上半年才赚2万的香飘飘：砸钱请王俊凯代言，果汁茶收入涨12倍

2019年10月27日文/ 王灿编辑/ 华记

10月25日晚，“奶茶第一股”香飘飘公布了2019年三季报和经营数据。在经历了上半年归属母公司净利润仅2.27万元的尴尬后，三季度将香飘飘前三季度的归母净利润拉升至1.03亿元，同比增长69.6%。香飘飘三季度的营业收入约为10.04亿元，前三季度营收则同比增加41.67%。

但如果想在2019年结束前达到曾预设的“净利润3.4亿元”，香飘飘在四季度还有很长的路要走。在产品层面上，香飘飘仍然在面对新品困境；而从财务层面来看，净利靠投资，以及销售费用居高不下等问题也是香飘飘亟待解决的。

果汁茶表现中规中矩

就经营数据来看，冲泡类产品为提升三季度销售收入的主力军。

数据显示，冲泡类产品中，经典系列产品在三季度的销售收入约为5.11亿元，超过上半年经典系列的总销售收入4.67亿元；而好料系列在三季度的销售收入约为2.63亿元，同样超过上半年好料系列的总销售收入2.44亿元。

但值得注意的是，三季度销售收入提升较大的主要原因，是粉状冲泡类产品所带来的季节性波动。相似的“三季度销售收入大于半年销售收入”特征同样也在香飘飘2018年的财报中出现。

而香飘飘的即饮类产品，其在三季度的表现只能算中规中矩。财报显示，液体奶茶在三季度的销售收入约为3680万元，其在前三季度的总销售收入也仅为9938万元，同比减少37.69%，是香飘飘产品矩阵中减少最多的一类。

此外，曾大力投入并被香飘飘寄予厚望的果汁茶品类，同样面临着季节性波动。经营数据显示，果汁茶品类在前三季度的总销售收入虽同比增长1272.50%，达到约7.71亿元；但三季度销售收入为1.83亿元，环比约减少56.22%。

值得注意的是，今年9月，香飘飘表示将通过发行可转换债券的形式，计划募资8.7亿元，将分别用于成都无菌灌装液体茶饮料项目和天津无菌灌装液体茶饮料项目，两项目的年产分别为28万吨和11.2万吨，上述项目均将用于生产香飘飘Meco果汁茶，为其上升的销售规模提供产能。

不做线下奶茶店

无论是冲泡类产品还是即饮类产品，香飘飘的奶茶生意目前均面临新茶饮的冲击；对比“网红”们，香飘飘的创新力和营销能力无明显优势。

但香飘飘对于线下店的态度曾“捉摸不定”。香飘飘创始人蒋建琪曾表示，公司将线下店定义为“市场实验室”，不考虑盈利问题。这被认为是香飘飘有意涉足线下门店的信号；但截至目前，市场上尚未看到“实验室”掀起的水花。

而在今年7月时，香飘飘方面称暂时不会做线下门店，并表示不会进入奶茶连锁店行业。

目前，香飘飘仍将自己定位于快消品类别，而非隶属餐饮类的线下奶茶店。对于香飘飘来说，核心竞争力是工业园生产，传统大卖场、便利店、电商等则仍为其主要渠道。

不过，经营数据显示，虽然同比增长80.69%，但电商渠道实际上并未成为香飘飘各渠道中的主要角色，其在前三季度的销售收入为7428.82万元，远低于经销商22.68亿元的销售收入，香飘飘走量的重心仍在线下经销商身上。

而在今年4月发生的工商信息变更则是一个信号：香飘飘销售路径的转型或将侧重于新零售。4月28日，香飘飘食品股份有限公司的工商信息发生变更，经营范围新增“自动售货机的销售、租赁、安装、运营管理及相关技术咨询”等。

卖奶茶不如投资挣得多

从财务数据来看，在三季度归属母公司净利润增长的背后，香飘飘仍有隐忧。

根据母公司利润表，香飘飘三季度的营业收入为9.93亿元，利润总额为3.68亿元。但从各项费用和收益栏目可看出，三季度营业成本占营业收入的比例同比增加较多；此外，香飘飘前三季度的销售费用也居高不下，为1111.46万元，同比去年的604.84万元也有增加。因此，仅营业方面的收益率并不可观。

还值得注意的是，香飘飘在2019年三季度的投资收益高达4.06亿元，不仅撑起了三季度的利润总额，也占年内前三季度投资收益的绝大部分，同比2018年三季度投资收益则增加约3.85倍。

根据2018年年报，香飘飘曾预计2019年预计实现净利润约为3.4亿元，同比增长约10%。但就目前的情况来看，能否实现这一预期还是未知数。