印小天代言的海澜之家广告最让人印象深刻——跳舞，在门店里跳舞，在商场里跳舞，在试衣间里跳舞，嘴角是疯狂上扬的，奔跑是最大幅度的。他甚至打出三个响指，唤出影分身之术，三个印小天一起跳舞，身着花花绿绿的衣服。

文 |徐晴

编辑 |萧祷

运营 |一凡

很难说“土味”广告具体在什么时候出现的。或许是在你打开电视，看到一个长发白裙的女孩被美洲豹不懈追逐，问出“为什么要追我”的时候。或许是看到赵本山的脸突然放大，说“地球人都知道”的时候。又或许是你在吃晚饭，听到一个稚嫩的童声大喊“羊羊羊”，你缓了一口气，想把脑海里的品牌名甩掉，却发现紧接着下一个广告是一串被唱出来的数字——“400-820-8820”——的时候。也很难说清楚“土味”广告到底“土”在哪里。它们往往拥有一句朗朗上口、连说带唱的广告语，一个时下很红的明星代言人，一段出其不意的歌舞表演，或追逐游戏……每当你想起它时，脑海里浮现的不仅是一个声音，还有它的画面、场景，360度立体循环放映。每个人的记忆里都有几句能脱口而出、声画结合的“土味”广告词，当你略带羞耻地念出上半句的时候，总会有人难以控制住地接上下半截，然后，红透了脸。

直接的广告语

21世纪开始至今，两个老人形象总是会在春节前期出现在电视屏幕上，几乎从没变过。同样没变过的是他们扭动的动作，在不同的场景里，他们从左扭到右，或是从右扭到左。不同的是每一年的衣着——有时候是西装礼服，有时是夏威夷草裙，还有的时候穿着家居着装，但都伴随着一个沙哑的声音唱：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

▲爷爷奶奶在广告里的“变装舞蹈秀”异常洗脑。图 / 视频截图

广告，从来就是靠广告语打天下的领域，复述、洗脑虽然是脑白金市场推广中饱受诟病的部分，但也一直被有些品牌看作“朗朗上口”，值得复制。初始版的“恒源祥”广告也几乎是一个带声音的ppt，绿色的草原和羊群行动的镜头撑起15秒钟，结尾处一个男声念出品牌名，一个童音大喊：“羊羊羊”。在2008年奥运会期间，恒源祥作为赞助商，还把广告里的“羊羊羊”替换成了“鼠鼠鼠”“牛牛牛”“虎虎虎”“兔兔兔”……超长的时段里，把十二生肖喊了个遍。实际上，大陆地区的商业广告起自于1979年，一开始试图喊口号的是外资企业，他们尤其努力顺应潮流，主动把广告语跟主流的口号结合起来。比如日本电器品牌索尼的广告语是，“将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献”；英国品牌铁达时表是“为人民服务，为大众计时”。国内的广告标语也不甘示弱，一开始就直接反映了时代脉络和思潮。珍珠霜的广告语是“国内首创，驰名中外”；1981年飞跃电视的广告语则是 “飞跃目标——世界先进水平”——虽然有吹牛的成分，但确实迎合了人们当时的价值观。这种状况持续了许久。1992年后，国家允许国营、集体、个体、合资广告经营和竞争，商业广告自此被打开了一丝缝隙，为追求高效，广告片开始向简明和易于传播的风格发展。无论是在报纸刊物、墙体广告，还是电视广告里，大量朗朗上口、方便记忆的“土味”广告语出现了。娃哈哈纯净水的“我的眼里只有你”至今仍被品牌看重，“农夫山泉有点甜”和雪碧的“晶晶亮，透心凉”还是让人过耳不忘。相比之下，红牛饮料喊出的“汽车要加油，我要喝红牛”，人头马酒打出的“人头马一开，好事自然来”，和“饿了就吃士力架”更加直接，也更加“简明”了。

