文|AI财经社 赵怡然

编辑| 鹿鸣

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“尼曼要破产了，正打折，抢了一件貂，好便宜。”社交平台上，有关打折清货的讨让正值冰冻期的奢侈品话题热度回升。

4月20日，路透社称，美国奢侈品零售商尼曼马库斯集团准备最早本周申请破产保护，或成为美国首家宣告破产的大型百货公司经营者。几天前，该集团对库存服装打出4折优惠，并表示“即将结束”。

尼曼总部位于美国得克萨斯州，1907年9月创立，已有百年历史，商品、门店装潢以奢华炫丽著称，年销售额约为50亿美元。3月以来，尼曼被迫关闭几乎所有门店，约1.4万名员工停薪休假。

不再实地购物？

百年老店为何因一次疫情倒塌？其实在此之前，尼曼就因业绩低迷及巨额债务负担，岌岌可危。

作为行业率先建立顾客忠诚度跟踪系统的奢侈品零售商，尼曼起初拥有大量忠诚客户，许多设计师和品牌以能够进入该百货为荣。

2006年，尼曼销售收入达40.3亿美元，其中女装占35%，女鞋、手包和饰品占19%，男装和男鞋占12%，化妆品和香水占11%，家居占8%，设计师品牌和贵重珠宝占10%。2007年成为美国营业业绩最好的以经营奢侈品为主的高端百货商店。

但之后，集团方面称，美国时尚零售业环境发生变化，消费者逐渐失去到实体商店购物的兴趣，奢侈品店也不例外。

2016年第三季度财报显示，尼曼集团利润从2015年同期的1980万美元，暴跌至380万美元，下跌超80%。对中国市场的探索也因态度谨慎，错失良机。

虽然同时期，美国梅西百货等同行同样录得销售放缓，对中国市场的探索也同样堪称失败。但相比同行，有分析指出，尼曼百货偏好高杠杆融资。

Capital IQ2016年数据显示，尼曼集团的债务是息税折旧摊销前利润的8.1倍，远高于Nordstrom的1.9倍，梅西百货的2.4倍。路透社称，尼曼正与银行商谈申请破产重组，以减轻其高达43亿美元的债务负担。

奢侈品牌转线上、做直播

零售商被传倒闭，奢侈品牌日子也不好过。

3月19日，英国品牌Burberry发布预警，3月下旬销售同比可能将下降70-80%。3月20日，Gucci母公司开云集团发布营收预警，2020年一季度综合营收同比跌幅13%-14%。3月31日，LVMH集团给出最新预期，第一季度销售额同比下跌10%-20%。

不仅不再抢购，对一些手头并不宽裕的消费者来说，作为非必需品的奢侈品甚至成为首先抛售的“资产”。据日本经济新闻社消息，香港一家名为Yes Lady的金融服务公司已推出以奢侈品手袋作为抵押的贷款，三月上旬的贷款额较年初增长近四倍。该公司透露，有客户近期急需用钱。

寒冬一再延长，一些奢侈品品牌也不再高冷，卖掉似乎变得比什么都重要。

3月，LV通过小红书平台直播，并表示希望以此贴近消费者。4月，世界十大名表之首百达翡丽表示，允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品。但强调“只是暂时举措”。美国奢侈品百货零售商Neiman Marcus旗下二手官网则进行限时促销活动，爱马仕铂金包和Kelly等经典款手袋，赫然出现在打折商品之列。

而此前， 百达翡丽为维持其稀缺神秘的形象，对线上渠道十分排斥。铂金包更被视为投资升值的对象。一度有消息称，消费者要想买8万元的手袋，需要另外购买6万至8万的其它商品。

对于疫情下奢侈品品牌的“破例”行为，有业内人士担忧，低价等策略本质上是盘剥品牌形象。消费者如果习惯打折，就会在疫情后对全价购买感到犹豫。“品牌价值几乎是奢侈品牌的一切。”

中国市场增速远超全球

开年不利让奢侈品行业对正在恢复的中国市场更加寄予厚望。最近十年，中国都是排名前列的奢侈品消费大国，也是低迷市场中的一道亮色。

2004年，安永会计师事务所统计，中国奢侈品消费总额约为20亿美元。这个数字在2009年变为94亿美元。当年，中国购买了世界27.5%的奢侈品，有分析称，中国打败日本，位居世界奢侈品消费市场第一，只是时间问题。

2012年，贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。

到2014年前后，受经济放缓等因素影响，中国线下奢侈品消费遭遇1％或2％的负增长。但从2016年开始，随着千禧一代，即“80后”和“90后”消费者大量涌入，中国奢侈品市场逐渐回暖，并在2017年取得超20%增幅。

增幅在之后进一步提高。咨询公司贝恩发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告》显示，2019年，中国内地奢侈品市场销售额增长26%，远超全球平均4%的增速。

波士顿咨询则预计，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。但也有评论认为，中国消费者对奢侈品的热情能否在疫情后继续，有待观察。