文 ✎ 华宇

编辑 ✎ 廖影

一场地壳运动意外将丽江这块儿天然璞玉供于世人眼前，她的美被发掘，得从上个世纪说起。1997年，丽江古城申遗成功，人们惊艳于丽江胜景，纷至沓来。

除了古城，丽江还有雪山、江流和情怀，更被都市人推崇为“慢生活”胜地。

独具特色的滇西北风景、古老的东巴文化、风情万种的异域小调……当地纳西族人最爱在暖暖的午后，放一曲民谣，在古朴的小院里享受大把悠闲时光。

丽江旅游（002033.SZ）就诞生在这片秀美的风光中，它还是丽江及滇西北唯一的A股上市公司。

无甚特色的景区

内有玉龙雪山，外有泸沽湖，如果论自然资源禀赋，丽江旅游算的上得天独厚。凭借玉龙雪山、云杉坪、牦牛坪三条索道的门票收入，丽江旅游在2004年成功上市，随后衍生出酒店与《印象·丽江》演出业务。

有了后两者，丽江旅游姑且不能算是靠山吃山、靠天吃饭，但对大多数外地游客有绝对吸引力的，只有玉龙雪山以及山上的索道。最开始的时候，索道收入占到公司营收的百分之九十以上。

与丽江古城一样，玉龙雪山是丽江的另一张名片。

从热闹的市区开往玉龙雪山景区，车程大概半小时。“从车窗往外望，是一路的荒野。”当地旅行达人杨晓骏告诉市界。

杨晓骏是当地的纳西族人，在他们心中，玉龙雪山是“神山”。

▵ 云南丽江，玉龙雪山

他告诉市界，纳西族本是北方的游牧民族，汉唐以前他们的先人为躲避战祸迁徙至此，曾受云南土著民族的排斥。是玉龙雪山帮他们抵挡住了北部的藏族人、南部的白族人，“是守护神一样的存在”。

相比于精神层面的象征意义，外地游客则更倾慕于从高空乘坐索道游览雪山的风景。大部分外地游客会选择报一天的旅游团去一探究竟。

玉龙雪山呈现出另一种意义的“热闹”。“来这儿的人太多了，由于担心景区超负荷运转，所以景区每天只售出两万张门票。”不过，拿到门票只代表可以进入景区，要想坐索道览雪山，还要经历新一轮竞争“抢票”。

“索道票一天只有一万张”，剩下的人只能选择看看风景。

景区里卖东西的并不多，“而且游客也会嫌景区里的东西贵”，会回市区买特产、住宿。“我印象中，玉龙雪山对面的坡上酒楼并不多，很贵，一天要好几千块。”杨晓骏说道，“大部分游客会选择当天去当天回，市区的客栈相对便宜很多。”

丽江旅游的酒店多分布在古城内，市界查询发现，与周边其他客栈、民宿相比，价格贵得多，是好几倍不止。丽江旅游披露的2019年半年报显示，目前和府洲际度假酒店、丽江古城英迪格酒店委托洲际酒店集团进行管理，茶马道丽江古城丽世酒店和茶马道德钦奔子栏丽世酒店委托丽世度假村及酒店管理集团进行管理。

▵ 云南：世界上最高的实景演出《印象·丽江》

除了酒店业务在当地缺乏竞争力，《印象·丽江》的实景演出也是一年不如一年。尤其自2015年开始，随着丽江演艺市场竞争加剧，《印象·丽江》出现业绩下滑。

2015年-2018年，《印象·丽江》的演出场数分别为896场、750场、535场、520场，净利润从近1亿下降至不到2000万元。

2015-2018年，索道运输收入在丽江旅游总收入中的占比在一半以上。整个丽江旅游公司，对游客有绝对吸引力的是索道；当索道业务承压，影响也是致命的。

小镇“挂羊头卖狗肉”

索道收入下滑倒不是因为客流量，自云南旅游市场被大刀阔斧整顿后，少了黑出租司机和讹人诈骗的“掮客”，来丽江旅游的人多了不少。

然而人数的增加却没能弥补索道票价降价的影响。

为执行《云南省物价局关于降低丽江玉龙雪山旅游客运索道价格的通知》，自2018年10月1日起，玉龙雪山大索道票价从180元调整为120元，云杉坪索道票价从55元调整为40元，牦牛坪索道票价从60元调整为45元。

票价下降造成的影响十分鲜明。尽管票价下降也让客流有所提升：三条索道共计接待游客210万人次，同比增长22%；却仍旧未能弥补票价下降造成的损失，致使营收同比下降7.1%，归母净利润同比下滑17.5%。

一位分析师告诉市界：“降价显然是个大趋势。”部分景区专家也认为未来门票价格很有可能被砍掉一半。

对丽江旅游来说，从门票游转型到休闲度假游已经到了刻不容缓的地步。

▵ 云南省丽江市，束河古镇

事实上，丽江旅游已经有所意识，一直以来偏向于开发特色小镇和酒店项目，而这也恰巧符合当下整个旅游市场全域旅游的趋势。所谓“全域旅游”，即把一定区域的旅游资源有机整合，实现产业融合发展。

