对于很多酒业新人来说糖酒会还是那个朝圣之地，对于很多品牌而言，糖酒会或许变得不再重要，但是对手都来了，我怎么能不到。

文 ✎ 李冰玉

编辑 ✎ 成静卫

春糖会的成都，会堵成地图上的一条条红线，市内的几个大酒店会把低层的房间都清空，租赁给酒水品牌做展位，听说每个房间近万元。

中国白酒企业的发迹，离不开糖酒会（全称“全国糖酒商品交易会”），这里曾是酒厂推广产品的重要窗口，每年举办时都是群雄毕至，华山争锋。

近百年下来，白酒江湖豪强林立，川酒、黔酒、苏酒、徽酒、晋酒各霸一方，19家A股白酒上市公司，组成了一个市值接近2万亿元的豪华朋友圈。

（数据截至2019年3月20日，来源：Wind）

如今，糖酒会举办到了第100届。随着时代的变化，糖酒会不复当年之勇，交易功能弱化，却也被赋予了新的存在价值——对手都来了，我不来，别人会以为我死了。

▵ 糖酒会每年春、秋两季共举办两次，

春季糖酒会固定在成都举行。

01

中国白酒的希望

1955年，第一届糖酒会举办时，火车还是慢悠悠的绿皮车。四川的深山里藏着如今的“六朵金花”，其中的五粮液只是一个负债的小酒厂，不曾挤进中国名酒的行列。贵州的喀斯特地形里则深藏着名声在外的茅台。

自古美酒出深山，交通阻隔了它们被世人认识的机会。

彼时，物资匮乏，供应量如同被六位密码保管的4位数存款。不过没关系，中国的白酒自古就是奢侈品，所以才有劝酒这样的习惯。每一个主人都希望劝劝不好意思多喝一点点的客人，因为白酒最古老的作用一是祭祀，二是供君王诸侯享用。

当年，交通还是靠走，传播还是靠吼。广播和报纸还是最重要的传播方式。对白酒行业来说，交通、物资、传播都是急需解决的难题。

糖酒会应运而生，让深山里的新中国众多白酒企业进入寻常百姓家。

第一届糖酒会，在北京西苑大旅社里。熙熙攘攘皆为酒来。

在计划经济时代，集中全国的主要物资进行统筹分配，这是保证供求平衡、保证人民生活基本需求的关键措施。此时的糖酒商品交易会对于平衡市场、调剂余缺、繁荣经济都起到了不可忽视的作用。

▵ 历届春糖都会吸引大量爱酒人士

糖酒会越办越大，越办越风光。在向市场经济的过渡中，它曾经呈现出无比的辉煌，被誉为中国糖酒食品界的“天下第一会”。

很多人提起多年前的春糖，印象最深的就是坐40多个小时的火车，摇摇晃晃穿过群山，到达遥远的目的地。

从事酒业十几年的孙先生感慨，十多年前，糖酒会的条件太艰苦了，住宿条件特别差，一个标间，两张床的那种，挤了4个小伙子。

曾经的糖酒会，每年在不同的城市举行，每一年都有不同的故事。

有一年秋季糖酒会的举办地在福州，艺龙的酒店订单问题频出，很多同行都遇到了飞单和临时涨价的问题，还曾经上演了媒体手撕艺龙，至今还能在微博上搜索到。当时的展会订在很远的展馆里，打车的费用按人头收费，平时不到30元的打车费，按人头收费后，一个出租车一次的收入到200元左右。

尽管糖酒会的举办城市要面临这样或那样的问题，但它带来的巨大商机也是不可忽视的，酒店、交通、餐饮、户外广告、设计搭建，不仅仅是糖酒食品，更是惠及整个城市的服务产业链。

对于葡萄酒、精酿啤酒这样小众而专业的品类而言，则有更多让人哭笑不得的往事。

▵ 糖酒会现场，葡萄酒展台

做葡萄酒生意的陈女士说，糖酒会可以忆苦思甜，可是很多时候却越来越无力：”我参加糖酒会五年了，每次展会上午开幕，就会迎来一批专业的观众，下午的时候专业观众和业余观众各占一半，这是最紧张的一天。第二天一到，就有越来越多非专业人士过来品尝，偶尔也会遇到一些很好笑的人。比如，有参观者让我打开最贵的和最便宜的葡萄酒，却告诉我都是一个味道。但其实那是白葡萄酒和红葡萄酒。“

这些并不影响中国酒业人对糖酒会的特殊感情。只是特殊的时代过去了，糖酒会终究一点一点在“沦陷”。

02

正在丧失交易功能

近年来，糖酒会的热度逐渐减退，这与“留不住”客商与其交易功能弱化有关。

计划经济时代，奠定了糖酒会集中交易为第一功能的基础。行业内的销售、招商主要依赖于它。

随着经济、市场和传媒的多元化发展和变化，糖酒会的地位、作用及影响力都在发生着变化。酒厂再也不需要在糖酒会的展位前等着经销商的到来了，有新的产品也可以快递给经销商品尝。

