文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 成静卫

突如其来的疫情，让武汉成为人们关注的中心，也给湖北零食巨头良品铺子带来不少麻烦。

良品铺子是一家从武汉起家的休闲零食企业，市场集中在包括湖北、湖南在内的华中地区，目前正在进行上市前的最后冲刺，将于2月12日网上申购。

休闲食品行业竞争激烈，各企业纷纷冲击资本市场。多次在上市路上折戟的三只松鼠，在2019年终于梦圆A股，再加上早已上市的来伊份、百草味、盐津铺子等，资本市场的零食企业就等良品铺子了。

良品铺子已筹谋上市数年，近年来获得今日资本、高瓴资本等明星VC的加持，没想到最后关头撞上新冠肺炎这只黑天鹅。

01

零食“三国杀”

尼尔森曾在一份调研报告中提到，中国消费者吃零食的主要动因是“过瘾”，因为吃零食可以提升幸福感；在压力大、节奏快的中国，休闲食品行业的发展潜力巨大。

根据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业2014年年产值为7118.80亿元，2019年将达到1.99万亿元。

休闲零食行业被认为是快消市场中，最具前景、最有活力的行业。小零食行业，藏着大生意。当然，潜力大的市场，竞争必然激烈。

休闲零食行业竞争有多激烈？从一个很简单的维度就可以看出来——代言人。

三只松鼠曾与TFBOYS合作，之后开始打造自家的松鼠卡通形象；良品铺子先是签约吴亦凡成为品牌代言人，后又宣布迪丽热巴出任“品鉴官”；百草味最新的品牌代言人是易烊千玺；来伊份2018年签约胡一天作为品牌代言人。

各品牌在“流量小鲜肉”代言方面比狠，并不是因为这些企业都太有钱了。有报道称，良品铺子签约吴亦凡，花了2500万元。要知道，良品铺子2017年的归母净利润才刚过亿元。如果此项数据属实，可以想象良品铺子下了多大的决心，况且它还签了迪丽热巴。

不狠也没有办法。在一个泥潭里同维竞争，你不出招就等于给别人机会。

所以，对于资本市场，各家企业都很渴望。

百草味在2016年8月被好想你斥资9.6亿元收购，抄捷径实现了上市；三只松鼠多次上市折戟后，终于在2019年7月登陆资本市场，一波涨停，风光无限；来伊份虽然在近几年被后辈们彻底反超，但是人家贵为主板“零食第一股”，2016年10月就已上市。

按照营收规模，三只松鼠、良品铺子和好想你（包括百草味）是零食行业的三巨头，常被称为“休闲零食界BAT”。

2018年，三只松鼠实现营收70.01亿元，良品铺子与好想你分别为63.78亿元、49.50亿元。截至2019年上半年，规模座次依然没有变化，三只松鼠实现营收45.11亿，良品铺子实现营收35.05亿，好想你为28.57亿元。

三强之间的差距不是太悬殊，所以竞争起来很激烈。

在零食三巨头中，良品铺子的成立时间是最早的。百草味成立于2007年，三只松鼠成立于2012年，而良品铺子2006年8月就在武汉开出了第一家门店。但是，目前只有良品铺子还没有上市。

手里没有余粮，心里自然很慌。

以前，三巨头想方设法争夺线上流量，现在，线上红利已经退潮，三巨头转移目光，又开始激战新零售，拼命在线下开门店，实现渠道融合发展。

当然，开门店、拓展渠道是需要资金支持的。

在招股意向书中，良品铺子称，计划将募集资金中的4.20亿元投资于两大项目，其中，3.93亿元用于全渠道营销网络建设，占了计划投入募集资金的94%。

如果良品铺子成功上市，获取资金优势的话，零食三巨头避免不了一场“三国杀”。

02

深耕华中

除了三只松鼠和百草味外，良品铺子还将来伊份和盐津铺子列为主要竞争对手。有意思的是，这几家企业的大本营和主要市场都在华中和华东地区。

三只松鼠的大本营在安徽省芜湖市，百草味位于浙江省杭州市，盐津铺子地处湖南省长沙市，来伊份起家于上海，良品铺子总部位于湖北省武汉市。

当然，相邻又是同业，避免不了在同一块地盘上争夺市场。相较于其他几家零食企业，良品铺子的主要优势在于，线上和线下收入比较均衡。

2018年，良品铺子的线上收入占比为45.52%，2019年上半年为45.19%，占了总收入的近一半。

良品铺子的线上收入依赖于第三方电商平台，这与三只松鼠和百草味是相同的处境，并且相互之间的竞争都是正面刚。

线下实体店是良品铺子的传统强项。与三只松鼠的互联网基因不同，良品铺子从线下起家。

截至2019年6月，良品铺子已经在湖北、湖南、江西、四川、河南、安徽、江苏、浙江、上海等14个省市开设了2237家线下门店。其中，加盟门店数量为1490家，直营门店数量为747家，加盟门店数是直营门店数的2倍。

