高定服装、高级跑车与高档公寓，是多么的高处不胜寒，连下手买一杯手冲的星巴克咖啡，也需要权衡一番。相比之下，选购高档零食时，只需要在单价上多付难以察觉的几块钱，就可以轻松实现一次阶层跃升了？

文 |史千蕙

编辑 |楚明

运营 | 山山

2017年12月，在一篇分析良品铺子背后供应链的文章下方，一位读者留言评价，“良品铺子的食品贵得很，是同类商家食品的两倍多，长此下去，必将淘汰。”——这位读者还把品牌的名称“良品铺子”错打成了“良家铺子”。

与他预言的刚好相反，两年多后，2020年2月21日，零食公司良品铺子发布首次公开发行股票上市公告书，宣布于2月24日在上交所上市交易。现在，在良品铺子的官方网站上，你能看到这家创办于2006年的零食公司，正骄傲地自称为“高端零食第一股”。

与之形成对比的，是不久前的3月18日，上好佳在确认当前综合市场环境后，决定推迟上市进程——这意味着这家以“童年味道”而被人们记住的老牌休闲食品公司，在新时代遭遇了资本搁浅。

从上好佳到良品铺子，从国民零食到“高端”零食，是近十几年来零食江湖更迭变幻的缩影。

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单价比肯德基还要贵一倍的新奥尔良烤翅，号称是要以“白羽鸡的鲜味”碰撞出奥尔良的色彩。孜然小土豆，宣称不含任何食品添加剂，产自海拔1800米的含硒土地。北纬39°海域的扇贝，经过全球17位“星厨”刁钻舌头的品鉴，最终成为吴亦凡爱吃的小食。

这些说明并非出现在一家高级餐馆的菜谱上，而是出现在良品铺子——一家以高端作为卖点的零食公司的商品详情页中。事实上，按照良品铺子官方的说法，这种“高端零食”，只为给“挑剔的你”——仅仅是一盒软糖，也大有说头：它并不是普通的果味软糖，而是用巴西针叶樱桃和意大利接骨木莓制作而成、特别添加了胶原蛋白肽的“小仙女轻养软糖”，吃了不仅不会体虚发胖，还能美容养颜。

▲图 / 《问题餐厅》截图

当“高端”和“零食”并排出现的时候，咋一看很难将二者自然联系起来。根据2018年的一项统计，从2016年到2018年，全网休闲食品行业的销售均价为20元——一个看起来与“高端”并不沾边的价位，同样的20元，在良品铺子的店里，你只能买到一包辣条，或者其他为数不多的素食。

要打造一个“高端”的零食品牌，首先要制造“高端”需求。

作为零食，好吃和安全是第一要义。而作为高端零食，则必须在低糖低盐低脂肪的同时，拥有精美的包装、多样的原产地。

被创造出的高端感弥漫在一切场景中。

在良品铺子的官网，你能看到包装如月饼礼盒一般精致繁复的零食礼盒，表面绘制了敦煌沙画。多数街头巷尾的小吃，都以零食的形式重新出现在了店里：螺蛳粉，臭豆腐，烤鸡翅。——显然，它正在试图说服新一代的消费者们，只有这样重新设计、重新包装的零食，才配得上你敏感的味蕾和精细到克的零食quota：反正都是要吃，为啥不多花点钱吃点好的呢？

眼看着良品铺子成长起来的湖北人吴文，第一次走进位于武汉的一家最新版本门店时，被吓了一跳，“跟奢侈品店一样”。明亮耀眼的暖色灯光，实木质感的桌椅，冷灰色工业风货架，欧美风编织购物袋，而导购小姐热情的笑脸让你恍惚间以为错走进了屈臣氏。请注意，这并不是普通的零食门店，而是“沉浸式零食体验店”——在这间300平米店面的二楼，你甚至可以呼朋唤友，边吃零食边开趴体。

而吴文分明记得，就在十年前，良品铺子还不是这样的。

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在良品铺子成立的2006年，零食的天下并没有这个小公司的一席之地。

根据当时一项综合了市场占有率和消费者熟悉度的统计，最有名的零食品牌有上好佳、好丽友、徐福记、康师傅、旺旺等。而对于零食主力消费者8090后来说，学校门口小卖部里的三无食品，才是他们童年青年时代的白月光：能吃还能cosplay宫斗剧的麦丽素，两块钱一包；包装表面总是油乎乎的卫龙面筋，五毛钱一袋；五颜六色的皮球泡泡糖，一毛钱一颗。至于上好佳的虾片，那已经算是零食中的高档货了，要三块五才能买到。

▲童年时期的许多零食，如今变高端了，也变贵了。图 / 《请回答1988》剧照

在当时，良品铺子只在武汉广场对面有一家30平米的店，一共60款零食，基本都是委托代工厂生产，再进行重新包装和零售。直到2010年左右，良品铺子开在各个商业街和火车站里，以散装称重形式售卖的小店，吴文会在每次返校前买一些豆干之类的零食，作为家乡的土特产，带给北京的同学们。

转变发生在几年后。2014年，知乎有一位网友提问，“为什么良品铺子可以瞬间火起来？”那一年，知乎上还没有属于良品铺子的话题标签，这个问题只有寥寥7个人回答，其中两个答案在2020年被写下，而另外两个在2016年作答的答主，则怀疑提问者是不是在打广告。

那位题主在2014年的疑惑情有可原：在那一年，良品铺子正式登陆电商，从PC商城，到有赞微信商城，再到如今几乎没有人使用的微博商城，一路布局。而那两位答主在2016年的质疑，如今回溯则更能够理解：2016年可以称之为良品铺子的营销元年，从这一年开始，广大湖北之外省份的消费者们，即使没吃过良品铺子，也一定在各种场合见过这个牌子。