从互联网出现开始，市场对于糖酒会的依赖程度更是不断降低，糖酒会也已不复当年盛况。

就渠道而言，现有主要销售渠道有专卖店、商超、线上渠道、餐饮等，与糖酒会成立初期相比早已发生了翻天覆地的变化。

在中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会常务副秘书长席康看来，尽管目前白酒行业传统销售渠道仍占主流，但随着O2O等具备互联网因子的商业模式的出现，未来将是直销的世界，渠道最终会走向消亡，互联网直销、人联网直销、社区连锁直销等将会主导未来的白酒销售模式。

糖酒会的招商功能日渐下降，而与同行、供应商、经销商等的聚会、联欢、交流活动倒成了新主流。日益萧条的会场和越来越低的成交率，让绝大多数企业每年都对“究竟参不参加糖酒会”的选择更加迷茫。众多的业内人士在不断反思，也对全国糖酒会未来的发展提出自己的期盼和希望。

▵ 成都锦江宾馆门外的展览。摄影 李冰玉

在行业资深专家肖竹青看来，糖酒会在过去几十年信息不对称的时代，对企业的招商有着不可替代的作用，参展商参加糖酒会最根本的需求就是了解产品，会后还要组团到企业进行参观了解，再敲定合作。但随着信息化时代的来临，经销商要了解产品很容易就可以通过当地的代理商看到，未上市的新品也可通过互联网了解，不必等到糖酒会。

糖酒会的品牌传播功能也日益弱化。

市界从某酒厂方了解到，几年前该酒厂在糖酒会的广告投入曾多达上千万，广告牌、会刊、相关媒体的品牌传播投入惊人。

近几年的糖酒会却为何罕见这样的大手笔？首先，品牌传播不再依赖于单一渠道，电视广告、腾讯等互联网门户传播、DSP精确广告投放等方式的崛起，决定了糖酒会不在是每年一家独大的传播平台，广告变得平民化，随处可见；其次，糖酒会不再是厂家、经销商和消费者的单一互动平台，随着新媒体的发展，互联网交互真正实现了O2O模式，即从原有的信息交互转变为真正的互动，使品牌传播从“我说你听”转变为“一起玩”，这是一个长期而漫长的过程，是糖酒会短短的几天会议流程无法解决的问题。品牌的培育与传播不能一蹴而就。

03

改良末路，路在何方

现实中，糖酒会从未停止改良的脚步。

1958年，在商业部组织召开的全国糖业烟酒专业计划会议上，首次将另两类商品——烟、酒纳入会议议程，从此，糖、烟、酒三大类与人民生活息息相关的重要商品走到了一起；1972年在河北石家庄召开了全国糖业烟酒菜果三类商品的交流会，脱离了由行政工作会套开的历史，成为真正独立的商品交流会；1984年，糖酒会改变了一年举办一次的历史，每年举行两次，分别在春季和秋季举行。

也正是从这一年开始，烟从糖酒会的交易范围内分离了出来，糖酒会的名称相应更改为全国糖酒三类商品交流会。1990年，糖酒会第一次有了个性化的定制，真正成为了全方位、全开放、多成分、多品种参加的经济交流活动，开始集中布展，集中交易……

▵ 糖酒会现场，朝鲜展台

不可否认的是，许多年来，糖酒会坚持改良，不断发展壮大，使其成为了行业内的“天下第一武道大会”。改良精神可敬可佩，但也仅仅停留在改良的层面上。尽管会议形式不断变化，仍未触及根本。

近年来，糖酒会仍然坚持原有信息传播、树立品牌以及营销方式，鲜有创新。“换汤不换药”式的改良并不能带来真正的效果，“开幕即闭幕”的问题仍未得到改善。当改良走向末路时，是否应该将变革提上日程？

知名白酒营销专家肖竹青认为，传统行业招商依靠的是信息不对称，而互联网时代信息透明，需要更系统地满足投资人和客户对资讯的需求。或许，值得我们反思的不是努力的过程而是努力的方向。如办会理念上应适应更适应新形势，突破原有路径，突破原有体制机制。结合互联网优势。

总的来说，互联网、物流行业不断发展壮大，都使得糖酒会不复行业“第一会”的地位，时代发展倒逼糖酒会进行变革。

如今的糖酒会更像是一场盛大的行业聚会，几乎每个能数上名字的企业都会在开幕前举办一场活动，说说未来的发展战略，邀请媒体和经销商尝尝新出的产品，对于那些不需要发声的企业而言，糖酒会更像个形象工程，简单来说就是“竞争对手都去了，我不去也不好”。

历经60多年风雨变迁，糖酒会给白酒行业留下无数深刻印记，只是今天，它逐渐在发展的洪流中慢下来，步履蹒跚。

或许有一天它会消失在历史长河中，但对于从业者来说，这仍是一部行业神话，一个走了100届的大IP 。

想探索更多好玩资本故事，也可关注公众号市界（ID：ishijie2018）