2018年电商增速首次放缓，新零售渗透率仅5%，大卖场份额降至新低

2019年6月20日文/ 邵蓝洁编辑/ 陈芳

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6月20日，贝恩公司与凯度消费者指数发布了2019年中国购物者报告系列，报告称，2018年，快速消费品消费总额实现反弹，增速达到5.2%，略高于上一年的4.7%。

在渠道方面，电商渗透率增长首次遭遇天花板，不过低线城市的渗透率增长还能维持三四年；线下开始出现转机，但是大卖场份额依然在下滑，更小更灵活的业态成为突破低迷的机会；新零售尽管声势浩大，但目前渗透率只有5%。

报告称，一线城市的电商渠道支出和电商渗透率最高，但这种渗透率已经稳定在80％左右。一线城市的年均电商购物频率几乎与大卖场持平——购物者在电商渠道每年平均下单20次，而全国大卖场年均购买次数为26次。然而，在下线城市，情况有所不同，预计电商渠道增长仍将持续至少三四年。这些城市正在迅速赶上，将成为电商渠道增长的引擎。

从增速来看，电商渠道增长实际上首次略有放缓，从2014年至2018年间35.1％的年均增速，减缓为2017年至2018年的30.6％。不过这个增速依然远远高于其他渠道，而且由于电商渠道和O2O配送日益普及，中国购物者减少了去大卖场的次数。大卖场在城市快速消费品零售市场所占份额从2014年的23.6％下降到2018年的20.2％，购物频率下降、户均购买量持平、渗透率略有下降。

值得注意的是，在所有线上快速消费品销售中，约有40％通过促销实现，而线下销售促销比例仅为22％。越来越多企业利用促销活动鼓励购物者线上购物，促销让利有时甚至会抵消平均售价的收益。有些品类依靠电商渠道进行大包装和组合优惠促销，卫生纸和牛奶就属于这种情况，其线上平均售价比线下大约低12％，这是因为线上促销率高达50％。

尽管2018年不一定是个转折点，但报告显示，线下零售确实开始出现转机。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。普通超市和小超市在2018年丢失了份额，但得益于离社区距离近，销售额仍然实现1.9％的增长。2016年以来，便利店在一二线城市的销售额年均增长了16%。

但大型实体店业态仍具备增长潜力。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说，另一个机会点是，加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。

在新零售方面，无论以何种形式呈现，新零售都使得线上和线下的边界变得模糊，改变了快速消费品的销售方式。举例来说，新零售贡献最大的是餐饮服务的增长，主要归功于配送速度的不断提升。

目前，新零售业态仅局限于一二线城市，并且仍处于发展的早期阶段，其渗透率为5％，购物频率低于传统实体渠道。然而，这些迎合年轻和高收入购物者的新零售门店具有一些优势：平均售价高、食品和饮料以及进口产品组合的销售已具规模。

报告认为，由于纯电商渠道渗透率增长触顶，机会正在转向线下渠道。实体店将承担新的角色，包括承接新零售业态的多种使命。