6月25日，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”。从消费者端来看，天猫2.0版旗舰店会有三个明显不同：品牌二楼、轻店以及虚拟体验。天猫表示，将开放更多新系统、新场景给商家，帮助品牌精细化运营人群，尤其是会员和粉丝。2.0版旗舰店的系列更新计划将于今年“双11”前陆续完成。

两月前，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡曾宣布，三年内天猫整个生意要翻一倍。2019年，天猫三大核心战略是新品、新客、新旗舰店。新品、新客在618期间已有一定程度的爆发，蒋凡透露，天猫上半年已发布约3000万款新品，618期间天猫聚划算为品牌商家带来了3亿新客。

现在轮到了新旗舰店。

（淘宝总裁、天猫总裁蒋凡）

连接虚拟和现实

升级后的天猫旗舰店长什么样？消费端最直观的感受无疑会是虚拟体验。

过去几年，AR在商业领域的应用逐渐增多，但在电商和实体消费经济中，尚没有大规模投入。2014年美妆品牌欧莱雅曾研发过一款虚拟软件Makeup Genius，不过该软件只提供试妆，没有线上购买链接，试妆品类有限。2016年，美图、玩美彩妆相继进入AR在线试妆领域，AR试妆一度火热，短板同样是没有电商基因。

2017年，随着新零售兴起，天猫开始帮助商家在线下增加虚拟试妆镜、试衣镜。该年年中，天猫和彩妆美妆M.A.C合作时，用几个月时间提升系统，让电子屏幕上的口红色号、色泽达到和实物无差别的程度，这是天猫AR彩妆的前提。

如今，天猫部分彩妆旗舰店已有彩妆AR试妆功能。按照天猫的节奏，普及之日或许指日可待。在今年“双11”前，天猫还要完成难度更高的家居AR设计、虚拟服装体验等。

天猫为此准备了几年时间。阿里新零售技术事业群副总裁平畴透露，目前阿里的3D、AR技术已经做到呈现出不同面料、材质，甚至展现出衣服随人体重心的变化而产生的褶皱变化。传统零售时代，橱窗里的模特只能穿着当季服装静止地站着，而AR世界里的虚拟模特可以在虚拟房间中走上一圈，衣服在3D技术夹持下展现动态效果。

淘宝近期低调上线了淘宝人生功能。这是一款试衣游戏，用户给游戏中的人物穿上各类服装，人物可360度旋转，可切换场景。淘宝根据用户选择的服装分析用户喜好，这一功能未来有潜力成为AR试装：把游戏任务换成消费者的3D形象，把游戏服装换做正在销售的商品。

（淘宝人生页面）

在服装之前，天猫先解决的是家居虚拟展示。以往电商只能销售小件家居，加入AR后，用户可根据虚拟效果展示决定购买。

据天猫透露，未来用户可以看到一整套房子的3D展示图，类似于实体样板间。用户可根据自身喜好调整家具设计、摆放位置。近年来，这一功能在家装平台被广泛使用，不过由于技术不够，用户体验不佳。如果天猫家具的AR技术能够做到贴近现实，那么家居则会成为天猫平台的潜力品类。

此外，天猫目前的AR技术可做到用光线跟踪的算法完成珠宝的线上展示效果，速度可达每秒30-60桢。

“天猫不光有产品，也有场景。线上线下融为一体，我们希望把虚拟和现实也融为一体。”平畴说。当然，品牌需要第三方服务商提供技术支撑，找到自己的个性化展示方案和效果。平畴认为天猫平台会越来越开放，例如美妆品类中，部分美妆品牌就和玩美彩妆有合作，由后者完成品牌在天猫平台上的3D呈现。

另外，天猫旗舰店2.0时代，线上线下的边界会更模糊。以ZARA为例，用户可以在ZARA旗舰店上查看附近线下门店，可选择即时配送送上门或门店自提。

盘活流量池

阿里巴巴5月发布的2019财年财报显示，淘宝月活人数达7.2亿。面对7亿月活流量池，天猫的计划是在增加新客的同时盘活流量池，精准分析用户，匹配相应品牌。

过去几年，这类精准分析体现在用户千人千面的页面展示、精准推送等上，天猫旗舰店2.0时代，对流量池中用户的分析会更精准。

例如，天猫数据会根据用户和品牌的亲密度判断用户是新用户、普通用户、粉丝用户或是会员用户。亲密度在淘宝直播间里早已官方使用，有新粉、普通粉、钻石粉等分别。一般情况下，用户对品牌的亲密度越高，就更愿意在该品牌消费。

天猫快速消费品事业部总经理古迈透露，在精细化运作策略下，天猫平台上会员购买占比正以每年30%的速度增长。618期间，天猫会员月活率提升16.9%，会员支付金额占比26%。

在私域概念屡屡被提及的当下，天猫表示2.0版的天猫旗舰店会给品牌更多自主空间。

2008年天猫前身淘宝商城诞生至今，11年中天猫经历了四个发展阶段：PC时代的图文电商时代、2013年转型移动互联网后的“all in 无线”时代、2018年多媒体（短视频、动画、直播）运营时代以及即将到来的天猫旗舰店2.0版的第四时代。

商家平台事业部总经理齐俊生表示，天猫旗舰店2.0版时代，天猫将从货品为中心走向消费者为中心，包括粉丝、会员运营等；运营模式将从单节点走向多维度、多产品运营、营销矩阵等。

他透露，目前每天有2亿用户进入天猫店铺，天猫旗舰店2.0时代预计平均每个消费者每天会光顾5-6个旗舰店。因此天猫旗舰店的升级是立体式多维度升级。

其中，品牌二楼和轻店的角色举足轻重。

品牌二楼是指品牌在参与超品日和小黑盒期间推出的loft结构店铺模式。用户只要下拉页面，就会出现品牌详情、商品介绍等，甚至可以在品牌二楼和用户互动。

品牌轻店分为个人轻店、品牌轻店和门店轻店，针对不同能力的商家提供差异化支撑。总体而言，轻店的模式包含了门店会员、智能导购、云POS、云店、门店预约等。这给了品牌很大程度的自主性。

某种角度来看，轻店的地位是天猫语境下的小程序。齐俊生对AI财经社表示，如今的小程序并不指特定公司的特定产品，而是一个更广泛的概念。阿里巴巴齐下支付宝、云事业部都在推进小程序建设。天猫的目标是为品牌商家提供基础设施、各类工具等。

齐俊生直言，基层底层技术是相同的，都是二进制代码。在此前提下，企业走向何方，关键是看企业的商业哲学、产品策略。天猫旗舰店2.0升级计划的核心是新动能（精细化人群运营）、新场景（品牌二楼、轻店）、新开放（深度场景）以及新系统（千牛、CMR升级等）。

“宝剑配英雄，天猫做好宝剑，品牌、商家是英雄。”齐俊生认为，天猫2.0旗舰店会给品牌提供更多空间，具体成果也要看品牌如何使用。可以确定的是，阿里会越来越开放。