​ 文 ✎ 贾琦

编辑 ✎ 胡刘继

6月18日这一天之于京东，一直都有着特殊的意义。22年前的6月18日，刘强东以年费1.2万元的租金，在中关村一栋由铁条焊成的临时建筑中租下了一个营业面积3平米的柜台，成立了“京东多媒体”摊位，主营业务为复刻光盘。

多年以后，“6·18”被京东逐步打造成了媲美“双11”的另一个电商狂欢节。

今年6月18日，京东集团正式在港交所上市交易，股票代码“9618”。

生日、节日、上市日、股票代码，一个又一个新的意义下，6·18这三个数字见证着京东一路走过的每个节点。

眼下，随着新贵拼多多的崛起和老牌巨头阿里与京东对下沉市场的逐步补齐，电商平台的竞争格局逐步从“下沉市场”的争夺转入新阶段。同时，随着以电商直播为代表的新型流量入口的崛起，电商平台的未来更是变得扑朔迷离。

在旧竞争格局逐步稳定、外部行业环境整体巨变之际，京东在今年6·18所发动的一系列远交近攻和重新定义，都显现出了一介豪强在气温渐冷的大环境下艰难求存的各种努力。

流量压力所带来的焦虑，正在折磨着这位电商巨头。

01

今年的6·18不一样

电商造节，其实是一个挺没技术含量的事。

2000年初，大牌厂商们作为在商海中厮杀了多年的“老炮儿”，面对电商平台这种new money，心态是极为强势的。

在那个年代，大牌厂商们对外有着严格的定价控制，而电商平台作为一个小小的出货渠道，几乎没有任何定价话语权。也就是说，就算你愿意自掏腰包倒贴，品牌商们也不同意低价搞坏了自己的市场和品牌形象。

不过，草莽年代的故事永远都是充满了原始的生命力。

京东为了做大自己的流量，常常趁着夜色掩护，搞一些限时秒杀的活动，其具体方式也如同早期的“大强子”一样亲切朴实：一些价值百元以上的外设产品，秒杀价格仅需一元。

所谓“月黑风高”，就是京东6·18最早的雏形。后来这种搞法还起过各式各样的名字，比如：“红6月”“老刘专场”等，经过时间的演变，最终逐渐固定成了6·18电商节的形式。

清仓大甩卖，赔本赚吆喝。所谓改变了中国一代消费习惯、其销量可以作为中国经济晴雨表的电商狂欢节，其本质就是这么点事儿。

但今年的6·18，相比以往，却多了许多不一样的元素。

首先，今年各方平台的补贴力度，可以说是史无前例。

京东推出“超级百亿补贴”——以补贴券的形式，实打实撒钱。在此基础上，京东还与快手合作推出了“双百亿补贴”，进一步加大了优惠力度。

另一厢，天猫也不甘落后，又一次通过应用题的方式（品类券+跨店满减+优惠券+VIP等），联合多个地方政府、品牌一起发放了今年最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超100亿元。

拼多多则走了另一个极端，直接加码补贴的力度，不搞预售、不付定金、无需凑单，规模同样百亿。

2020年初，京东零售CEO徐雷在年度京东零售表彰大会上宣布了自己2020年的目标，声称“2020年，京东零售将在交易额、收入、用户、利润这四大核心指标上均实现加速增长。”

而其他两位对手也有着相似的目标。其中，交易额、收入、利润尚可通过供应链优化、客单量的提升来逐步实现，但在人口红利见顶的背景下，用户数的增长则是此消彼长的红海。

因此，难得一次的电商大节，成为了三方白刃厮杀的重要战场。

除了三位主要演员，其他电商平台也同样杀气十足。

比如苏宁直接甩出了“J-10%”计划，公开喊话称，在苏宁的家电、手机、电脑、超市品类，比京东到手价至少低10%，买贵就赔。除此之外，苏宁还有12亿元的补贴红包、618位清空购物车的幸运用户，甚至还有100套6.18折的特价房售卖。

