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「中国女性减脂和美国不一样，美国人从不觉得自己胖，只有真正危害到健康，才去减肥。中国人减脂驱动是美，因此减肥人数量更多。」而在这背后，蕴藏着一个500多亿的代餐市场。

文｜秦雯子

编辑｜金石

北上广需要代餐王珂端上来一个盒子，里面有三个袋子，分别装着三天的食物，面、粥、饼干甚至辣条等，以一套复杂的能量公式组合、搭配。三天严格按照顺序去吃，「平均瘦3.7斤。」作为一家制作减肥代餐「超级盒子」公司的CEO，他对待减肥像对工作一样严格。办公楼下的便利店买两个鸡蛋，一杯咖啡——这是王珂的早餐，如果要扛饿到中午，他会细心建议早上鸡蛋要吃煎的，加一丁点油就是加脂肪，脂肪最难消化。中午的外卖不能乱点，不是盒饭也不是三明治，要一盒藜麦沙拉。减肥的游戏是想尽办法让食物消化慢一点，铺着三文鱼和麸皮的沙拉，其中粗粝的碳水化合物在肠道里磕磕绊绊，让人到晚上八九点也不饿。晚餐最不能放松，看似能在家里吃豆角、牛肉以及肉汤等家常菜，但主食一定要禁止。如今，在王珂身上确实能看到减肥的成效，他变成公司的行走招牌。十一月底，在北京见面的这天，他穿着黑色紧身毛衣，肚子处没有太多起伏波折，运动裤在两条腿上晃荡，脸上皮肤漏不出一粒毛孔，下巴削得溜尖，笑起来有种少年之气，即便他已年近40。那个平均3天可以瘦3.7斤的盒子，被称为「代餐」。最早的代餐，是一些粉末。2013年，一位勤奋的硅谷码农Rhinehart厌倦了吃饭这件事，决定自己动手做可代替吃饭的东西，通过查阅资料，把各种人体需要的营养变成可冲泡的粉末。在「解放你的身体」这样极客风格宣传口号下，在众筹网站上募集超过100万美元。很快，在2015年，成为了一家估值一亿美元的公司。大约是在2014年，代餐与轻食的概念进入中国，背景是——中国的肥胖人口（BMI>30）超过6000万，超重人口（BMI>25）数量约有2亿。在中国， 瘦被赋予了丰厚的附加值：瘦意味着节制、精致，意味着高质量的生活水平。而肥肉是有原罪的，意味着沉溺、放纵、低端。在王珂看来，在核心减脂人群是100到120斤的大城市白领女性，「中国女性减脂和美国不一样，美国人从不觉得自己胖，只有真正危害到健康，才去减肥。中国人减脂驱动是美，因此减肥人数量更多。」对于急迫要减脂的人群，王珂认为是聚集在一二线城市的新中产人群，年龄25到39岁，估摸有三四千万人，王珂算了一笔账，「这群人一年消费1000块钱，会是一个500多亿的市场。」

​「超级零」CEO王珂

吃一个「盒子」王珂对代餐商机的领悟，源于两次截然不同的减肥方式对比。第一次发生在2003年，他在英国留学。原本身高一米八，体重150多斤，到英国后2个月内被吹成200多斤。那时为凑生活费他去三家餐馆打工，分别是肯德基、麦当劳和必胜客。一日三餐在餐馆内解决。最夸张时，他拿一个可乐大杯打冰激凌，能吃完一桶。很快，相框都装不下他。他变得没有性别，胖子是唯一的特征，24岁没谈过一个女朋友。说到这里，他掏出手机展示当年的照片，他特意把头摁住，「现在特别怕照片外流」。在要回国到外企工作时，他决定减肥。单身，能够一下班就去运动。又年轻，他怎么运动也不觉得累。很快瘦回150斤。第二次减肥是两年前，作为一个代谢下降的38岁中年人，顶着第五次创业的压力，合情合理地，他发胖了。最重时180多斤。但此时，他腰椎盘突出，运动减肥便从选项里划掉，最后只剩下调整饮食结构这一条路。代餐，是一位投资人朋友让他去尝试，彼时他还没有想过要以此创业。他爱吃肉，朋友告诉他吃肉也能瘦。方法只有六个字，只吃肉不吃饭。遵循这一规矩，他两个月内就瘦下来20斤。代餐让他感到有商机可寻，是因为「不痛苦。」他是北方人，对主食极其依赖，最爱吃炸酱面、烙饼，「这些都是我不能离的东西。」但那两个月，他改变饮食习惯，也没有挨饿。「代餐能成为一种潮流，最主要的原因是它节约时间，且满足了现代人对健康生活的渴求。」王珂认定，代餐可以成为一门不错的生意，因为，它可以提升生活效率和减脂效率，「互联网商业的本质是提升效率。」因此，在最初，王珂关注的重点，也是效率。他从2017年下半年开始捉摸代餐。从获客、培养用户信任到产品更新，都因循着互联网的效率逻辑。依托一个科普减肥知识的公号，他获得100名种子用户，从卖什么产品开始实验，饼干、营养粉、巧克力等等，最后发现正常的一日三餐最受欢迎。一开始定下21天为一个套装，在内测时发现「大家特别痛苦」，「吃第一天，就想天哪，还剩20天。」后来改为7天。但100名内测用户里，大概只有30%的人坚持下来。这一结果让他很惊讶，最后他下决心，改成3天。

