当潮流调转方向，身在其中的人也不知其所起。《指环王》的主演奥兰多·布鲁姆曾走在街头，被媒体跟拍，人们惊讶地认出他脚上穿的是一双飞跃胶鞋！这种奇妙的反差令人们逐渐确定，国货潮起来一样有范儿。

文｜一云

时光流转，老国货的新兴

60岁的刘网生看不懂潮流这种东西，但他知道，他的产品，大孚飞跃胶鞋，又火了。

上世纪80年代初，公派在外学习橡胶工艺的刘网生学成归来，正好赶上了大孚橡胶厂效益最好的时期，人们刚刚脱离计划经济，带着对新鲜的强烈渴求。黄胶底、白鞋身的飞跃胶鞋摆上百货公司的货架，迅速引起了年轻人的追捧。刘网生记得，那时候一个月的工资才30多块，一双飞跃胶鞋售价是5块多，它就像手表、录音机一样宝贵，下雨天是绝对不能穿出门的，洗完鞋晾晒时，也得在鞋面上铺一张白纸，以免被阳光晒出黄印。在那个年代担任大孚飞跃厂的技术干部，他感到骄傲而满足。

时间行进到80年代中期，耐克和阿迪达斯等国外品牌纷纷进入国内市场，与大孚飞跃、回力等国货一同摆在了货架上。人们有了更多的选择，但大孚飞跃还停留在过去的模式中，无论是技术创新还是广告宣传都要经过漫长复杂的审批，逐渐在商品化的浪潮中掉队。到90年代来料加工的风潮下，只注重产品品质已经无法适应行业内的生存规则。飞跃鞋逐渐被冷落，甚至沦为天桥下的地摊货。

2005年，刘网生接手了大孚厂，「交到我手上的时候，不说是销声匿迹，也是效益极差。」如今回想往事，他仍然慨叹。为了安置当时的下岗工人，刘网生带着8名职工，将制鞋产业独立出来，接管「几乎没人管」的大孚飞跃商标。没有退路，他必须重新把产品做出来。

不懂「经典」，不懂「潮流」，刘网生擅长的还是抓制鞋工艺。大孚飞跃的经典款胶鞋在那两年被逐步改良。从2003年的501经典款，到2009年的331，胶鞋底部衬上了一层海绵垫，强化了年轻人爱说的「踩屎感」——词儿挺糙，但感觉挺好：鞋底柔软，踩起来舒适。

潮流到底是什么呢？刘网生想。当潮流调转方向，身在其中的他也不知其所起。《指环王》的主演奥兰多·布鲁姆曾走在街头，被媒体跟拍，人们惊讶地认出他脚上穿的是一双飞跃胶鞋！这种奇妙的反差令人们逐渐确定，国货潮起来一样有范儿。

飞跃铁粉张小花说，她也从来不懂潮流是什么。「国潮？按字面意思理解，就是中国的潮流吧。大孚飞跃在国产鞋里质量算是可以的。」大学时购买那款经典的小白鞋时，张小花只想着够便宜，没想到不到50块的胶鞋，足足穿了4年。工作后，她开始讲究搭配，大孚飞跃也推出了一系列设计款。今年是天猫双11的11周年，张小花也早早在购物车里预定好了两双飞跃鞋，一双给男友，一双给自己。

「还是『中国新，国货强』吧」，刘网生说。国潮的兴起，与中国崛起的大背景有关，与年轻人不断提升的消费力有关。大孚飞跃已经走出国门，进入了瑞典、英国、西班牙等50多个国家的市场。

偶尔，刘网生也心生困惑，潮流究竟是什么？大孚飞跃没有追逐过时尚，至今厂里使用的制作工艺书还是1983年编写的，三四成的胶鞋还是手工制作。「我们从来没有想过要把它做成潮鞋，只是想着怎么让它适应消费者。」

但他越来越有底气，现在，刘网生逐渐把胶鞋的设计工作交给了年轻的设计师，有时，这些年轻人的「脑洞」让他惊讶，继而嘀咕，能行吗？比如，除了跟法国品牌这种一贯「洋气」的设计师合作，他们还想让大孚飞跃跟其他国货品牌也来一把碰撞，能想得到吗？

2019年的国庆十月，刘网生从这群年轻人身上得到了答案——联合天猫国潮，飞跃跨界老干妈、云南白药、天猫、英雄、90分、维他、洽洽、溜溜梅、优酸乳九大国民品牌推出的9款潮鞋，从中国一路红到了巴黎。

2019年，飞跃60岁。天猫双11期间，飞跃再度与天猫国潮联手，将60年的历史融入远在巴黎的时光橱窗。法国艺术家Matthieu POLI构想了橱窗的设计主题：「时空漩涡——由中国到法国」。Matthieu用时光爆炸的形式，将飞跃与云南白药、洽洽等国民品牌的经典款与跨界新品排列开，从中央到外部散射的光带里，混搭在一起的经典国货正在穿越时光。