而快手、抖音、百度、新浪分期、国美等众多玩家，也同样挥舞着真金白银，试图开拓出新的战场，为这一次“促消费、稳经济”做出自己的贡献。

在强劲的补贴下，最终阿里巴巴以6982亿元、京东以2692亿元的累计下单金额，双双创下新的纪录。

除了补贴力度极大之外，新玩家的高调入场、直播电商作为新风口站上C位，是今年6·18的另一大亮点。

根据艾媒咨询的数据，2020年直播电商的市场规模预计将达到9610亿元，相当于一个拼多多的GMV（成交总额）。

在这样的背景下，各大电商平台也不约而同地将直播提升到了一个更高的战略地位。

京东选择与快手联合，分批次推出了明星直播、音乐节直播、助农直播等多种形式，并拉上华为、荣耀、海尔等数百个知名品牌总裁、高管亲自来到京东直播间。

天猫也同样如此，6·18期间先后邀请了包括吴亦凡、华晨宇、刘涛等300多位娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货，每天至少10个明星上线淘宝直播。

另一边，快手和抖音的动作更是不容忽视。6·18期间，抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手则推出“6·18快手电商狂欢月”活动，一并赚足了眼球。

在这群雄并起的战国阶段，与合纵连横有关的“找朋友”游戏，也在此次6·18的硝烟下，暗流涌动。

02

流量困境难逃

一直以来，电商就是一桩“左手流量、右手供应链”的平台生意。

一方面，对平台来说，流量是其崛起的基础，有了流量才能有成交的可能，进而平台才可以获取收入。另一方面，获客之后的关键便是留存和复购。这就涉及到平台的产品质量、服务体验、性价比等多方因素，而这些因素的根本，其实就是电商平台对于供应链的管控能力。

在2000年前后的互联网蛮荒时期，国内的电商行业处于其发展的第一阶段——流量红利时代，彼时的整个互联网电商都相当于是新增的流量来源，只要有产品卖，就会有流量涌入。淘宝，就是流量红利时代的典型代表。

随后，2011年至2017年，对假货的厌弃和对品牌化追求成为了新的风口，整个电商行业也逐步从渠道驱动转向了产品驱动。而在那个时间段，谁可以保障优质的货源和品牌，谁就将在新一轮的竞争中脱颖而出。

数据显示，2017年的“双11”全国电商流量中，淘宝、天猫占66.2%，京东占21.4%，其他占12.4%。在那几年里，电商的竞争被认为大局已定，投资人也变得基本不看电商项目。

但是，中国消费市场以超乎一般的纵深，展示了其复杂性。一方面，随着移动互联网和智能手机的普及，越来越多的新增用户被接入了网络世界，另一方面，在电商第二阶段中被淘汰的大批中小卖家有着迫切的生存需求。二者叠加之下，彻底点燃了“下沉市场”这一电商风口，进而捧出了拼多多这一新贵。

除此之外，短视频的火爆和直播电商的崛起，又在电商行业的外围，发动起新的革命。

目前，国内电商行业已经走过了三个阶段。

第一阶段中，整个行业面临着最为丰沛的流量，电商领域所经历的也是粗放式增长。

第二阶段则是由供应链驱动，在行业格局基本稳定之后，既有用户们便有了“消费升级”的需求。

眼下，我们正处于电商行业的第三阶段末期，在此阶段整个行业又一次回到了新一轮的流量驱动。其中，“下沉市场”的流量红利已基本释放完全，其结果是一个新的千亿美元市值企业（拼多多），以及京东推出京喜、阿里重启聚划算之后，其各自所获取的新增市场。

