文 ✎ 黄莹

编辑 ✎ 廖影 成静卫

早上8点，杭州嘉里中心地下一层的淘宝直播间已经忙碌起来。

“现在我身上穿的这件衣服是一件连衣裙，它是棉质的，夏天穿起来非常透气……”主播台上，一个皮肤白皙，身材小巧的女孩对着架设在面前的镁光灯和手机，一刻不停地解说，时而拉扯着衣服的布料贴近手机，时而转个圈圈，尽可能从更多角度向粉丝们展示产品。

直播间的旁边就是一个简易换衣间，里面摆放着头一天搭配好的服装，每解说完一套，她们就要迅速地去换装，有主播的最高换装记录是一天40套。

下午2点，嘉里中心到了最热闹的时候，地面广场上聚集着一群妆容精致、搭配精良的女孩。

甜甜是一家淘品牌正在孵化的网红。今天，她的工作就是穿着公司提供的衣服在广场街拍。

“好，甜甜，回头看我！这回来个超级甜的表情”，广场大小有限，最佳取景位置不多，从一边走到另一边，可能位置就被别人占去了，摄影师不时发出各种号令，试图把最美的画面留在相机和摄影机里。

在嘉里中心的广场上，大家聊的、做的，很多都是网红的商机。人们已开始习惯通过自己认可的网红来购物，模仿自己认可的网红的一切，这正从根本上改变消费模式。

繁荣中亦危机暗伏。网红经济自2016年爆发，打赏、广告和电商等都曾是网红变现的通道。如今，各大平台补贴退潮，广告变现艰难，网红经济的赛道变得越来越窄，很多网红孵化公司都转入电商领域。

网红电商渐成红海，但这里仍缺乏令人信服的商业故事。今年4月3日，号称“网红电商第一股”的如涵赴美上市后，遭王思聪等众多投资人士质疑，股价连续下跌，短短两个月时间，30多亿美元市值灰飞烟灭。

6月13日，如涵发布了2019年财报（2018年3月31日~2019年3月31日），GMV(成交额)为人民币29亿元，较2018财年增长39.9％；净营收为人民币11亿元，较2018财年增长15.4％；归属于如涵的净亏损为人民币0.745亿元，较2018财政年度的1.04亿元大幅减少28.4％。

看起来，一切都在好转，当天如涵股价大涨23.01%。

在和市界的交流中，如涵方面始终觉得，市场理解有偏差，没有认识到公司的价值。以网红孵化、电商为主营业务的公司到底有没有“钱”景，这究竟是一个什么样的商业故事？

01

网红梦工厂

“服装达人”张大奕、“口红一哥”李佳琦等一众坐拥百万、千万粉丝的网红身红，均活跃着MCN机构的身影。它们孵化网红，并且给网红提供运营以及供应链等后续服务。

2018年双11，李佳琦与马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000 支，这也让网红和MCN们的影响力达到登峰造极的地步。

▵ “淘宝口红一哥”李佳琦每天直播试口红

背靠着杭州高度成熟的电商、服装产业链，不管原来是做什么业务的公司，都纷纷开始孵化网红。

梦梦曾经是杭州一家游戏公司的HR，2018年初，公司把网红孵化业务单独拎出来，下分淘宝直播、抖音、快手的网红孵化，她的工作就是招网红，由于后来人手不够，每日给直播网红做Review（复盘）也成为了她的日常工作。

虽然公司的网红孵化事业刚起步，但是对于网红的要求不能少，梦梦告诉市界，“我们会直接上淘宝直播APP的页面，一个个看淘宝主播，如果粉丝在5万以上，就可以先勾搭了。”

梦梦所在的公司也孵化抖音、快手的素人网红，不过和淘宝直播不太一样，公司会招募专业的运营团队，包括摄像、短视频策划，编导、后期，由团队去想短视频的段子，让模特上阵把短视频拍出来，她们现在已经培养出了很多粉丝达到百万、千万级别的网红。

无论是什么样的孵化方式，最终目的就是积累了一定粉丝后将流量变现。“对于不那么能带货的网红，机构会采取一定机制淘汰掉，对于退货多、售后差的供应商，平台也会一直优化”，梦梦表示。