新奇的故事

也有广告试图讲故事。悠长的小巷里，一个戴着黑色瓜皮帽的小男孩，在吃完一碗黑芝麻糊后把碗舔得干干净净。他的身边，穿着朴素衣掛的商贩大姐，在昏黄的灯光下，又多给小男孩舀了一勺芝麻糊。这是1992年的电视广告《南方黑芝麻糊——怀旧篇》，大姐给小男孩擦去嘴角芝麻糊的动作，尤其收到好评，那是立足于乡土地缘的邻里情感的体现。至今，南方黑芝麻糊新版的广告里还保留着原来的一些场景。

▲广告里的小男孩一碗接一碗地喝，电视机前的小朋友们馋疯了。图 / 视频截图

那时广告里的“土”还是乡土气息，在飞速城市化的年代，人们怀念过去，怀念还没有被钢筋水凝土隔绝的邻里温情，种种元素唤醒了许多人关于乡土生活的回忆。90年代前后也是广告业的黄金时代。在这之前，1979年的除夕夜，上海电视台播出了中国电视广告史上的第一条商业广告——参杞补酒。据当年的制作人回忆，广告分为三个片段：第一段是有人买参杞补酒，第二段是带着酒去长辈家，第三段是长辈见到酒很高兴。这个套路在今天看来并不稀奇。但除了使用16毫米彩色胶片摄制的技术高度，讲故事的广告形式已经让当时的许多观众惊讶。紧接着，1989年，广东电视台播出了“强力荔枝饮料”广告。广告里，杨贵妃看到快马加鞭送过来的新鲜荔枝，露出满意的微笑，画外音响起：“品尝新鲜荔枝味，无须等到果红时”，同时，罐装强力荔枝饮料出现在屏幕中央。它借用的正是“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的历史典故。1995年，香港影视广告公司为润迅寻呼机制作的广告片则以“烽火戏诸侯”为灵感。长城脚下，万马嘶鸣，战争即将爆发。在悠悠的音乐声中，一位女子站在城楼上向下看去，微微一笑。镜头拉远，“一呼天下应”五个大字浮现。同时出现的，是润迅寻呼机的品牌字样。在这两则广告中，历史典故里原本的讽刺意味被完全颠覆，故事新编又带梗。“强力荔枝饮料”广告在1989年全国第二届广告作品展上获得了一等奖；“一呼天下应”让1992年才成立的润迅通讯在短期内广为人知。

▲除了“一呼天下应”的广告语，这个眼神也让人记忆犹新。图 / 视频截图

有网友感慨：“90年代的许多广告, 无论是创意、画面，还是音乐、故事，都给人留下了深刻的印象”。那是广告业的黄金时代，“土味”而不是“土气”能带来收入——商家取得好的宣传效果，电视媒体得到巨额广告费。1995年，中央电视台开始招标黄金时段广告，招标后，央视的广告收入由1993年的5.6亿元，飙升到了1998年的48亿元。

背书的名人

上世纪90年代后期，有文化研究者发现，广告里出现了一种新的人物形象——“成功者”。在巩俐为美的空调代言的广告片里，巩俐不是野性的九儿，也不是打官司的农村主妇，她穿着白衣在空调的风中微笑，传达现代女性“美的生活，美的享受”的消费理念。而在濮存昕演绎的广告里，他穿西装，打领带，手持商务通手机，自信且放松地说道：“有品，有型，才有面子。”“成功者”的出现是一个风向标，“马上行动”“立刻享受”“帝王般的享受”“贵族专享”，这样的词汇大量出现。名人与词汇组合起来，刻画着品牌的受众人设，如文化学者王晓明先生的描述：“他很有钱，开着簇新的宝马车去自己的办公室；他也可能在美国留过学，养成了西式的习惯，在怀里揣着即将与外商签订的商业合同……他还很讲究生活的情趣，周末打几杆高尔夫球，晚上还要去听交响音乐会……”名人代言确实给企业带来了可观的市场效益，濮存昕代言的两款手机，在2006年营造了6个亿的销售神话。

