​文 ✎ 贾琦 华宇

编辑 ✎ 陈晓

红毯、闪光灯、尖叫、掌声，肖战、李现、杨紫、关晓彤……

1月8日，透过一场群星荟萃的盛典，今日头条将自身与娱乐圈的距离再次拉近了些。

今年是“头条盛典”举办的第三年，也是今日头条母公司字节跳动进军影视圈的第三年。与阿里、腾讯的大张旗鼓相比，字节跳动在文娱方面的布局小心翼翼，但又非常急切。

投资艺人经纪公司、自建小说APP、自制网剧和综艺、乃至担任影视剧联合出品方，不知不觉间，字节跳动在文娱上的布局已遍布整个产业链。

这场没有硝烟的战争，字节跳动必须要打。

今日头条和抖音堪称流量之王，2019年为字节跳动带来约1000亿元的广告收入，成为新晋“互联网广告之王”，让腾讯、百度等竞争对手黯然失色。但字节跳动与在社交、电商、支付领域根深蒂固的阿里、腾讯相比仍有较大差距，因此更有扩张的冲动。

01搅动影视春水

2020年春节，《唐人街探案3》即将上映，字节跳动也赶来凑热闹，是它的联合出品方之一。

作为一部系列电影，前有《唐探1》《唐探2》的成功，《唐探3》引得各方资本关注，联合出品方就有19家公司。天眼查显示，其中的北京字跳网络技术有限公司为字节跳动全资子公司，法定代表人为张一鸣，成立于2018年10月。细究发现，这家公司还曾联合出品过国庆档大片《我和我的祖国》。

▵ 今日头条创始人 张一鸣

互联网公司入局文娱已成行业定式，继腾讯、阿里之后，缺乏时间沉淀的字节跳动选择了以投资并购入局，四面出击。

在影视上，2018年7月，字节跳动全资成立了西安字节秋实信息科技有限公司，经营范围包括艺人经纪、影视节目策划、制作、发行等业务；2019年3月再次出手，投资了一家叫做泰洋川禾的公司。

娱乐圈首先离不开明星艺人，泰洋川禾可以说是字节跳动打开娱乐圈大门的一把钥匙。

这家公司除了拥有以papi酱为核心的一批短视频博主外，还签约了周冬雨、Angelababy 、陈赫、张钧甯、尹正等一批名气不错的明星；《微微一笑很倾城》《春风十里不如你》《镇魂》等热剧背后，也有它的身影；与此同时，公司还投资了致力于偶像娱乐产业的公司未来壹娱乐。

将泰洋川禾纳入麾下后，字节跳动有了一点跟腾讯、阿里等巨头正面刚的底气：在艺人经纪业务上，优酷与阿里影业成立了经纪公司酷漾娱乐；爱奇艺旗下则有爱豆世纪；至于腾讯，除了投资壹心娱乐、联合出品综艺节目《我和我的经纪人》外，还参投了龙丹妮的哇唧唧哇。

借助泰洋川禾，字节跳动盘活了艺人资源。

而在内容制作上，2018年8月，字节跳动旗下西瓜视频宣布以40亿资金进军自制综艺领域，随后上线《考不好没关系》《大叔小馆》《头号任务》等综艺节目。其中《头号任务》作为首款移动综艺节目，邀请了湖南卫视主持人汪涵加盟。

西瓜视频还不遗余力地购买长剧集的独家播放版权，《亮剑》《重案六组第一部》《德古拉》等经典剧集，如今只能在西瓜视频上观看。

为了做大，字节跳动还在影视产业链上下游活动。

2018年，字节跳动以收购或注资的方式，分别与半次元、声影动漫、维境视讯等内容领域的上游环节搭建起联结。

除了影视行业，字节跳动还按照业务协同和垂直领域探索等战略思路进行了大范围的投资和并购。

据不完全统计，此前字节跳动已投资华尔街见闻、机器之心、新智元、极客公园、财新世界等资讯媒体，快看漫画等原创漫画平台；而在社交领域，图片社交平台花熊、二次元创作社区半次元社区、私密家庭社交安心家庭、视频社交公司老友科技、图片社交工具faceu等均烙下了它的投资足迹，涉及到内容文娱产业链各个环节。

