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“都9点17分了，怎么还不让我们进去，给人解释，不然就退卡！”

8月28日上午，上海闵行区，室外温度接近30°，一位正在等待的男子向保安吼道。眼下，1000多人围绕27道每条15米长白色栅栏，S型环绕在卖场后门口，他们要从后门先上二楼停车场，再进入一楼商品区。

这个卖场叫Costco，是全球最大的连锁会员制仓储式超市，前一天刚在上海闵行区开设第一家门店，就上头条了。皆因首日开业，人气火爆，卖场瞬间涌入两三万客流。为确保安全，商店不得不宣布下午暂停营业。

图/刘雪儿

没想到第二天，还是有人不断涌入，附近的大妈大爷也闻风而动，纷纷前来办卡，卖场里外也来了100多名保安和几十名交警维护秩序，Costco也在28日宣布，此后要维持卖场内2000人的客流。

经历了近一个小时的等待和限流后，所有人最终进入卖场，但几个小时战斗下来，没有茅台也没有劳力士，结果却令人失望。有人说“这家店没有新意，没什么可买的”，甚至有人凌晨四点过来排队说要“体验生活”，最后空着手出来。

不出意外，过了这波促销操作，一周之后，真实的Costco才会呈现在大家面前。

生鲜一贯是超市的核心引流品类，尤其是蔬菜和水果，但在Costco卖场里，人们购物车里最多的反而是进口牛排和烘焙食物，尤其是40多元一大盒的牛角面包和马芬蛋糕，几乎人手一份甚至两份，进口牛排也被不少家庭列为尝鲜首选。

人们对水果和蔬菜并没有爆发多少热情。拿水果来说，Costco在价格上并没有太大优势，比如，一大盒近4斤的国产葡萄需要近120元，3斤的美国葡萄则售价近300元，6个国产石榴需要近100元，2斤冬枣需要近40元。虽然不少水果来自海外，即便国产水果也质量不错，用户也有兴趣尝鲜，但Costco依然沿袭大分量的传统做法，礼盒式售卖水果，进一步抬高了购买门槛，而且正处夏天，中国人还习惯小分量多次购买。

传统引流产品不给力，Costco的自有品牌“科克兰”很受欢迎，目前覆盖了食品、杂货、衣服、保健美容等品类，从现场购物车情况看，坚果和洗衣液受到格外青睐。

在自有品牌的坚果家族里，超2斤的科克兰无盐综合坚果，有用户告诉AI财经社，“透过瓶子看到满满当当的腰果、扁桃仁、开心果、碧根果密密麻麻挤在一起，就好像拥有了全世界，一下子打开了购买欲。”虽然这款售价近130元，但也成功打败其他所有的坚果产品，几乎成为人手一份的爆款。

图/刘雪儿

另一款自有品牌的爆款，则是科克兰超浓缩洗衣液，一大桶5.73升售价近112元，比天猫旗舰店少28元，一位上海大妈打开淘宝查看这款的价格，又查看同类的奥妙洗衣液，喃喃自语道：“一升就是一公斤，那么一桶差不多11斤多，那么每斤10块左右，比奥妙也便宜，划算的划算的。”说着就拿了一桶。工作人员告诉AI财经社，这款洗衣液昨天卖光了“四个架子”，这相当于120桶，日营业额超1.3万。

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对于零售业来说，开业即挤爆的现象，实在是太寻常了。

远一点，24年前上海第一八佰伴开业的时候，人多到手扶电梯开不动；9年前沃尔玛西昌店开业，玻璃门挤爆甚至出现踩踏事故；近一点的，6月7日刚刚在上海开业的奥乐齐排队进场、排队结账。一位零售业人士笑称，只要有1499元的茅台，哪家超市都能挤爆。而在一位上海人眼里，这只是“因为上海人比较喜欢“轧闹猛”而已啦”。

为了进入中国，costco没少费心机与功夫。早在2014年10月，costco就在天猫国际开设了海外旗舰店，先行试水。当时的Costco全球执行副总裁吉姆·墨菲表示，面对中国消费者日益旺盛的海淘需求，Costco看到并看好中国消费市场当下以及未来的巨大增长空间。从电商渠道测试民意，是国外品牌对中国市场的通行做法。

