​文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 廖影

资生堂中国KA战略部部长小柳康祐发现了一个趋势。

在日本或其他国家投放广告时，只需要准备一套素材就能一直用。

但同样一个产品的广告素材，在中国却需要准备很多套。

因为相比于其他国家中国市场太复杂了，这里的用户颗粒度细且多，有让人眼花缭乱人群标签，比如：90后、80后、千禧一代、小镇青年、五环外.....

在中国必须针对不同人群用不同的沟通方式，才能捕捉到不同用户的兴趣点。

很少有其它国家像中国这样独特，但中国同时是全世界最大的市场。这就意味着中国市场不得不去攻克，关键是以什么样的方式。

01

成长

今年3月底，资生堂在杭州市余杭区欧美金融城设立的“阿里巴巴战略合作办公室”率先开业，借此把与阿里巴巴和天猫沟通的距离缩减到2.6公里。

这间办公室被形象的称为“驻猫办”。

小柳康祐是资生堂驻猫办的负责人，资生堂中国的第一个“小二”，亦是链接资生堂日本总社、资生堂中国的桥梁。双方的合作和关键信息要从他这里流转。

▵ 受访者资生堂驻猫办的负责人小柳康祐先生

资生堂驻猫办开业不久。韩国第一大美妆集团爱茉莉太平洋见状也在杭州开了一间“驻猫办”。

结果这渐渐成为一种趋势，其它大公司纷纷配置人才来到杭州开设驻猫办。杭州阿里总部方圆五公里内已经聚集了数十家大公司的杭州分公司。

“驻猫办”甚至带火了阿里周边的写字楼市场，地产中介会以此为卖点租赁。

去年11月小柳康祐刚来杭州时住在西湖附近，要驱车近1个小时来西边上班，采访中小柳康祐赞叹杭州的风景。

他用中文说的最多的一个词是“成长”。

小柳康祐性格开朗，中文流畅，采访过程中会用很夸张的动作和语气来表达自己的意思。但只有说到“成长”两个字时，会略显严肃。无论是加入资生堂还是来中国工作，他在人生所有关键节点做出抉择的理由大都因为这个词。

这是一位明晰生动的“爱学习的日本人”；从他的经历中亦可以一窥资生堂近几年发展的脉络。

1998年，大三的小柳康祐去一家体育俱乐部应聘壁球教练。

按照日本的惯例，薪水要由对方制定，第一次面试时，老板却先问小柳康祐想要多少钱。

小柳康祐很惊讶，最后说自己理想的薪水是一堂课1500日元，如果没课时是800日元。

老板答应了，接着小柳康祐被老板带着在俱乐部中分别看到了日本非常有名的歌手、演员和相扑选手。以及一本21号前有名字，21号以后没有名字的日历。

“你懂什么意思吗？”老板问。

“不懂。”

“你不教课的时候想拿800块，如果你没有客人一直还拿800块，对我们公司是没有好处的。你认识这些名人，但人家不认识你，所以你要向他们介绍自己，开发客人。”

“这本日历21号以后没有名字，是因为21号以后没有客人预约要来俱乐部，你可以挑战（让他们接着来）吗？”

小柳康祐答应了。这段以销售为标尺的经历，让他第一次真正明白“成长”的重要性。

后来去资生堂的契机，亦缘于俱乐部中一位美术馆老板的建议。

“那么厉害的人也觉得资生堂是很好的公司，来资生堂不是因为我爱化妆品，是我想得到成长。”

2000年，小柳康祐加入资生堂，一路从日本总部到台湾分公司，再到中国杭州驻猫办，如其所愿，资生堂在近20年间几经起落，小柳康祐要不断地成长来应对剧烈的市场变化。

02

变化

资生堂全球CEO鱼谷雅彦在2014年提出了“VISION 2020” 中长期战略计划。成效明显，2015-2018 财年资生堂营收/净利润复合增速分别为 12.8%/38.3%， 毛利率均值持续上升至 78.8%高位。

而中国市场在这场战略中，占据着关键地位。

▵ 中国已成为资生堂在日本本国外增长最强劲的国家

2018年资生堂中国市场销售额1907.99亿日元(约17.29亿美元)，同比增长32.3%，增幅远高于日本并领跑全球市场。

在与阿里进行深度合作后，资生堂在线上市场、数字化转型方面取得了巨大的进步。

今年双11，资生堂集团2019年天猫双11销售超过11亿元，其中5个品牌跻身天猫双11亿元俱乐部。

电商渠道将成为拉动资生堂集团增长的主力，VISION2020 计划将电商业务占比从 2017 年的 8%提升到 2020 年的 15%，其中中国市场提升至40%占比。

