带货如戏，全靠演技。

近日，定价极低的小米9让黄章难掩失态，哀叹行业已毁，无形中为小米做了宣传。正在“53秒售罄”乐得合不拢嘴的雷军，却忽遇vivo子品牌iQOO的进攻：配置相似，定价只低1元。

小米不得不选择：是被iQOO抢走消费者，还是打脸“没货”再卖一波。雷军选择了后者。之前被雷军怒斥“怎么Low怎么来”的荣耀总裁赵明，周一也趁胜追击表示“今年疾风知劲草，一些公司的底线和底牌都暴露了。”

手机本是个考验供应链能力、资本水平的高门槛行业，为何活成了大佬们的互怼？你来我往中又谁是赢家？

手机大佬一台戏：有人顾影自怜，有人秒速打脸

2月20日，雷军宣布了小米9售价：2999元。小米9代号战斗天使，寓意十分能打。无独有偶，詹姆斯·卡梅隆筹备近20年的电影在即日上映，主角阿丽塔也是一位能打的“战斗天使”。

这为还没上市的魅族16s宣判了死刑。2018年8月，魅族16发布，因为寄望于此翻身，也被称为黄章的“梦想机”。黄章在论坛感叹：“人民币持续贬值，进口零部件加价变高。现在真的是不赚钱，只剩交个朋友了。”

原本黄章希望在2019年4月发布魅族16s，定价3300元档位留出利润，却忽然遇到提早发布还更便宜的小米9。黄章在论坛骂道：“想冲高端但眼高手低，贱惯了高不起来，贱人贱己贱行业。”

这一句骂不无道理：小米亏钱抢占份额，愣是把整个行业拖入价格战。在回答论坛用户“魅族16s为啥不卖2998元”的问题时，黄章坦言：亏不起了。这反而成为小米堆料、极致性价比的证明。

小米的唯一软肋是“看得到摸不到”。

2月26日开售后，小米9仅53秒便销售一空。负责手机的小米副总裁林斌解释说：其实小米9备货不比红米note 7少，但因为兼顾线下店，电商平台供货更少。雷军甚至发愿说：“假如小米9首月供货不足百万台，我就去工厂拧螺丝！”并宣布比亚迪也开始为小米9代工。

“雷军拧螺丝”的效果显著，迅速被做成梗图盖过了“耍猴机”的指责。但人设有多深入人心，反转就有多打脸。3月1日，vivo的子品牌iQOO也发布新机，同样配备高通骁龙855芯片、12G内存，4000mAh的大电池正好弥补了小米9软肋。定价上，iQOO也针锋相对：2998元，比小米9便宜1元。

一时间，雷军的微博下成为用户的泄愤之地：温和的要求雷军“赶紧去拧螺丝”，激进的直接说“再买不到我就买iQOO”了，有人在评论中发出小米9和iQOO的对比图。vivo的兄弟公司OPPO子品牌realme，甚至在雷军微博评论留言表示：“雷总我爱你，我支持你，小米加油，米粉加油”，颇有挑衅之意。

在知乎上，《如何看待 iQOO 手机最终定价 2998 元？为什么选择只比小米 9 便宜 1 块钱？》有500条回答。排名第二的颇为精辟：“iQOO有什么？他可以让一些人犹豫。”无论iQOO能否成功，vivo都不会伤筋动骨，小米的国内销量却可能雪上加霜。

iQOO确实打乱了小米的节奏：iQOO发布当天，雷军忽然决定，小米9在小米商城开放购买，并为上班族和学生开周末场。这似乎是一个两难的抉择：要么坚持没货，被iQOO抢走用户；要么放开购买坐实“有货不发”的指责。雷军选择了后者，“小米现货靠友商”也成了新的玩笑。

此前1月10日，小米宣布将红米品牌独立，雷军在发布会罕见地开炮友商：友商的子品牌怼了我5年时间。我在创办小米之前，是华为的铁杆粉丝。但从办小米以来，他们怎么Low怎么来。“生死看淡，不服就干。”他不要老好人的人设了。