在天猫国潮的时光橱窗项目里，还有百雀羚、康师傅这两位经典又新锐的品牌。百雀羚的时光橱窗，由爱马仕橱窗合作艺术家Isabelledaeron设计，以「重生」为主题，在三块独立橱窗内，通过层层不绝的延纸工艺，来呼应绵延不绝的生命与品牌活力。康师傅的时光橱窗，由旅法设计师高丽丹（Yama Ko）操刀设计，以「时光之书」为概念，在橱窗中摊开一本装置书，左页是康师傅1992年的经典款，右页是康师傅在2019年推出的最新产品——在橱窗里连接经典与新品的中国元素，是在摊开的书页里不停生长的中华食文化。

天猫国潮的时光橱窗

与非遗同行

苏州平江河边过客匆匆，少有人注意到河边的一条安静小巷。小巷深处，有一家苏绣研习所。门面不大，并不起眼，但一走进门，人们总能被墙上展示的苏绣作品吸引，猫灵动机巧，花鲜活烂漫，大幅的仿古画气势磅礴。它们全都出自卢建英之手。

将近半个世纪前，卢建英出生在刺绣之乡镇湖，是家里年纪最小的女孩，镇湖传统，男孩出去读书，女孩家中刺绣。卢建英想，既然要绣，就要绣好。

苏绣是四大名绣之首，以针代笔，描绘秀丽图案，因为针法活泼，也被称为「针尖上的芭蕾」。卢建英很早就在苏绣上展现了过人天赋，她爱猫，绣猫，13岁，她就是镇上绣猫最出色的绣娘。当绣猫的技艺臻于化境，卢建英开始绣仿古画。

与普通刺绣相比，绣仿古画的绣法耗时长，对于毫无美术功底的卢建英来说不是件容易的事。为了还原画作的真实意境，手工底稿需要绣工一笔一划地勾勒。古画的颜色细腻，有时候光是叶子就需要准备几十种颜色。在一副刘松年的《罗汉轴》上，卢建英花了一年多时间，在一幅画中绣上了山石、菩提树的枝杆、猿与麋鹿等8种层次。

这幅刺绣作品后来被台北凤甲美术馆收藏。卢建英也获得了多个工艺美术类的金奖。为了传承这份艺术，从不开店、从不办展的卢建英在苏州这个研习所里开班办学。「五彩丝线穿银针，绣天绣地绣万物」——40年来，朝朝暮暮，她都与苏绣为伴。

如今，许多刺绣稿样都可以通过电脑打印出来，但卢建英坚持以手工勾勒仿古画，功夫要下得足够，否则就失去了原画作的韵味。一幅仿古画刺绣耗时长久，在手指翻飞中，刺入了绣娘的生命，有种与快时代背道而驰的慢趣味。但卢建英始终坚持，「苏绣不只是谋生、赚钱的技艺，更应该是一门艺术。」

2019年，佰草集与注重文化保护的公益项目「稀捍行动」一起，来到苏州的平江河边拜访了卢建英。作为一家拥有121年悠久历史的民族企业，佰草集立足于东方美学与护肤的理念，这次以「以国为潮，锦绣东方」为主题，以「非遗锦绣礼盒」为名的限量礼盒是作为国庆70周年的献礼。

佰草集非遗礼盒

传统与科技的结合，是佰草集一直以来着力推崇的。1998年上市之后，佰草集开始以中医中草药为核心，融入冻干科技、R.N.A肌源修护等护肤黑科技，将传统古方融入现代护肤产品中。而这一次古今结合的礼盒里，除了以苏绣技术制作的复刻版化妆包之外，还有江崖海水云锦杯、金箔卡、京绣手账本等。上海家化数据化事业部市场总经理徐昕说，这次佰草集与非物质文化遗产的结合，希望带给消费者不同的体验，比如步步高升云锦杯送恩师，高贵典雅苏绣包送母亲，金玉满堂金箔卡送挚爱，「盛世美颜」花丝化妆镜送闺蜜，京绣手账本「五福十全」送自己。

这些手工艺品也被用以致敬那些默默坚守的手工艺人，除了从事苏绣40多年的卢建英，还有做了33年金箔锻制工艺的葛才金、「绣此一物，与你相伴」的京绣技艺传承人金馨、做了44年云锦的传承人傅美蓉、做了48年花丝镶嵌的专家杜建毅——一寸一缕，一锦一绣，他们说，倾其一生，一辈子只做一件事。

在天猫，越来越多的品牌与非物质文化遗产相结合，让东方美学在现代生活中焕发光彩。在本次天猫双11，天猫国潮项目组主动牵线，将一系列中国头部品牌与国家级非遗项目联合起来——国家级非遗传承人、蜀江锦院首席织锦大师贺斌设计的蜀锦纹样，出现在华为FreeBuds3礼盒上，也出现商务时装品牌Lily的新品礼盒上；国家级云锦工艺美术大师、中国非遗（云锦）代表性传承人金文大师的作品，出现在拉芳系列产品中；白猫与国家级非遗项目苏绣代表传承人卢梅红合作，将苏绣运用在本次新品的设计里；而三生花则与国家级非遗项目蓝印花布传承人王振兴合作，用蓝印花布的蝶与花元素，设计出带有立体层次感的印染礼盒。这些秉承着东方美学的非遗新品，都将在双11的天猫国潮会场集中亮相，走进更多人的生活。