2017年9月，Costco确认将在上海开出中国大陆第一家实体店，一周之后，Costco的天猫旗舰店上线了。

海外旗舰店由宁波菜鸟保税仓发货，天猫旗舰店由昆山的国内仓库发货，两个店主营类目不同。costco海外旗舰店开业时有500个SKU，现在只有营养保健和个人护理两个类别，20种商品；costco官方旗舰店包含了世界美食、个护美妆、居家百货、数码家电，共110种商品。相比门店4000种商品，网店只是小打小闹，并没有凸显真正的优势。

Costco的模式，可以简单地称之为，没有中间商赚差价，商品几乎平进平出，会员费用是盈利的大头。2018财年，Costco的会员费营收为31.42亿美元，略高于净利润31.34亿美元。因此，Costco需要找到合适的供应商，双方配合作出品质和价格都足够惊人的商品，来吸引会员一直续费。

一位水果供应商向AI财经社透露，在开业几个月前，Costco就找到他们，提出了包装规格和选品方面的需求，目前该供应商向costco供应石榴、西周蜜瓜、冬枣等十款水果。

Costco商品的另一大特点就是大，各种意义上的大。

AI财经社在现场看到，水果以箱售卖，日用品、食品、化妆品经常是两个一组，三个一组进行售卖，即使热衷于比价的消费者，也很难找到完全规格的商品进行对比，如果以均价计算，可能会在计算器上看到一个略微便宜的数字。对于Costco独家的自有品牌来说，比价其实是一种毫无意义的行为，也更容易被消费者放入购物车，因此鸡蛋、面包、烤鸡这些显而易见量大又便宜的商品被疯抢。

图/刘雪儿

Costco开业第一天流传最广的内容，一是飞天茅台，二是爱马仕包包。1498元一瓶飞天茅台，比官方指导价还便宜1块钱，秒没，919.90元的五粮液也是哄抢的对象。13万元的爱马仕包包也因价格低于品牌专柜且不用配货被广为传播。不过，这一行为被不少人视为短期的营销行为。

一位长期居住加拿大的消费者告诉AI财经社，奢侈品包包基本没有在加拿大的Costco出现过，但是中国门店反而摆在门口位置，这是非常本地化的一个营销手段。白酒行业观察者蔡学飞认为，像水晶五粮液这种大流通产品，由于costco的订单需求量以及供应链的强势地位，部分供应商出于货物周转与合作的目的，可能会以非常便宜（甚至亏本）的价格供货，俗称“敲门砖”或者“带货产品”。

蔡学飞预计，这种行为会很快得到优化与调整。“可能Costco目前还不在五粮液企业的监管范围内，所以缺乏与企业的沟通与限制，开业前期的价格促销也是可以理解的。”

在他看来，价格稳定是牵涉到全体经销商利益与企业长远发展目标。后面只有两种后果，要么回到统一价格，要么厂商可能会直接断供来解决。

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Costco毫无疑问是火起来了，但是它更需要的是活下来。

对于Costco这类外资零售企业，本地化是撑过温饱后首先要解决的问题。最完美的设想是在原本优势的基础上进行本地化，但通常难以实施。比如，北美50多个低价汽油品牌中，Costco汽油拼低价能第一，但无法复制到中国来。又比如，北美Costco内美妆日化产品，是代购党眼中的热门商品，但是在上海首店也没有出现太多。既要符合本地的法规政策，又不能冲击原本品牌的经销价格体系，还要保证独有的价格优势，这是一件需要时间去找到合适尺度的事情。

图/刘雪儿

摆在Costco面前的另外一个难题是，开店节奏。在开出第一家店之前，Costco花费了将近十年时间来做调研、了解中国市场，现在它需要加快速度了。1996年，沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆会员店的中国第一店在深圳开出，20年间只开出了14家门店。但是最近几年，山姆店加快了步伐，如今有26家门店。不管是会员消费理念，还是消费需求，现在都到了收割的最好时机。

但是会员仓储店要求的过万平方米面积和配套停车场，已在一线城市逐渐成为稀缺品了，山姆开始有意缩小中国的门店面积以覆盖更广阔的市场。如果不能形成规模化，单店打斗对于Costco来说，难以形成供应链持久的优势。

另外一个难题则是，如何讨好这群早已被电商“宠坏”的消费者，这也是最大的本地化难题，如果不能实现线上线下同步，同城一小时送达，谈什么服务中国消费者呢？

随着限流政策，Costco会进入相对平淡时期，但是周末还会有一波高峰，一波年轻人的购物高峰。不管怎样，没有意外的话，一周之后，准确来说是下周一，真实的Costco才会展现在大家面前。