供应链需要一定流量的主播帮他卖货，主播需要有这些货源来让他赚钱，MCN机构其实就是做了一个平台。

在梦梦看来，MCN机构在发展前期，有可能在寻找网红、提供供应链这边有一定的成本，但是当你的网红池积累到一定的数量，供应链又很成熟的话，就是躺赚。

梦梦所在的网红孵化公司只是5000家MCN机构的一员。

根据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2018年，我国的MCN机构已经超过5000家，这个数字在2015年还只是160家，超三成MCN营收规模在5000万元以上。

02

独特的电商MCN

在众多MCN机构中，电商MCN是最闪亮的星。

垂直于服装、化妆品等行业的电商，因为其所在领域适合变现，最先感受到了网红经济蕴含的商机，早先一步转化成了电商MCN机构，代表企业有如涵控股、缇苏电商、微念科技等。

如涵控股是首家上市的服装类MCN，前身是创始人冯敏创办的淘宝店，拥有128名网红，包括张大奕这样的顶级“网红”，也包括新晋捧红的如“宝剑嫂”“朴正义”等知名的KOL（关键意见领袖）。2018财年，如涵GMV（成交额）为20亿元；2019财年，如涵GMV增长到了29亿元。

缇苏电商和如涵控股模式相似，公司目前主营业务包括签约网红、自媒体广告和电商运营。此前，缇苏CEO施杰在接受媒体采访时表示缇苏的商业模式已经成型并且盈利了。

微念科技是一家通过短视频孵化网红，并延伸到消费品牌的MCN，拥有数十位头部短视频KOL，其当家网红是大名鼎鼎的李子柒，在YouTube上，她的主页粉丝已经超过300万。

资料显示，微念科技在多位头部IP未商业化的情况下，月均营收已达数千万元。今年5月，微念科技对外宣布完成8000万元B轮融资。

网红电商行业发展看似风光无限，把颜值变成市值似乎万无一失。然而，它们的盈利能力却不及想象美好。

如果以收入计算，如涵已是中国最大的MCN机构，但根据如涵发布的2019年度财报，29亿GMV背后，公司净营收为人民币11亿元，归属于如涵的净亏损为人民币0.745亿元。虽较2018财年的人民币1.04亿元减少28.4％，已大幅收窄，但仍没有改变亏损状况。

早在如涵控股登录美股之时，王思聪在朋友圈公开质疑如涵的营销模式。

把颜值变市值的生意就这么不靠谱？电商MCN的生意不好做了？

针对王思聪提出的这几个问题，此前，如涵PR程文强对市界回应，1.5亿的营销费用包括淘宝直通车，网红签约、培训，以及在各社交媒体平台上投放的各类资源市场费用。网红矩阵的后台支持团队各类人员的费用也都包括在里面。

关于张大奕占收入的比重过大，程文强表示，如涵上市时，后面的腰部网红尚未发上力，随着如涵后起的腰部网红的崛起，张大奕在如涵的整体占比会降低，公司的盈利能力也有望改善。

正如程文强预测的那样，张大奕们的贡献正在下降。

从如涵发布的2019财年的财务业绩中看来，头部网红对于GMV的贡献率从2018年的55.2%，降低到了2019年的53.5%，腰部网红对于GMV的贡献率从2018年的30.2%上升到2019年的32.3%。

不过可见的是，头部网红贡献率下降并不多，腰部网红上升过低，肩部网红贡献率不升反降。

虽说大批的肩部、腰部网红同样具有商业价值，但如涵到底有没有能力，什么时候培养出大批量能带货的KOL，都不得而知。这可能也是一大部分MCN机构所面临的问题。

03

KOL是如何炼成的？

并不是谁都可以成为“网红”。

在内容方面，有强大的内容输出能力及对市场最为敏感的判断能力是首要条件，今天的网红们比你想象的素质更高，像大家熟知的李雪琴毕业于北京大学，脑洞无比大的毕导是清华大学化工系博士生，Papi酱是中戏的硕士，他们不仅高知还对内容及市场更加敏感，这为MCN后期的孵化提供了更为广阔的空间。