▲直到现在，8848的“成功人设”广告还在B站被年轻人疯狂玩梗。图 / 视频截图

港台明星成了企业们青睐的对象。他们或漂亮英俊，或性感迷人，是人们茶余饭后的娱乐话题。周慧敏的脸、莫文蔚的腿、刘德华的鼻子、周润发的微笑、梁朝伟的眼神，都进入广告里，成为与商品有关的符号。不止影星，球星、运动员、文化名人，也登上广告舞台。体操王子李宁代言了健力宝，郭晶晶、田亮、姚明分别代言不同商品或服务。洗衣粉、尿不湿、牙膏牙刷、药剂护肤品，乃至汽车房产，各类商品都拥有了至少一位名人站台。伴随名人出现的，还有“追逐场景”。雅客维生素糖果广告里，周迅对着镜头说：“想吃维生素糖果，跟我来吧”，人群蜂拥其后；雪碧广告中，青年人聚集街头，跟着张慧妹、周杰伦跳嘻哈舞蹈。也有不少名人配合了“土味”广告的面世。印小天代言的海澜之家广告最让人印象深刻——跳舞，在门店里跳舞，在商场里跳舞，在试衣间里跳舞，嘴角是疯狂上扬的，奔跑是最大幅度的。他甚至打出三个响指，唤出影分身之术，三个印小天一起跳舞，身着花花绿绿的衣服。

▲印小天的魔性舞蹈。图 / 视频截图

任静、付笛声夫妇代言的妇炎洁广告时间很短，几秒钟的时间里，他们相互依偎，对视一眼后看向前方，说了八个字：“妇炎洁，洗洗更健康。”“男人，就该对自己狠一点。”这句话似乎只有从李连杰口中说出才有信服力。柒牌男装的广告片里，李连杰站在山巅，打了一套拳，天空中风云变幻，他语气坚定，表情坚毅。这三则广告都与一个人有关——叶茂中，一个常年佩戴一顶印着“红五星”的黑色帽子的男人，作了大量的消费者调研工作，开始标榜自己的“中国式思维”。实际上，中国的广告行业自21世纪初期便分出了两个流派：4A派和本土派。前者是美国广告代理协会的缩写，专注于故事、理念、品牌；后者则关注记忆、流传、购买。

▲4A派的广告一般讲究打造品牌的精英感。图 / 《广告狂人》剧照

有学者研究表明，当代商业广告对消费者的影响呈明显地阶段性变化。改革开放初期，企业只要做广告，商品的销售就会大幅度提高，一个广告甚至能救活一个企业。到了90年代，企业投放够一定数量的广告，才会带来销售量的提升。2000年后，就算投放相当数量、相当长时间的广告，也未必会有效果。当4A广告公司的情怀、故事、创意，传统广告的名人、美女、歌舞通通不起作用时，凭借着一本畅销的《广告人手记》，叶茂中开始靠几大“土味”广告崭露头角。

重复的口号

还是叶茂中，2018年，他为知乎和马蜂窝策划的广告引起了较大争议。世界杯期间，两则广告在央视的黄金时间播出。15秒的广告时间里，马蜂窝的品牌名出现了6次，知乎的品牌名出现9次——旅游之前，先上马蜂窝！旅游之前，先上马蜂窝！旅游之前，先上马蜂窝！你知道吗？你真的知道吗？你确定你真的知道吗？