另外，在抗周期性较强的教育领域，字节跳动也先后上线了gogokid、aiKID、大力课堂、大力小班等教育产品；游戏领域则选择投资入股上海墨鹍，更进一步巩固了其文娱帝国。

CVSource投中数据显示，2019年，字节跳动共有28笔投资，相较于2018年增加了12次。其中，同文娱相关的企业达半数以上，相比往年的步伐要大了许多。

02文娱，必争之地

字节跳动在文娱领域的进击姿态有些眼熟。曾几何时，无论国内国外，那些早些年成立的互联网巨头们似乎也是这样走过来的，虽然手段不同，但到底殊途同归。

细数下来，美国入局的有科技巨头亚马逊、Netflix（奈飞）、苹果，国内的入局者，包括已经黯然无光的乐视，如今仍在发光发热的BAT三巨头，以及新入局者豆瓣、美团等。

今年的奥斯卡，Netflix再次成为小金人的宠儿，狂揽24项大奖提名，超过了今年业内任何一家好莱坞影视媒体公司。在Netflix提交的电影作品中，黑帮史诗《爱尔兰人》获得了10项提名，《婚姻故事》得6项，《两位教皇》得3项，此外，还有一部动画片、三部纪录片（短片）拿到了提名。

如今提起Netflix，很少有人说它在科技上的建树，反倒是其影视业务成为不少后来者的效仿对象。

国内，则不得不提阿里、腾讯。

VC Saas数据显示，阿里早些年前通过收购优酷土豆、大麦、简悦，入股光线传媒、华谊兄弟、博纳影业等公司的方式，陆续在文娱领域中投入了302亿元。诸如《绿皮书》《中国机长》《烈火英雄》《新喜剧之王》等大片背后都有阿里影业参与。

▵ 阿里影业是《绿皮书》的联合出品方

而早在2017年，腾讯已在文娱产业中投资达870亿，并组建了阅文集团、企鹅影业、腾讯体育等系列矩阵。

猫眼专业版显示，腾讯影业自2015年以《洛克王国4》为始，累计出品、发行52部电影作品：《飞驰人生》《流浪地球》《影》等片子大卖，2020春节档电影《紧急救援》则备受期待；2018年，腾讯影业还联合美国哥伦比亚影片公司、漫威共同出品了《毒液》。

▵《流浪地球》拍摄现场

文娱产业为各互联网公司必争之地已成不争的事实。互联网巨头们如果只专注于单一业务，缺失文娱领域，将会失去往后竞争的资格。

在线下，文娱产业能够帮助企业打造全场景产业链布局，打破数字世界到物理世界间的壁垒，形成线上线下一体化联动。以亚马逊收购影院集团为例，影院集团作为重要的地产形态，可以有效地将零售、电影融为一体；此外，电影院可以承担起体验式零售店的职责，将在线购物实体化。

而在线上，没有什么比文娱产业更能占领用户时长了。有数据显示，从各项APP应用总时长来看，泛文娱类APP实质消费的应用总时长2019年6月的同比增速达到了25%，应用总时长占比稳居第一，达34%。

应用时长代表着流量，流量则意味着变现。这也是为什么尽管当前长视频仍是一笔亏本买卖，以优爱腾为首的几大视频网站都不愿放弃这一业务的原因。

对字节跳动而言，除了以上这些原因，基于其业务的特殊性，文娱产业对它有着更重要的战略意义。

03寻找新支点

无论是游戏版权之争，还是高调推出多闪试图入侵腾讯的社交大本营，抑或是在短视频领域同腾讯注资的快手短兵相接，“头腾大战”已经成了不争的事实。

在业务版图上，腾讯和字节跳动也有着许多类似的地方：都有核心的战略级产品，腾讯是QQ和微信，字节跳动则是今日头条和抖音。

两者都有着中文互联网中，眼下最为丰沛的流量：微信日活人数已突破10亿，抖音日活也刚刚突破4亿。另外，腾讯App用户时长占比42%高居第一，字节跳动时长占比13%居于第二。

