某种意义上说，网红正在支配我们的生活：美妆、母婴、美食、搞笑、游戏……网红进驻各个领域，占据着越来越多的注意力。红人获取注意力的能力，也是其转换成资本的能力。高晓松曾在一场活动上说：“现在中国整个文娱行业，所有的歌手、演员、艺人、说相声的等等全算上，包括主持人，收入都不如在淘宝做直播生产内容的那些人，他们的网红已经比明星还要有名，李佳琦天天上热搜。”

网红MCN机构的成立，将素人变红这场偶然的游戏，变成一场有规律可循、回报巨大的生意。因为收入可观，MCN机构从2015年的160家，到2019年增加至6500家。而网红也同样成为现在年轻人最向往的职业，2017年的数据显示，有54%的95后想当网红。就在今年3月，广州商务局发表的一个文件里提到，要将广州打造成全国著名的直播电商之都，培育100家有影响力的MCN机构，培训10000名带货达人。

我们找到了一线MCN机构大禹的CEO和联合创始人，跟他们聊一聊如何制造网红。在过去的几年里，大禹制造了软软、颜九、赤木刚宪、仙姆等网红IP，每个全网粉丝都在一千万以上。同时，他们也面临压力，此刻最热的，当然是直播网红，他们能不能再抓住这个风口？

文 |翟锦

编辑 |槐杨

运营 |小翠

“手上有个砖头也得往前砸”

旷峰 CEO

2010年，还在北大读研的时候，我就琢磨着创业。做了个网站帮宋庄艺术家卖油画，想打广告，找到微博的小V，那种粉丝几万的号，报价两三百。我这才慢慢认识到：原来做账号可以赚钱，流量有价值，这可以是个商业模式。

做号最初，我都是找一些自己喜欢的、比较有趣的东西发布，但数据增长比较慢。2011年底，我做了反思，决定全面拥抱大多数用户喜欢的幽默搞笑内容，就做了“幽默搞笑大王”、“一起神吐槽”。做搞笑号，最核心的是搬运，全网找搞笑的内容，搬运过来，再就是花钱找大号带，加上互推、冲榜，粉丝增长特别快。

很快我们就盈利了，2012年，团队能挣几十上百万，从北京通州居民楼的一居室，搬到两居室，再换三居室。因为大家在北京买不起房，2014年，我们搬到苏州，成立了大禹。

那时，我们主做“奔波儿灞与灞波儿奔”这样的搞笑号。“奔波儿灞与灞波儿奔”的博主是个神奇的人。他是大禹早期的一个员工，也没有特别好的学历，但是他做了很多账号，除了“奔波儿灞与灞波儿奔”外，还有“野生脆脆”。我觉得真正搞内容创作的人学历并不重要，重要的是他内心的感觉，得有网感，有梗。

▲“奔波儿灞与灞波儿奔”搬运的搞笑视频。图 / @微博奔波儿灞与灞波儿奔

做搞笑特别难。那时我们找了很多段子手，为了维护账号的活跃度，一拨一拨人往前冲，这拨人打残了，离职，换一拨人再来打。这是个不断透支创意的过程，会把人掏空。这个过程太痛苦了，后来一想“搞笑”，我就心生恐惧。2014年，“奔波儿灞与灞波儿奔”是微信头部账号，但慢慢数据往下掉，营收也往下走。做搞笑的天花板就在那里，往这上面走，难度系数太大了。《暴走大事件》是找了新闻素材，可以持续，但你用新闻题材去吐槽，会遇到监管问题；用其他问题来吐槽，想要持续，真的很难。

做MCN，就要一直跟着平台的发展轨迹。一开始在微博平台做图文，2014年跳到微信，那时候是微信最大的红利期，2016年又切换到微博做短视频，我们是微博四大视频战略合作伙伴，2018年前后又切到抖音和快手。内容上，我们也从做搞笑和情感类，到进入垂直领域，主要做美妆、美食和母婴。就像刚才说的，搞笑是不断透支，我们想，如果做垂直领域，就像老中医一样，是不断积累的过程，积累专业度，积累客户资源，那就可以沉淀出一些东西，压力会小一点。

美妆方面，我们发掘了颜九做口红测评。她有天赋，团队也努力，加上定位清晰，又遇到了抖音的平台红利期，一个月就红了，速度非常快。早期流量红利打仗的时候，等不及啊，手上有个砖头也得往前去砸。

▲“颜九”展示口红中。图 / @微博认真少女_颜九

其实我们公司现在造的内容我看得比较少，我看不懂。美妆、美食、母婴，我不是这些内容的消费群体。颜九和赤木刚宪，我都是偶尔看看她们的直播间，看看人气、状态。真实感是红人非常重要的特征。明星为什么带货不太好？就是因为明星跟粉丝是有距离的，距离产生美。但好的直播博主，一定是真实感极强的，跟用户是平等的关系，你就信任他，这种信任感，像辛巴，或者像薇娅一样，你就相信他提供的是最具性价比的产品。现在的网红不是秀场的那种感觉，更像是创业者，尤其是带货网红。