▲即使是有当红明星出现，“洗脑广告”也并没有给品牌带来持续性的巨大流量增长。图 / 视频截图

许多网友觉得广告“太洗脑”，也有业内人评价其“空洞乏味”。针对这些声音，叶茂中在演讲中说：“知乎在苹果应用社交榜排名第一，从总榜第119名上升到第11名。”他认为在提高品牌认知度上，两个广告效果拔群。但4A派却觉得这两个广告美誉度不足，传播效果也并非叶茂中宣称的那样。在一张图表里，从2018年6月14日世界杯开幕到2018年12月31日，“知乎”的搜索量总体呈下降趋势。而知乎在苹果商店里的排名，仅在6月27日这一天登上了前列，随后下跌至总榜第88位，并在这个位次附近徘徊。资深广告从业者深喉接受采访时分析：传统时代，消费者对产品的注意会转化成兴趣和购买欲望，以及品牌记忆力；到了互联网时代，产生兴趣后可以马上搜索产品，下单购买，“记住”的重要性下降了，购买后分享在社交媒体上的点评影响力更大；到了移动互联时代，信息和产品大爆炸，消费者的注意力空前稀缺——大声吆喝没有用，只有消费者对产品产生共鸣和认同，他们才愿意“跟你一起玩”。但品牌方想得似乎不太一样。知乎市场公关总经理来原认为：“世界杯（时期的广告价格）是非常贵的，15 秒的篇幅非常有限，既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式，还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的。”马蜂窝的创始人陈罡也解释过“我为什么找叶茂中做广告”，在他的构思中，马蜂窝要做推广, “要让一夜间, 大街小巷都能谈论我们的品牌和产品。”叶茂中提出的策略与他的期待相符。叶茂中说，一支15秒电视广告至少要出现三次品牌名。不容许废话，不能有煽情, 用最直接地语言告知消费者, 如果一遍不够，那就两遍，两遍不够，那就三遍，再不行，那就六遍、九遍。这种重复模式也逐渐成为这两年的常见操作，Boss直聘、铂爵旅拍和新氧医美的广告也在重复，重复得更激愤，更响亮：找工作，跟老板谈，上Boss直聘！找工作，跟老板谈上Boss直聘！铂爵旅拍，想去哪派就去哪拍！婚纱照！铂爵旅拍，想去哪派就去哪拍！新氧医美，整整整整，新氧医美，整整整，新氧医美，整整整整，女人美了才完整！

▲电梯里的洗脑广告一度让大家苦不堪言。图 / 视频截图

在接受36氪采访时，听闻有人把Boss直聘与叶茂中制作的广告对比，Boss直聘的广告商红制作非常不满。他们认为，叶老师只有重复，没有艺术，所有的广告都长一样：一个非常清晰的策略、品牌念三遍再加上一个代言的配角，以及jingle（品牌识别音）。而红制作既要重复又要艺术，主要体现在他们只读了两次：“我们特别讨厌说三次，我说尽量少，但是我们要把这个变成一个节奏。如果你仔细听，中间节奏有变化，这本身就是一种艺术。”最土的广告出现在互联网最发达的时代。实际上，广告行业，自1982年到2011年之间，被相关管理部门先后认定为高新技术产业、文化产业乃至新兴文化产业。只是十年过去，广告重复着“土味”与乏味，却离文化越来越远了。

参考文献：

[1]屈雅利.中国当代商业广告的审美文化透视（1979-2015）[D].西北大学,2016.[2]王智颖.叶茂中:带着争议和欲望特立独行[J].中国广告,2018(12):51-53.[3]陈罡.我为什么要找叶茂中做广告?[J].中国广告,2018(09):74-76.[4]杨培青.探索前行的中国广告路[J].声屏世界•广告人,2018(02):48.[5]叶茂中.制造冲突[J].中国广告,2019(05):107-109.[6]李敏.从近20年中国广告流行语看中国广告的发展[J].东南传播,2015(08):149-150.[7]营销之美：广告公司的没落，从十年前开始[8]虎嗅网：这就是4A广告公司在国内的生存状况[9]虎嗅网：4A广告人的反击：洗脑广告不仅垃圾，而且无效[10]36氪：对话BOSS直聘广告制造者