阿里巴巴成为资生堂这场变革中，最主要借助的力量。

▵ 小柳康祐在天猫双11上直播推荐资生堂产品

作为公司代表的小柳康祐在杭州的工作分为两部分：短期是通过和阿里巴巴的合作，让资生堂中国业绩实质性的成长；长期是通过与阿里巴巴的深度合作，为资生堂的数字化转型提供基础。

“资生堂是日本第一的化妆品公司，未来100年要成长的话，不改变的事情和要改变的事情不一样。数字化转型会很重要。”

“不改变的地方在于资生堂产品的质量。”改变的地方是资生堂的数字化转型，以适应市场节奏，提高效率。

小柳康祐觉得跟阿里一起工作有“成长”。这两个字他一直挂在嘴边，似乎是这位42岁的日本人永远的动力。

在中国工作和在日本工作是两种完全不同的状态。

日本企业工作条理清晰，按部就班，人们在清晰地在轨道之上行走。

中国不是，变化在时刻发生。小柳康祐能从日本总社和阿里两处随时感受到压力，阿里会要求他很快。但他打趣的说，阿里给的不是压力是“健康的建议”。

比如在和天猫新品创新中心（下称TIMC）合作研发新品，按照资生堂在日本开发新品的时间节奏，品类的周期大概是一年多左右的时间。

但和TMIC 开会时，TMIC 的人告诉他太慢了，开发上限应该控制在一年以内。

一口气缩短数月，这对于对资生堂来说是新的挑战。结果是资生堂依旧做到了。

资生堂传统的开发新品的方式中，市场调查的前期线下调研的时间非常长，要两个月的时间才能给报告。而有些关键信息的抉择必须要看报告中的数据，以评估风险。

但借助于阿里的商业化操作系统，新品如果是放在天猫上的话，许多现成的数据是可以使用的。

判断的时间也会缩短。过往要看很多纸面的调研数字和报告，但在阿里的平台上，所有的信息都会呈现的更加清晰、生动，有些趋势是总结好的，所以决策的时间会大为缩短。

今年1月11日，在阿里第一届“ONE大会”上，阿里巴巴发布了商业操作系统，随后推出了“A100战略计划”，要从品牌、制造、服务、组织等11个商业要素中帮助企业实现数字化转型。

这代表着阿里开始更为深入的数字化探索，为未来的全面数字化描绘了清晰的雏形。

资生堂则是A100计划的参与品牌之一。

一场更大的变革序幕在悄然间拉开。互联网推动的每一次变革都是在不可名状中悄然发生，并且呈现不可逆转的属性。

对于资生堂来说，这场战争和竞争的范畴已经远远不局限于中国市场，而在于对整个资生堂更深层次的改革。

03

重构

“凡是过往，皆为序章。”

阿里巴巴集团副总裁，企业服务体系秘书长靖捷重复了三遍这句话，用以强调阿里商业系统经过多年的沉淀所展现出的新阶段。

在靖捷的描述中，阿里商业操作系统是一种阿里沉淀了20年的数字化能力。它聚焦在对于任何一个企业要实现增长最关键的三个部分：新品、新客、新组织。阿里的商业操作系统把生产要素数字化，给与合作伙伴更强的消费者洞察能力，这让新品在开发过程中就能够获得更高的成功率保障。

▵ ONE大会上，靖捷在讲解阿里巴巴商业操作系统

小柳康祐能够更深刻的理解这种描述的含义。

小柳康祐说，以往资生堂的新品研发和工作方式，经验占比的判断非常多。

但在阿里平台上可以看到更多的数字趋势，这让准确率和成功率大幅度提高，业绩哪里出问题可以看出来，进而准确知道出现这些现象的原因。

“在日本市场（数字化）学习的部分比较少，所以成功的准确率就比较低。这部分在日本国内没有办法做到，这是阿里非常棒的一个地方。”

而通过资生堂驻猫办，变革和趋势能够更清晰高效的传回资生堂日本总社，进而让资生堂经营的观念产生巨大的变化。

企业要如何使用阿里巴巴商业操作系统取其实决于企业自己。阿里做的事情是让商家更清晰的、更快的看见趋势，围绕正确的数字化趋势去开发新品、加快速度、降低风险。

与小柳康祐工作对接的最多的阿里高级业务发展专家刘旸说：“资生堂是更愿意做产品的企业。资生堂就做自己就好，只不过是借助阿里的力量做更好的自己。”

数字化对于一家企业的重构是多角度多层面的。

采访中，小柳康祐的中文不仅流畅，并且他对“新零售” 、“线上线下打通”这些数字经济的“行话”也能秒懂。某种意义上可以说这既是数字化对资生堂的影响，也是数字化对人的影响。

随着资生堂数字化转型更加深入，小柳康祐大概会对这些行话愈加熟稔。

当资生堂借用阿里的数字化重构关键性的生产要素，以前无法看到的现在能看得更清，以前能做到的，现在能做得更好。潜力会被继续激发，增长也会继续加速。