而短视频和直播电商所带来的流量红利仍在消化，未来的走向则仍需看几个主要公司之间的合作博弈。

目前，国内的电商平台已然形成了阿里、京东、拼多多“三国杀”的稳定格局，而京东作为成长于第二阶段的电商平台，可以说是唯一一家天生不具备“流量优势”和“流量敏感性”的电商企业，因而在新一轮的流量驱动阶段，京东自身很难做出多么亮眼的突围行为。

财报显示，截至2019年3月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.874亿，较去年同期增长24.8%，这已是近年来的最优成绩。对比之下，2019年四季度，拼多多APP平均月活用户数达4.815亿，较上一年同期的2.726亿净增2.089亿，增幅高达76.6%。

而关于京东的用户增长，外界普遍将其解读为“京喜”对下沉市场人群的收割，在该市场中京东具有一定的后发优势。只是随着时间的推移，这样的增速很难持久保持。

除下沉市场之外，大家还都瞄准了直播领域。阿里巴巴早在2016年3月便上线了淘宝直播，如今在整个直播电商领域中，以全年2500亿的GMV（成交总额）占据着绝对的头部地位。

拼多多也于去年12月开通了直播业务，由于刚开始做，尚无官方数据表现。

与拼多多不同，在自建直播效果平平之后，京东选择了借助外界的力量。

5月27日，京东与快手宣布战略合作。最引起业内震动的，就是该合作下首次实现了“不跳转购物”的方式。

在那之前，快手和京东的合作模式还是常见的甲方乙方购买流量的方式，用户要完成购买，还必须跳转去京东App。

但“不跳转购物”模式达成之后，京东将完全在快手电商中转入幕后，用户也不会在购物过程中感知到京东的存在。

早在2013年，以蘑菇街为代表的导购模式兴起，淘宝曾一度非常依赖这一外部的流量来源。

数据显示，当时蘑菇街拥有超过6000万女性买家，每天向淘宝导入8万笔交易。但意识到自己的流量上游可能被控制之后，阿里决定不再继续扶持蘑菇街壮大，主动切断了电商通道，时称“阿里挥泪斩导购”。

在互联网世界中，OTT（过顶传球）是一件可怕的事。当原先的平台逐步丢失了与用户的直接接触，沦为了“管道”和“工具”之后，那么其想象空间和议价能力，将受到极大限制。

对普通用户来说，他们并不知道快手背后的供应链提供者是谁，消费者们只知道自己看商品的场所是快手，下单在快手，交钱也是在快手。

届时，占领了用户心智之后的快手，将拥有极强的品牌护城河和用户习惯黏性。而京东的身份，则只是快手的服务商。

相比之下，让体量巨大的消费者们更换熟悉的购物平台成本是巨大的，但对平台方来说，换一家服务商合作却不会有太多的额外成本。丢失了用户渠道之后的京东，在彼此的合作关系中，或许将会迎来议价能力的大幅退步。

对京东来说，这一着棋，很难说是好是坏。

03

逃离，还是胜利？

5月19日深夜，刘强东发了一封题为“京东是谁”的公开信。在这封长达6000字的信中，刘强东反思了京东近年来在战略上的迷茫，并最终试图从理解自己出发，去选择适合自身的发展道路。

在那封信中，值得重点关注的表述有以下几句：

“我们会坚定不移地转型成为一家技术驱动的供应链服务公司。”

“京东集团的战略定位：我们是一家以供应链为基础的技术与服务企业。”

而在港交所新披露的招股书中，京东给自己的定位是：一家领先的技术驱动电商公司，并正转型为领先的以供应链为基础的技术与服务企业。

对比六年前的赴美上市招股书，当时京东对自己的定位是：“中国网络零售领先地位”。

前文我们说到，电商这件事无非就是“流量”和“供应链”。京东之所以在流量这一端展现出来极大的开放性，可能是因为其已经下定决心，准备将自身的供应链能力夯实到极致。

换言之，在现有格局的基础上，京东已然决心从一家to C的电商企业，向to B拓展。

在这一新的定位下，京东将为所有拥有流量、渴望变现的互联网企业提供电商供应链服务。

除了前文提到的快手之外，百度也是京东的另一个大客户。

6·18前夕，一直主打知识直播的百度，突然加快了直播电商的步伐，整合百度App、好看视频在内的众多百度移动生态资源，试图从直播来切入电商领域。

6·18期间，百度App上线了6·18频道，同时还推出了一系列直播带货活动，如“好物奇遇季”“宝藏四川”“行走的文明”等，通过知识和场景的营造，刺激用户消费。在带货的背后，百度接入的便是京东的供应链、物流以及售后体系。