正是因为这一优势，两家公司的商业逻辑也都可以简单理解为两步走：一是尽可能多地提升流量，巩固优势；二是尽可能多地找寻变现渠道。

在“尽可能多地找寻变现渠道”这一思路下，腾讯孕育出了“游戏”这一最强现金奶牛，并在广告、增值服务（会员）以及文娱领域，打下了诸多江山。

而眼下的字节跳动，则同样在遵循着以上逻辑，在游戏，文娱等领域快速进攻，以获取更大的营收。

然而，无论业务布局看上去有多少相似，字节跳动仍有一无法回避的软肋：无论是今日头条还是抖音，都无法摆脱相对娱乐化的本质。

再说直白些，微信也好，淘宝也好，百度也好，对应的是社交、电商、搜索一类的刚需；但是看资讯和刷短视频，本质是为了消遣。

一个事实是，相较于社交、电商、搜索等互联网的基础功能，娱乐性产品的周期性较短。

▵ 抖音宣传活动现场

现如今，短视频确实是互联网领域中最为炙手可热的产品形式，但基于其“娱乐”的本质，随着相关替代品的发展，该产品的天花板可以说是“可高可低”，很不稳定。

倘若出现了新的娱乐形式，或者游戏等原有娱乐方式又出现了新的升级，那么抖音的流量优势将受到威胁。

这也是为什么字节跳动必须不断完成从一个爆款（今日头条）向另一个爆款（抖音）的持续跃迁，而这样的过程必然是惊险的。

▵ 字节跳动产品矩阵

也正是由于同样的原因，文娱之于字节跳动，除了丰富变现渠道以外，还有着更为重要的意义：在互联网红利触碰到天花板的时候，帮它提高粘性，稳固住公司的商业版图。04输不起的战争

不要把鸡蛋放在同一个篮子里，字节跳动显然也明白这个道理。

在2019年年底的今日头条生机大会上，今日头条CEO朱文佳表示：“今日头条的边界是‘一横一竖’。‘一横’是尽可能丰富的内容体裁，而‘一竖’则是尽可能多的分发方式。”

在分发方式，或者说“一竖”这一领域，字节跳动凭借着其AI算法、智能精准推荐无敌于天下，并靠着同样的优势，在新闻资讯和短视频领域中崛起，可以说这是其起家的核心优势。

而在内容体裁上，也就是“一横”这一领域，无论是投资并购，还是早先悟空问答10亿补贴答主、高价挖角知乎大V、今日头条的树木计划、价值10亿元流量的“联合制片人”计划等激励手段，都体现出字节跳动吸引优质内容，确保横向战略不断成功的决心。

然而，罗马不是一天建成的。

横向对比来看，自2012年确立泛娱乐战略后，腾讯一直在以IP为核心打造文娱帝国。以阅文集团、腾讯游戏、腾讯动漫为IP上游，以腾讯影业、腾讯电竞为扩大影响力的重要渠道，形成了五大业务为主的一整条IP产业链。

对标于此，字节跳动虽然雏形相似，但体量实在是难以与之抗衡：IP原创内容发源地，是名不见经传的吾里文化、被调侃为“在广告里看内容”的番茄小说等；动漫和影视公司，则是GeoGif动画、泰洋川禾。

另一方面，企业气质的契合度也很关键。

一直以来，张一鸣都认为自己是一家“技术公司”，关于人性和文化，他曾有过这样的说法：“我不觉得算法要和人性挂钩。这就像以前哈雷彗星飞过，大家说这到底有什么意义？是要出现地震还是出现鼠疫？其实和这个都没关系。我们做技术的时候也一样——我们没有说要模拟人性，也没有说要引导人性。你们文化人给了我们太多深刻的命题。”

基于“一横一竖”的战略，为了更好地掌控优质内容，积极布局文娱产业是字节跳动的必选项，但能走多远充满未知数。因为内容创作和内容分发之间，背后的运作逻辑有着巨大差别。

一切需要时间来回答。也许它会像腾讯一样打造出强大的文娱防线，也可能像小米影业一样，来的轰轰烈烈，去的悄无声息。