然而此番人设受重创，荣耀手机总裁赵明也趁胜反击。“那个雷总是营销高手……有点像看当年古惑仔的电影。今年是疾风知劲草的一年，会把一些公司放在高压下，把公司的底线和底牌暴露出来。”

言语间直指雷军善于营销。

大佬你来我往，都为自己的产品和策略找好了人设。雷军的人设是学霸：永远在努力，为消费者谋福利。黄章的人设是掏心掏肺：定价多少才有利润，心里话掏给你看。赵明的人设是优等生：高高在上点评行业大局，不跟消费者套近乎。

但无论戴哪个面具，人设已成为卖手机的标配：不做不足以为消费者塑造清晰的形象。

做得好不如演得好，雷军为何成为人设之王

雷军尝到人设的好处，可能是从bilibili开始的。2015年，不通英语的雷军在印度发布小米4i手机，面对满场的观众套近乎，半天憋出一句“Are you OK？”这句话在bilibili被做成鬼畜视频。

雷军毫不在意，在赞助《奇葩说》登场时自嘲说：“没听过我在B站的歌吗？”对小米的智能音箱喊”雷军“，甚至会自动播放《Are you OK？》这种调侃对华为、荣耀、OPPO和vivo的老总是不可想象的。

在小米不同时期，雷军的人设也经历了转变。从ROM起家、瞄准草根用户时，他们对精英、商务范儿不感冒，反而对努力、良心心有戚戚焉。

雷军的故事里就充满了学霸、真诚：入读武汉大学，2年修完学分，编过教材，写代码如诗，身价750亿元（根据2019年胡润富豪榜）却只坐经济舱、戴1000元手表。所有能让一个不阔绰的孩子认同的品质，都无一缺席。甚至雷军人生中的重要节点：加入金山、创办卓越、成立小米，都写成了生动的故事，供粉丝们情感带入。

作为互联网原生一代，90后、00后们催生出bilibili、acfun等以亚文化发家的平台，消费者不再喜欢强势、不可解构的人设形象。另一方面，小米也有了稳固的品牌价值，不再是那个要把笔记本电脑上logo抹掉，“怕消费者觉得丢人”的草根品牌。在这一阶段，雷军选择迎合网民的期待，变成一个出场自带BGM、可以任人随意调侃的CEO。

对比硅谷精英，典型人设是“天才+传奇+偶然性”。但这并不适应千禧年的叛逆一代。反而是雷军的变化人设，可以称为迎合中国互联网文化的成功范本。

树立人设的另一好处，是用温暖的形象唤起用户包容心。此番小米9继续断货，雷军先是说自己要去工厂拧螺丝，又搬出小米的副总裁林斌、红米负责人卢伟冰，强调他们正在生产线上努力。林斌说，“真心对不起大家，大家要骂就现在骂吧，唉（合手）”。下面留言不仅没开骂，点赞最高的反而是“史上最惨上市公司副总裁”，引起网民同情。

卢伟冰也顺从地说，“抱歉，久等了（合手）。”负责供应链的张峰被雷军po出一张在窗边戳手机的照片，亲切称为“张峰同学”。他本人也发微博说：我在拧螺丝，不聊了！（泪）

可以说，网友也许厌倦了雷军一个人对“没耍猴”喋喋不休的解释，但当他搬出小米全体高管面对观众，既制造也新话题，分担了压力，也让网民有了更多“倾述”对象，不至于对小米隔空开炮。

近年来，语录式的人设塑造已成为互联网创业的标配：罗永浩、李笑来，无不是积累起足够的粉丝后“面向粉丝创业”，做的方向换了一批又一批，唯有粉丝经济屹立不倒。

京东创始人刘强东如果不是涉案事发，凭借奶茶妹妹的营销也足以让苏宁眼红：“老板若是真的强，头条何须老板娘。”而格力电器董事长董明珠刷了多年存在感，自己手机开机显示头像一度成为笑话，如今也成功地将一家国资参股的企业与自我形象绑定，成为“动不得”的经理人了。

老板带头冲，亲力亲为地吆喝带货，可算上是中国互联网的一大特色。人民也确实吃这一套，可杠杆不能加太高，飚戏过了头，对手接不住，反而容易砸了舞台，伤着自己。