在这样的定位下，B站、陌陌、知乎、小红书等各路流量大户，基于流量变现的目的，都可能与京东建立起类似的合作。

眼下，电商行业正处于新一轮流量驱动的末期，最大的变量依然是快手和抖音两家。

6月18日，字节跳动在内部完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了明确以“电商”命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

而快手在与京东达成“不跳转”合作后，也在进一步加强自身的店铺逻辑。二位新贵在电商领域中，毫不掩饰自己的野心。

再来看主战场。一边是阿里凭借着淘宝、天猫、淘宝直播拿到了横贯三个周期的持续优势，另一边是拼多多携“下沉”之威，雄心勃勃地依靠着社交电商、自建直播等方式来打造“Costco”与“迪士尼”的结合体。看似稳定的格局之下，群雄环伺，暗流汹涌。

在大多数人的印象中，阿里的优势在服饰快消，京东的优势在于3C（计算机、通信、消费类电子产品），拼多多的优势则是“性价比”。

但这已然是过去式了。事实上，近两年每一家平台都在面临同样的问题，随着其优势领域中的既有红利吃尽，想法突破自身局限，获取到“非圈内”消费群体便成为了重要的增长来源。

在这一背景下，我们便看到，拼多多靠着一次次百亿补贴，用便宜的iPhone和SKII神仙水等产品，向着“五环内人群”发起了一次又一次猛攻；天猫拿下了苹果在全球唯一一个第三方电商平台上的自营店，并在今年的6·18大促中拿到了3C数码家电的第一（易观报告）；京东则凭借着京喜和京东急速版，使得2019年4季度的活跃购买用户环比增长8.3%，且在其该季度的新增用户中，有超过七成来自三至六线城市。

巴西作家保罗•柯艾略说：“人们不屑与他人为伍，却又害怕自己与众不同。”如今的电商行业，也正是如此。一方面大家都在强调自身不可比拟的独特优势，或是供应链技术，或是社交与趣味性；另一方面，在激烈的竞争压力下，每一家却又暗自钦羡着对手的优点，为了增量毫不掩饰地进行着查缺补漏的全面模仿。

但模仿毕竟只是模仿。我们有理由相信，对于下沉市场用户心理的把控，没有人比拼多多更强，而京东在物流领域的优势，拼多多也很难在短期内快步跟上。

随着时间的推移，几番试探后，彼此手中的优势已经明朗，可以快速跟进学习的模块也已然跟上。几经周折后，电商行业又一次来到“明牌”阶段。

在这样的时间节点下，京东不得不承认自身在流量获取方面的劣势，同时开辟了与快手、百度的合作，以供应链的优势，通过快手和百度的导流来增加自己的销量，从而走出一条与阿里、拼多多截然不同的发展道路。

从目前来看，“传统对手”淘宝、拼多多，从上升、下沉两个层面都对京东施加了强大的压力。同时，抖音、快手等流量巨头的直播电商正在蓬勃生长，未来显然将会吞食京东的市场份额。这给京东带来了很强的流量焦虑。

而京东在这个时候去给快手百度们的直播电商提供背后支持，可以说是一种创新，也可以说是一种无奈。短期来看，这会带来销量的增长，但长期来看，一旦快手百度们成气候，很有可能反客为主，在合作中获得更大的话语权。届时，不知京东会作何感想？