但在丽江当地做旅游项目的刘平告诉市界，这种特色小镇实在太多了，已经见怪不怪。“多数时候是挂羊头卖狗肉。”他形容道。

比如之前的丽江雪山艺术小镇，打着“特色创意园区”的名号，但只有外边的建筑风格与当地特色相符，里面给他的感觉“就像是商业广场”，只是北京的商业广场是密集型的，而这里“是把商业大楼变成一个大院儿，然后摆上乱七八糟的工业产品”。

虽然小镇由演员李亚鹏主导开发，最终也是败走下场。

所以，“丽江旅游开发的这种特色小镇模式现在真不好说。”这位分析师总结道，“就目前而言，由传统景区转型为休闲度假游还没有一个成熟的案例可供参考。可能大家都在推，但要想探索出成熟的管理和商业模式可能还需要较长时间。”

▵ 云南省丽江泸沽湖

他建议，丽江旅游如果能将泸沽湖自然资源与研学产业、摩梭特色文化结合，发展出特色产业小镇，可能会是一个较好的外延项目。

“但现在在丽江做生意的人，大部分想赚快钱，很少有人愿意静下心来做。”刘平感慨道，比如常被提及的披肩、非洲手鼓，并非产于丽江，“但因为可以批量生产，就算当地商贩知道不是，也乐于打着‘特产’的名号去贩卖”。

因此当听说摩挲小镇时，刘平只是笑了笑，“可能也只是一种噱头吧”。

真正的特色小镇如能被打造出来，就能提升游客的停留时长，搭载更多商业模式。“总不能在山顶搞这个。”他开玩笑道，而丽江旅游的特色小镇目前尚处于初期开发阶段，能否维持并成为另一个盈利增长点始终存疑。

摇摆不定的股权与经营思路

尽管对于丽江旅游开发特色小镇的能力尚不确定，但一把好牌打得稀烂这种事儿，丽江旅游不是没做过。

最典型的就是《印象·丽江》的实景演出。

作为张艺谋导演的一部高端艺术作品，《印象·丽江》在丽江所有的演出中，天然带有不可一世的资本。

《印象·丽江》采用实景演出，演员阵容包括少数民族、普通农民、有当地人特色的非专业演员，采用民族语言、民歌等表演形式，同时配以大量民族服装以及纳西族元素，给人一种返璞归真的味道。

就是这样一场极具特色的演出竟然敌不过其他竞品，很难不让人怀疑丽江旅游的作为。

云南大学曾通过德尔菲法、加权分析评价法调查《印象·丽江》的吸引力。分析发现，旅游产品特色和导演名望评分相对较高，观众体验、观众喜爱程度的分值则相对较低。

有游客评价其“太难懂了”“太高深了”“作为外地人很难看下去”。毕竟文化差异让人们很难“共情”，演出如果太重主观表达，而忽略观众的观看、互动体验，就难以让观众做到“忠诚”。

▵ 云南，歌舞剧《丽江千古情》上演

或许我们可以对比下宋城演艺的《丽江千古情》。正如网友所言：“千古情声光电元素比较足，怎么热闹怎么来，客人怎么高兴怎么来；而张艺谋的团体操（《印象·丽江》）也就那样，有点脾气，客人不点它，还说客人没眼光。”

这位分析师告诉市界，《千古情》演出能获得成功或许与其“苦心经营”有关，“宋城会愿意花时间去打磨、调整演出，演出质量可以不断改进”。

有业内人士评价，丽江旅游运营的“一言难尽”或许与公司背后控制权不稳有关。

相较于市面上大多数国资控股的上市旅游公司，丽江旅游当前的实控人为民营上市公司华邦健康当家人张松山。华邦健康通过直接、间接方式控制丽江旅游大股东雪山开发公司54.36%股权。

9月28日，丽江旅游发布公告，华邦健康直接和间接控制公司股份为公司总股本的29.99%。其中，华邦健康所直接持有的公司股份已全部被质押，占其直接和间接控制公司股份总数的47.55%，占公司总股本的14.26%。

“华邦系可能会有退出的打算，丽江旅游可能会重回国有。”证券分析师吴岩告诉市界，但是这个极大的不确定性也让公司的经营思路处于摇摆状态。

国资控股企业与民营企业之间的诉求差别极大。吴岩分析道，国资企业的盈利模式比较固化，主要依靠圈地收钱或者垄断型的索道、环保车实现营收，并且更看重社会效益，只要保证公司能给当地人提供一定的工作岗位就行。

“它本身没有太大的意愿去经营这种休闲度假。”吴岩解释，国企比较缺乏这方面的管理和运营经验，“现在让他们做外延项目，我觉得这个效果存疑”。

虽然民营企业不一定就好，但是无论是宋城演艺还是做休闲游的天目湖，都属于管理模式很成熟的企业。“就比如领导关机两个月也能保证项目顺利进行。”丽江旅游亟需稳定公司控制权。

以特色起家的丽江旅游为赚快钱失了“本真”，变得面目全非。如今摆在丽江旅游面前的，不是要薅更多羊，而是如何从一只羊身上拿到更多羊毛。