三生花的非遗印染礼盒

「有人说，非物质文化遗产是不是距离我很遥远，是不是应该都待在博物馆里？不是的。」徐昕说，「非遗文化都是有温度的，过去，它们衍生、繁荣、代代相传，现在，它们不应该流浪、遗忘与失传。」

当国货在脑洞中碰撞

小苏读高中时，从国外回来的姨妈送给她人生第一瓶香水，告诉她，「香水体现一个人的气质，代表一个人的品味，出门的时候喷一点，心情会更愉悦。」至今为止，小苏用了10年香水，她还记得自己去柜台挑选香水的场景：满目都是外国品牌，尤其是法国品牌。

两年前，Euromonitor公布的数据显示，欧洲品牌占据了中国香水市场的四成，其中香奈儿和迪奥稳居头部。而中国的本土企业，仅仅占据了0.9%。

但小苏逐渐发现，无论迪奥还是香奈儿，这类「商业香」对于自己都太成熟了。她开始研究一些小众沙龙香。香水表达个性，越小众，意味着与他人「撞香」的可能性越低。她在意香水的诸多方面——是否足够特别、留香时间是否足够长、味道是否有层次感，但最重视的，是香水带给人的记忆感。

「国外大品牌的香水总给你讲塞纳河、薰衣草和普罗旺斯的故事。最初你觉得很浪漫，很美，但那些东西不存在于你的记忆系统里。」气味终究是私人的，她想要找到能与她记忆相通的香水。

气味图书馆就在此时出现在她的视野里。它于2009年成立，由香水开始，逐渐推出家居香氛、身体乳、沐浴露等产品。小苏逐渐变成了气味图书馆的忠实用户，她觉得产品价格不贵，命名则总能戳中她的记忆：雨、彩虹、阳光……

「我们一直都想做一个属于中国人的独特的品牌，」气味图书馆CMO韩壮壮说。「 后来，我们在寻找概念的过程中，才发现最能支撑一款香水的，其实是文化。」

在国外成熟的香水品牌占据主导地位的市场环境里，本土品牌的发展犹如一场突围。气味图书馆推出过一系列花香、城市等主题的香水产品，也得到了消费者的认可，但大家依然记不住这个牌子，常以为自己购买的是国外品牌。2016年起，气味图书馆开始研发属于「中国人的味道」。彼时正值国货回潮，李宁、老干妈等本土品牌开始受到年轻一代的受众追捧。2017年，气味图书馆请来法国香氛界天才奥利弗·克莱斯普，用铝壶煮水的方式，推出「凉白开」香氛系列。

书馆“凉白开”香氛系列

这个气味刷满了朋友圈，每个中国人或多或少都能联想到一些画面，夏天、家，质朴、儿时、妈妈的唠叨，一丝丝甜的滋味……

2019年，气味图书馆联合大白兔，在天猫上线了大白兔糖味香水、沐浴露、身体乳、护手霜等一系列产品。除了气味本身，这一系列联合款的包装也被设计成了大白兔经典的红蓝颜色样式——-带你重返快乐童年。

气味图书馆与大白兔的跨界联合

「大白兔承载的是许多用户童年时候的美好记忆，我们认为气味就是串联美好情感和意识的载体。」韩壮壮说。

作为天猫国潮的老朋友，气味图书馆与大白兔有关的这一系列香氛产品，与九阳LINE FRIENDS跨界款、特步荷兰屋联名款等近百款跨界国货，共同出现在天猫双11的国潮返场活动中。此外，气味图书馆还会深度参与到「国潮脑洞实验室」的环节里，用户会自主合成想要的跨界商品，只要跨界品的合成量超过1000人气值，品牌就会真的投入生产。在所有气味图书馆的目标联合品牌中，《五年高考三年模拟》特别亮眼——是的，就是那本试题集。天猫双11在即，留给气味图书馆的时间不多了，除了给产品换上「五三」的经典外包装之外。他们还要为「高中的那些事儿」系列产品研发符合主题气味的香水。比如，代表厚厚的考题的油墨味、2B铅笔味、还有书卷味。

尽管跨界难度不小，对于气味图书馆也是一场独特的体验，如韩壮壮说：「因为我们了解用户，他们有强烈的好奇心，想去探索，想来点新的，想让更多创造欲得到满足。」

天猫上的国货品牌，有他们的厚重，审美，创新与先锋。在2019年的第11个双11，天猫国潮用时光橱窗讲述百年国潮， 用非遗定制讲述美学传承， 用先锋跨界，展示国人的无穷创造力——潮起百年的中国制造，构建着一代又一代中国人的理想生活，实现着一位又一位中国人的内心愿望。这一次，天猫国潮的双11口号是，「国潮由你，风生水起」——你，既是中国新一代创造者，也是经典的、新锐的、经历沉浮、永远闪光的中国品牌。