要做一个号，2018年是容易的，2019年做剧情类，也可以。现在要做一个号，比之前投入大很多，但今年，至今我还没有看到特别爆、特别规模化增长的号。内容越来越多，吸引粉丝关注越来越难，你看抖音排行榜，粉丝增长现在一周最高的也就是七八十万。仙姆1300万粉丝，在抖音里仅次于李佳琦，打造他，我们的投入程度，比颜九当时大太多了，大几倍，几十倍。我们还有一个动画账号“一禅小和尚”，有4700多万抖音粉，之前一周涨粉500万很简单，现在已经在掉粉了。这么高体量的账号，如果不能持续制造优质内容，都会掉粉。但持续生产优质内容这个问题，很难解决，解决不了，那就死扛，扛到下一个爆发点。

▲明星也开始参与李佳琦的直播。图 / 网络

“三个月达不到，就淘汰”

李永安 联合创始人

谈到制造网红，要先从2013年左右我们做微信公号说起。那时我们发现，很多用户搬运短视频的效果要比图文的数据好，就开始布局短视频，短视频就会衍生出来红人，15、16年，我们开始做红人孵化。到17、18年，粉丝量多了之后，我们调整到垂直领域，把粉丝洗出来。喜欢美食的，喜欢美妆的，喜欢语录的，喜欢段子的……用大号来带小号，建立账号矩阵。这种垂直领域能够梳理出来女粉，而女粉的变现更好一些。

这些年我们一直接广告，知道哪些领域的单量比较大，选择垂直，更多是因为这些品类的广告客户比较多，这是实打实的话。一个公司，首先你想办法让团队能够活下来，你才能去讲情怀。连工资都发不出来，就没有什么情怀可以讲了。以前做搞笑账号，客户投一些品牌宣传的广告，就是一次性的买卖，一个背书，一个曝光，投完再也不会投你了。只有垂直类粉丝能够给广告主带来品宣加品销，有很多客户复投。

我们推出的第一个红人是软软，他后来被人称为“男版papi酱”。当时在内部员工里征人，有10多个员工报名，只有做剪辑实习生的软软杀出来了。他本来就有编剧思维和策划能力，偶然在宿舍跳舞，不小心把手打在床沿上，他把这个拍成片子，结果火了。我们给他组建团队，完成更多的一人分饰多角的视频。2016年，做优质内容的个人账号比较少，微博也扶持，所以软软能杀出来，算是这种类型的第一批，后来短视频内容作者越来越多，大家把好玩的东西都做过一遍了，软软也有了创作瓶颈，数据没有之前好，慢慢放弃幽默搞笑这条路。但他很勤奋，他原来只有一个短视频账号，后来在抖音做了5个账号，尝试不同的路线，测评、美食、玩具、母婴，都有上百万粉丝。不久前他有了孩子，现在逐渐转型做奶爸、分享型的博主。

再就是颜九。颜九进公司时，我们就觉得小姑娘很可爱，讨人喜欢，有记忆点。什么叫记忆点？就像是你有一百个员工，一眼看过去你就只觉得她好看。有可能我看到的人太少了，现在让我再去看，有可能眼光就高了，但那时，在现有的资源里面，她就是最好的，你没得选。

颜九主打做口红测评，“一分钱都不许多花”、“全网最面瘫的美妆博主”这些定位和口号，都是大家一起碰撞出来的，把她身上一些特质放大，同时，一边做，一边看粉丝反应和市场反馈。抖音这种平台，追求短平快，越洗脑越有辨识度，越容易跳出来。每个红人都应该有让粉丝记住的点，颜九总说“揪咪”、“一分钱都不许你多花”，就像李佳琦的“买它买它买它”。

▲“颜九“拍摄中。图 / 受访者

和颜九同期出来的还有赤木，这个女孩我一开始并没有很看好，就觉得这么大的个子，长相也不符合传统审美，怎么能做美妆博主？但我们美妆事业部的合伙人说，她的妆技很好，就把她留下来试试。两个月过去，账号真的起来了。赤木1999年的，年轻，性格又特别，咋咋呼呼，还是个自来熟，最早在《拜托啦学妹》里她出现后，有很多人就想认识她。那时她还没成年，等她18周岁那一天，我们就签了约，她现在已经在公司两年了，挺超出我们预期的，成就了自己的路线和风格。

最近我们推的红人叫仙姆，我主要看重他专业的背景和化妆的能力。其实有专业能力、又愿意出来拍视频、又符合网友的喜好的，很少。我们推过那种“成分党”红人，可能身份是专家、教授，做化妆品科研，有很好的背书、很好的知识点，但他们不愿意出镜。