为了减轻顾客的记忆压力，他把产品的英文名Miss zero，变成「超级零」，也取「超级灵」的谐音。一堆食品装在一个大盒子里，从不细化到具体食物，「太多种类，大家记不住，我们就说吃一盒子。」吃3天，效率最高，大家都特别愉快。91.4%的人都瘦了，平均能瘦3.7斤。三天食材各不相同，遵循的共同原则是，热量总摄入合理，参照的是中国人的平均基础代谢量；营养搭配均衡，要包括纤维、蛋白质、碳水化合物和优质脂肪；选择血糖生成指数较低的食材，能避免血糖突然升高，保持胰岛素较低水平，同时维持饱腹感。产品在市场上得到验证，第一个月在天猫卖出100多万盒。随后，这个「盒子」持续开挂——自今年5月入驻天猫后，「超级零」季度销售额，做到天猫减脂代餐品类TOP1，月度销售额，稳定在1000万以上，季度增长率，近2000％……好吃，很重要据2019年CBNData发布的《中国线上代餐行业趋势》指出，中国的代餐市场预计2022年会达到1200亿人民币。90后、95 后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品，以谷物为基础的麦片正在成为代餐新宠。代餐产品在天猫销售增速不断攀升，让王珂更加坚定了将代餐事业发展壮大的决心。王珂提到，品牌是一件很慢的事情，我们还有很长很长的路要走。在他看来，减脂类的代餐，不同于食品，消费者做决策购买的时间相对要更长。在王珂的办公室桌上，放着一堆零食，植物蛋白做的辣条、大豆蛋白做的鸡胸肉，一包吸的果冻，整个桌面像一个食物能量实验场。所有食物被造出来都有一个门槛，断糖。过去几十年，食品加工企业精心研究了人们的味蕾和神经系统，寻找人类的生理弱点。一瓶甜饮料可能含有40克高浓度糖浆，超过成人每日25克糖的摄入量。这个浓度是人类的「极乐点」。研究显示，人的身体和大脑几乎无法抵御这种甜度的吸引力。

「超级零」的盒子，遵循的规律是：「第一天的食物是激活，用脂肪和蛋白的功能做一个启动，降低储脂激素胰岛素分泌，吃植物蛋白条，能量棒等。第二天是吃高纤食物，让人排得更舒服，比如葡萄营养条，膳食纤维粥。第三天做蛋白修复，减脂但不损伤肌肉，吃高蛋白鸡腿肉等等。」王珂感到成功抓到的核心是，「不需要教育用户，无需告诉他们要吃什么，不吃什么，直接我来控制你的饮食，能大大缩短时间。」然而，产品具体的反馈随之到来，有人觉得食物不太好吃。饼干、能量棒，营养液，都太偏代餐。「大家想吃到真正的食材。」粥——这个看上去并不减肥的食物被放进盒子里。之后陆陆续续加进去面条、辣条、罗宋汤。仔细看面条原料表，是由大豆做成，在泡开后，并不像普通方便面细细一碗，每根面条像磁带条般宽，上面有着小气泡孔，能吸味。而测碳水含量是每份18g，普通方便面这个数字在100g左右。如今，盒子里的食物每一个都叫起来十分动听，椒香鸡汁拌面、罗松牛肉汤、咖喱鸡肉饭，相比水煮白菜、煮鸡蛋而言。「酸汤面好吃到灵魂出窍。这还算减肥吗。」有人在评论里写到。减脂也不是单一场景，九点后吃饭、聚餐吃火锅，或者是生日吃蛋糕。「那时候减肥的人都很痛苦，吃也不是，不吃也不是。」王珂笑到，说着从口袋拿出一个像口服液大小的瓶子，说，「吃火锅前喝下，能把碳水分子包起来，排出去，大概能阻断20%的吸收。」他放在随身的口袋里，称这个是「package」。王珂感到，「若不好吃，坚持的成本就会很高，且成本会叠加。好吃这件事，也是对效率最大的提升。」今年，是王珂第一次带着品牌参与天猫双11。9月的一个午后，他带着员工在天台上大口吃着烤全羊、兴奋碰杯，内心却不由得紧张。备战提前打响，双十一前20天，团队针对25～39岁目标女性用户，做天猫站内推荐。双十一当天直拨48小时不间断直播。天猫双11当天，「超级零」一天卖了平时一个月的量。

​​ 天猫「超级零」直播现场

王珂认为，减脂代餐并不是一个快销品，信任成本很高，一旦有效就可能坚持，属于粘性强的产品。建立用户信任在王珂看来非常关键，「做的是用户的情感。」他试图用互联网达成这种连接，通过建立会员俱乐部去建立长期消费习惯。最近他打算把直播一直做下去，孵化自己公司的网络红人，把客服变成一个个有名字的主播，组成类似超级天团一样的矩阵，和粉丝对接。从9月直播开始，共帮店铺引进新访客接近80000人，转化率和客单价比店铺常规流量显著提高。双十一后，王珂对双11表现优异的员工进行了嘉奖，针对复盘中发现的问题和可优化方向，他重新进行了岗位调整和部门设置。来公司才一年的90后主播秦晓薇，最长一天直播了15小时，拉动不少销量。双十一结束后，「被提拔成内容团队负责人。」抓准了直播的方向，效果在双十二更加明显，直播转换销量占总体店铺销量的8%-10%。如今，超级「零」的直播间直接开在火锅店，烟雾缭绕里，几位年轻人先吃「package」，再吃火锅。吃火锅前，主播们先上称。屏幕里都在关心，数字变化了吗？胖了吗？主播一一回应，「没变，瘦了。」

​图源《凪的新生活》

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