良品铺子早就提出了“深耕华中、辐射全国”的战略。一方面，要保持住华中地区的优势地位；另一方面，走出华中、布局全国化，才能寻求新的增长。

但是，从数据来看，良品铺子似乎并没有走出华中。

在线下渠道的营收中，华中市场的占比一直最大。2019年上半年，湖北省的线下收入在线下总收入中占比为48.33%，湖南省占比10.24%，河南省占比7.86%。在线下总收入中，这三个省份就占了66.43%。

江西省在2016年时就有14.03%的占比，近几年呈递减趋势，到2019年上半年变成了10.77%；四川省的占比情况变化不大，2016年为9.18%，2019年上半年为9.88%。

可以看出，对于线下门店的一顿战略调整后，良品铺子并没有走出华中地区。

华中市场本身的增长也已经很难了，如果向华东这个大市场扩张，按理说是不错，但是，华东市场盘踞着三只松鼠、来伊份、盐津铺子等竞争对手，谁都虎视眈眈，良品铺子也很难。

良品铺子走不出的华中地区，尤其是湖北省，也是此次疫情最严重的地区，良品铺子当然也受到了影响。

良品铺子一家武汉门店的工作人员2月5日告诉市界，在武汉，只有一部分门店在开门营业。虎嗅网2月2日发布的一篇文章中提到，良品铺子位于湖北的门店，只有五分之一在营业。

此外，一季度有春节和元宵节两大传统节日，是休闲零食的销售旺季，不过，今年春节期间不能出门，波及到了线下业务，而线上业务由于快递等多行业的影响，同样受到波及。

良品铺子称，2月10日起，恢复湖北以外的物流，2月14日起，湖北开始恢复发货。希望能尽快回归正轨。

03

高端化突围

良品铺子销售产品种类很多，包括肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯和素食山珍等多个品类、1000余种的产品。

不过，与三只松鼠、百草味、来伊份一样，良品铺子的经营方式也是贴牌加工，从本质上讲，就是一家重销售的休闲食品运营商。

这也符合这个行业的气质：进入门槛低、同质化严重、行业集中度低。

到2016年，国内零食行业规模以上企业已达10871个，到2020年，行业总产值规模将接近3万亿元。但是，各企业的规模并不大，2018年，三只松鼠、良品铺子、好想你三巨头的营收规模都还没有迈入百亿门槛，加起来还不到200亿元。

商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》总结出了四点原因：同质化竞争普遍存在，企业盈利空间受限；“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程；质量安全困扰行业前进；品牌的国际化进程仍缓慢。

这是行业通病。坚果类零食就是最好的例子。

2016年，在行业内名不见经传的沃隆上线了混合坚果类小包装零食“每日坚果”。面市之后异常火爆，于是，大小品牌商都纷纷推出了类似的产品，直接导致了该品类零食在市场中的同质化与价格战。

“同质化是整个行业面临的问题，良品铺子也不例外。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界。

面对广阔的市场，各家品牌绞尽脑汁寻找突破口。良品铺子灵机一动，想出了个新战略：高端化，先从给自己的定位上爬出泥潭。

按照良品铺子对“高端零食”定义，即高品质、高颜值、高体验，其董事长杨红春也曾表示，将在良品铺子230种原料类型中精选100种，进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级。

良品铺子喊出了“抛弃价格战”的口号。按照杨红春的说法，升级过的高端化产品销售额，在总销售额中的占比已达50%。

中国的零食行业，从一包瓜子起步，如今到了充分竞争阶段。从大趋势上来说，通过高端化突围是个好战略，但实现起来却并不容易。

在任何行业，高端产品都意味着高毛利率。以白酒行业为例，茅台酒在2018年的毛利率高达93.74%，而低端品牌的毛利率可能在40%左右。良品铺子虽然在定位上提出高端化，但是毛利率依然不高，也没有多大提升。

从2015年至2018年，良品铺子的销售毛利率分别为32.74%、32.73%、29.42%、31.21%，变动不大。在2019年上半年，也仅为32.49%，与两年前的水平差不多，而且，净利率也只有5.60%。

与三只松鼠等同行相比，良品铺子的毛利率和净利率水平并不占优势。

同时，良品铺子从供应链上受制于贴牌代工的模式，从销售渠道上受制于加盟模式，导致食品安全问题时有发生。

2017年3月，因为供应商加工的产品不符合食品安全标准，良品铺子被湖北食品药品监督管理局罚款64.28万元；同年2月，又因一款腰果产品被检测出霉菌超标。

早在2016年，因销售的金针产品被检出不合格，良品铺子登上了成都食药监局通报食品安全监督抽检结果的黑榜；同年双十一期间，中消协对网络购物商品进行了质量检测，发现有34款样品不符合国家相关标准要求，其中就有良品铺子。

其实，在这34款样品中，不仅有良品铺子，还有三只松鼠和百草味。三巨头的模式大体上是一样的，代工、采购、贴牌、销售，所以，食品安全问题也是它们共同的问题。