红人的培养，我觉得跟练习生有点像。公司有专门的团队，给红人很多培训，形体、化妆、表演，红人的团队也有很多技术培训。我们有一个数据中心，会每天实时跟进所有红人账号的粉丝量变动，每周还会做测试，选择红人最好的两个内容，投放一定金额，看涨粉多少，通过这个测算涨一个粉丝的成本，也判断内容能不能推出来。

但也并不是你内容好，就会有更好的、稳定的数据。抖音上很多粉丝一两千万的账号，日常数据也就那么一点，更可怕的是，开直播也没多少人看。没有人能在抖音上一直保持牛逼的数据，太难了。它的算法机制根据用户的习惯和兴趣来，但用户习惯和兴趣是改变的，比如这段时间大家关注疫情，疫情的内容推送就特别多，可能一个用户之前看美妆内容，但最近没看，算法可能就不再给TA推荐美妆。仙姆的数据就是这个逻辑，他的粉丝快颜九的两倍，但日常数据不如颜九。并不是你发什么东西用户都能看到，也有审美疲劳的问题。

网红这个生意是很残酷的，就是十进一的游戏。我们现在给素人的尝试周期就是三个月，达不到某个量，就淘汰。开始，年轻的、靠颜值吃饭的有一大批；30岁后，靠才华吃饭的一大批；40岁，就要靠真正的综合能力来活着了。每一批的时间，都会消耗掉一大批的红人。网红的生命力还是取决于红人本身，取决于他们能不能持续生产优质内容，能不能突破瓶颈。指望团队突破，那是不太可能的。如果你不再是头部，公司也会资源倾斜，培养新的人。这种话我会直接告诉他们，游戏规则在这儿摆着，只要你数据好，你就会拿到更多的资源。

▲李佳琦拍摄中。图 / @微博李佳琦Austin

做人的生意，总会有变化。避免不了的问题有很多。一个素人默默无闻，突然很多人关心你，夸你，表扬你，你心理很容易膨胀。有人做起来，能够挣很多钱的时候，就开始浮躁了，不努力了，没有以前那么容易沟通，脾气越来越大。这都非常正常。

经常会出现一些红人状态不太好，心情不太好。确实，他们压力很大，被这么多人关注和喜欢，是一种压力。还有一些“黑粉”，是网络舆论压力。外加工作压力也大，还有自己的偶像包袱。

红人状态不好，我们会通过沟通，往回拉一拉。到现在我还会参加头部网红的工作会议，头部网红情绪有波动，会直接影响营收。公司还专门请了心理咨询师。不止是红人的问题，员工也需要心理疏导。现在社会上的人压力都大，就我知道的，很多MCN的老板都焦虑，少白头。我们公司人一多，就发现大家请假、离职，各种原因吧，觉得不仅仅是我们公司的问题，也不是行业的问题，而是整个社会的年轻人普遍会存在这种问题。

2019年上半年我就碰到两个红人要闹解约，都是在外面小红之后签的。一个自由惯了，来我们公司要坐班，很不适应，各种请假，团队要管，就闹了很多矛盾。还有一个是北大出来的，之前她跟另一个机构解约，跟我们签，信誓旦旦做了各种保证，待了一个月，开始觉得公司这也不好那也不好，就开始闹。一度说要打官司，后来经过法务的沟通，还是选择和解跟赔偿。

这种事情非常让人心烦，你给了红人很多信任和支持，也很看好对方，但是闹得很不愉快。我们之前都是从素人孵化红人，没出太大问题，素人出身的红人跟团队一起成长，有感情和感恩之心。所以我们现在外签红人也比较谨慎，除了合适，还要看人品好不好。

现在做网红生意越来越难。2018年，全国的MCN机构也就几百家，现在都上万家了。从业者越来越多，竞争越来越激烈。一方面恶意竞争挺多，很多内容创意，相互“借鉴”比较多；同时，流量都在平台手里。每个平台起来时有红利期，因为平台也需要把网红捧起来，帮自己站台，吸引更多人。但离开红利期，就要靠团队。往后，个人性的网红会越来越少，都是机构化的、有资本的，竞争越来越激烈。

你说现在最火的网红是李佳琦，我觉得淘宝直播确实很厉害，出了李佳琦，薇娅，那它算起来了吗？他们这种大的带货现象，能吸引全国的目光，带来大量的销售额，大量的销售提成，收入非常高，在网红中，没有人能达到这种量级。但并不是所有淘宝直播网红都能成为李佳琦或薇娅。每个平台都可能出现大头部，但这个是集中平台资源、网红个人能力和供应链资源集合起来的，不是偶然的，是人为推动和策划的结果。

红人讨人喜欢，有运气在。我们做MCN，只能不断去总结规律和方法论，提高捧红人的概率。我们现在能够做到50%-60%的成功率，做到某个量级，但现象级的，没有，我们没有足够的方法论去支撑现象级的红人。2018年开行业会时大家说，预计2019年会死掉一大批MCN公司，结果抖音和快手开始扶持MCN，又引来一波暴增；今年，又有人说会死掉一批，我也不知道会不会，就拭目以待吧。