，得到一切故事都为“爆红”、“出圈”和“上热搜”的输出。每天晚上更新后，热搜榜单和营销号都是剧方为观众准备好的狂欢之地，不留给观众一丝回味和深刻思考的余地。

虽然在播剧上热搜是剧方宣传的老套路，但《三十而已》显然在这条路上走到了极致。纵观过去所有出圈的现实主义题材剧，《三十而已》上过最多次热搜。根据CBNdata消费站的数据，截至7月30日，这部剧的热搜数量已达132个。

每当剧中出现稍有争议的剧情，剧方就抛出自己的鱼饵，而观众则立马通过回复热搜来咬住鱼钩。当鱼开始给出自己的反应，剧方即在观察后继续加码。

剧集播出过半，许幻山出轨的故事线徐徐展开。豆瓣《三十而已》的小组讨论中包含“林有有”的帖子数量直线上升，其中大多是给林有有发“绿茶”，又同时大骂许幻山“渣男”。

▲林有有舔许幻山冰激淋的行为迅速登上热搜，被网友们归类为“绿茶行为”。图 / 《三十而已》剧照

在“林有有舔许幻山冰激淋”的热搜下，一条转发超过6000的微博评论下，一网友“佳姐早点离婚吧，离了多摆两桌”的评论获得2500个内赞。

在这之后，许幻山的扮演者李泽锋在抖音上连发3条视频，和观众一起谴责“渣男”许幻山。他喊话自己饰演的角色，“呸”了许幻山，以后做人别太渣。

观众热情地参与进了线下的互动狂欢。李泽锋发的3条抖音收到超过10万条评论，被赞最多的一条评论道：“求生欲很强啊，许放炮”。

8月3日，《三十而已》在腾讯视频开放了大结局点播通道，24元就可以提前看大结局。为了吸引观众买单，顾佳和钟晓芹的扮演者童瑶和毛晓彤在抖音上发视频宣传。两人坐在一起拿着戒尺喊话许幻山：“山渣许幻山，我们来了，你等着。”

实际上，在今年暑假，即便你没有看过《三十而已》，也很难不在社交网络上看过上述话题的讨论：从7月17日开播至今，21天，腾讯视频播放量43.4亿次，平均每天8.5个微博热搜，《三十而已》当之无愧成为今年出圈的最热电视剧。

这一切离不开宣发团队在社交网络上投资的重金。据不完全统计，在微博上拥有1500万粉丝的电视剧博主“新剧不能停”在过去半个月发了近300条此剧相关的内容，而这个营销号的报价，为5000元一条直发。宣传周期约为一个月的《三十而已》，仅在“新剧不能停”号上的营销，报价就能达到30万左右。管理“新剧不能停”的广告平台广而易透露，《三十而已》在抖音上的宣传报价更为昂贵，质量高的抖音推广号在1万1条的价格。

在抖音上，“电视剧三十而已”官方账号粉丝数达到280万，在过去一周里靠剧情剪辑和预告内容涨粉超100万，11条视频获超百万赞。其中，顾佳甩林有有一巴掌的片段视频点赞达到223万。

▲这一幕被许多微博网友转发点赞。图 / 《三十而已》视频截图

围绕《三十而已》主线故事——特别是林有有这个角色——的二次创作也开展得热闹。微博用户“二毛坨子”发布“林有有恶心 许幻山山渣”的视频获得将近3万次转发；抖音用户“狗子与我”创作的“已婚妇女入戏太深”系列，平均点赞量超百万。

而这样的全民追剧狂欢，流量之大，无疑为出品方变现为货真价实的收益和财务报表上好看的数字。

自2014年公司成立，6年以来，柠萌影业已经历了5轮融资。除了腾讯多次投资，成为其第二大股东，柠萌影业投资方中也不乏芒果文创基金、弘毅投资等众多明星投资机构。

按照2018年最后一轮融资的规模，柠萌影业估值已达75亿元。根据证券时报2018年的报道，柠萌影业负责投融资工作的执行副总裁周元默认了这一数字，并透露将于2018年内启动IPO计划。但截至目前，2年过去，仍没有柠萌影业上市的进一步消息。

数部现实主义题材剧的热门让柠萌发现了这个品类的商业价值，而多次尝试之后，他们终于等到了《三十而已》这部热搜爆款。一部现实主义题材长剧集，从带着议程设置的创作，到播出时不断加码的营销，一起在这片新兴土壤上孕育出丰厚的流量，可能将这家公司带往资本看得见的地方。

▲图 / 《三十而已》剧照