▵ papi酱可以说是中国早一批的网红,曾创下天价广告费引发关注

在电商MCN方面，特别是网红女装MCN，选款和拍照能力则至关重要。

“现在单纯只靠脸好看，就想成为网红已经不可能了；每个进入如涵的红人都具有自己的特点，如果作为服装类的KOL，TA的选款能力至关重要。”

如涵的网红签约部门负责人天羽对市界表示。这个1995年出生的女生在三年前就进入如涵，公司的很多网红都是经过她被签进来的。

在如涵，每个签约成功的KOL都会有几个月培训期和试用期，并每人都分配一个经纪人。经纪人会和自己负责的KOL进行沟通，针对她们的人格特征进行内容规划。通过几个月的正式培训和最终考核，最终正式进入如涵。

朴正义是如涵的一个签约网红，从一个普通的淘宝店主，到现如今坐拥100万微博粉丝，拥有一家关注量超过200万的淘宝店，她用了不到2年。截至2019年5月，她所在的店铺累计GMV（成交额）为1.7亿元，成功进入淘宝的亿元俱乐部。

如涵的红人不需要坐班，不过像朴正义这样的网红店需要固定保持每两周上一次新品的频率，把这件事情坚持做好可不是一件容易事。

▵ 朴正义

每次的新品数量在20件左右，20件的款式需要朴正义和设计师团队反复沟通，打（样）板确定下来，最终可能在30～40件样衣中再精挑细选出最后上新的款式。

朴正义告诉市界，“选款之外，最耗费精力的是搭配、拍照和处理图片。20件衣服的后期拍摄需要至少搭配出40套来，拍5000张左右的照片，这个工作基本上要在2~4天内完成。”她边说边掰着手指头计算自己的工作量。

“最可怕的是修图，每次拍摄我必须在短时间内精修出来300多张图，你都不知道修图有多可怕”，朴正义皱着眉毛，像在讲述一件恐怖故事。

“正义修图修到最后的时候特别凶，最后那几天可能打电话都不会接，装失踪的那种。”天羽开朴正义的玩笑。

“你们总是催，很烦。”朴正义很不好意思的笑了，“所有的后续工作都是基于图片完成，压力非常大。”

2017年7月28日首次上新，朴正义的淘宝店当天实现GMV 88万，到了当年双11，GMV达到千万，2018年全年GMV破亿，成为淘宝的亿级店铺。其中一条爆款的喇叭裤累计销售2万6千多件。现在，朴正义的每次直播，收看人数都能达到一百多万人次。

04

MCN的“杀手锏”

有了张大奕、朴正义这样能带货的网红只是成功的第一步，能快速地提供高品质的商品，是网红店能否持续活下去的核心，供应链更能体现电商MCN的硬实力。

以张大奕的吾欢喜衣橱为例，吾欢喜衣橱在2018年双11半小时内销量过亿。因为张大奕淘宝里的服装单价都不太高，大概在50～200元左右，相当于几乎每件衣服的销量在几万件左右。所有的款+预售能高达几十万件。

▵ 张大奕的吾欢喜衣橱

以预售时间15天计算，除去一部分备货，要在这么短的时间内调动面料加工商、加工工厂等各方面资源，保质保量的完成这么一大批货。任何一个环节出点差错，例如供应商面料不够，换了更差一些的面料，都不会有好的结果。

人们对于网红店的第一印象不是款式不好，而是质量差。很多网红店不是被饿死的，而是被撑死的。

淘宝女装界曾经有一个很典型负面案例，一家曾经在淘宝女装界进入前十的网红店，经历了一个双11，由于对供应链的控制很弱，出现了货供不上，产品因为赶工导致质量跟不上等问题，最终店主不堪大批量的退货以及粉丝的投诉和辱骂，从网红店的行业消失了。

“由于网红女装具有爆发性强的特点，如果供应链不能保质保量的消化掉产品，很容易死掉！这就需要强大的供应链体系来支撑。”如涵控股董事副总裁、供应链负责人李上镇告诉市界。

如今，越来越多的MCN机构意识到供应链才是网红经济的核心内容，电商MCN赛道中的头部玩家都有较强的供应链管理能力。

在网红电商这片红海中，MCN们看似风光，其实正在打一场危机四伏的立体战争。

未来是一地鸡毛还是星晨大海，这充满了未知数。

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