2016年的春节，良品铺子的广告和代言人黄晓明的脸，一同出现在了纽约时报广场的大屏幕上。logo的红色与春节的气氛相得益彰，西装领结的黄晓明身旁则有一行字：我是中国最精致的男人——言下之意似乎是，良品铺子，这是精致男人的选择。

从2017年起，良品铺子开始广泛且深入地出现在各大热播电视剧里：《欢乐颂2》《恋爱先生》《精英律师》《安家》……打开视频网站，选择最热剧集，十有八九都能看到良品铺子的植入：高颜值的城市白领，漫不经心地走进门店里挑挑拣拣，或是捏着一片果干思考人生，其潜台词似乎是，只要你吃，你就会和她们一样，美丽，富有，百吃不胖。

▲图 / 《安家》截图

又过了一年，良品铺子从视觉上变得更彻底了。原先那个黄色鸭舌帽、酷似不二家的卡通女孩头像，变成了扁平化的文字LOGO，还与摄影师陈漫合作，拍摄了一组海报。这的确意味着高端化的开始，根据当年的报道，创始人兼董事长杨红春这样解释一系列的改变：“LOGO升级，拉开了良品铺子品牌升级的序幕。”

而在两年后的疫情期间，良品铺子不仅完成了逆风上市，还发布了品牌纪录片——在这段长达4分钟的视频里，上天入地，走南闯北，以至于如果你把左上角的LOGO遮去，可能会以为这是舌尖系列的最新出品。

至此，这个湖北籍贯的零食品牌，完成了它的高端化转变。

高端化，已成为食品界屡试不爽的法宝。在2010年代的一次网络投票中，卫龙辣条被评选为“因包装颜值太低被网友嫌弃的5种零食”之首。几年后的2016年，土里土气的卫龙打了自1999年诞生以来的第一场翻身仗：制作了一批“苹果风”宣传物料投放在社交媒体上，还在线下开了一家“苹果风”体验店，从产品包装到店面装修都模仿苹果，一时间，人们发现小时候偷偷吃的、包装油腻腻的辣条，突然变得陌生且高端了。

商家们的努力无疑是有用的。在2018年的双十一期间，“食品”大类销售额的第一名和第三名分别是三只松鼠和良品铺子，第二名则是茅台。

疫情期间，被困在湖北家中的吴文，发现想吃零食的时候，也只能网购到良品铺子，因为其他的店铺无法发货。于是，时隔近十年，她重新端详起这个家乡品牌：贵了，种类变多了，花样也多了。“一颗芒果只取两片”的芒果干，一小包近5块钱的甜辣鸭舌，泰国金枕头榴莲干和影视剧同款车厘子干等等——一共花了近400元。

▲图 / 《非自然死亡》

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对于消费者来说，零食的高端升级容易实现，而对于商家而言，高端路线并不好走。

公开资料显示，良品铺子的宣传语中有“全球2300家门店”，但其中823家位于湖北省。在2019年上半年的19亿元线下销售额中，湖北省占了近一半的比重。这意味着，布局全网、放眼世界市场的良品铺子，本质上依然是一家湖北本土企业。

根据良品铺子的招股书显示，从2016年至2019年，促销费用大约占同期营收的五分之一，而研发费用则只占据总营收的1%——这组数据的对比，让人不得不细品良品铺子的“高端”，多少是因为产品本身占据零食金字塔的顶端，多少可能是重金砸下促销费后起到的宣发效果。

此外，良品铺子与其他占据市场份额较大的竞品，如百草味和三只松鼠，在产品设置上，差别并不太大。这也可以理解，由于零食行业的特殊性，想要做出独家产品，是几乎不可能完成的任务。另外，零食的口味，也是众口难调，很难分出高下。

不管如何，高端的概念已经打造成功；而高端的路线，被良品铺子执行得最彻底。

吴文这几天一直在吃她花了快400元网购的高端零食，由于太久没有出门，她一边吃芒果干，一边怀念起几年前在越南购买的当地芒果干，更厚，更软，也更甜。眼前的这一包，味道无功无过，但令她惊讶的是，每一块的大小几乎都是一样的，按照吴文的话来说，“充分体现了工业控制感”。

想做到“高端”，除了需要类似这样的精准控制，还要在包装上多花的心思。

▲ 零食品牌的高端路线，也体现在其精致的产品包装上。图 / 良品铺子广告截图

在良品铺子，大多数的食品不是真空小包装，就是100克左右的密封袋——哪怕是净含量148克的多味花生，作为讲究健康的高端消费者，你也不应该一口气全部吃完。毕竟，节制是精英的美德。

知乎上，一位匿名答主曾经吐槽，与竞品三只松鼠相比，口味几乎一模一样的多味花生，良品铺子售卖的每100克贵了近2元。

有趣的是，如果你点开良品铺子和三只松鼠的官网，会看到他们分别自称为“高端零食第一股”和“国民零食第一股”，这种定位上的差别，仅从一包多味花生上，便可以窥见一二。

无论如何，在一切消费升级里，零食升级是最容易的一个了。高定服装、高级跑车与高档公寓，是多么的高处不胜寒，连下手买一杯手冲的星巴克咖啡，也需要权衡一番。相比之下，选购高档零食时，只需要在单价上多付难以察觉的几块钱，就可以轻松实现一次阶层跃升——尽管，那每件商品多出来的几块钱，总会在最后结账时变成一笔超支的数字。