文 ✎ 熊颖

编辑 ✎ 成静卫

报刊亭里仍然有《读者》的“一席之地”，当年的读者们却很少再兴冲冲地冲向报刊亭。

“现在已经很少买了。”不少80后、90后朋友告诉市界，《读者》是初高中时期最喜欢的读物之一，而告别高中的同时，几乎也是他们和《读者》说再见的时刻。

上市招股书中，《读者》曾将自己和《青年文摘》《意林》《特别关注》等同类杂志放在对立面，然而“打败”《读者》的并不是它们，而是互联网和移动互联网带来的阅读革命。

当手机不离手成了生活日常，知识匮乏变成了信息过载，微信公众号孕育出新一代“心灵鸡汤”，原来的“鸡汤”就慢慢地凉了。

01

兰州“名片”

“动动脑子，看怎么做这个事情。”甘肃人民出版社总编曹克己的一句话为《读者》播下种子。

这一时期，正值“文革”过后，被停办的报刊开始“复苏”。按照前《读者》主编彭长城的话说，“当时似乎全国人民都在找书读，好像印什么书都可以卖出去，并且供不应求。”

1981年4月，在用三个柜子隔起的6平方米的空间里，胡亚权、郑元绪两个爱好文学的理工男把第一期《读者》办了出来，三角一本，首印3万册。当时的名字还叫《读者文摘》，标题和内容都受到美国同名杂志《读者文摘》的影响。

“到1981年底我们的印数就达到9万多了。到1983年就达到90万左右，大约是1984年我们（月发行量）基本上就突破100万册了。”让创刊人胡亚权没有想到的是，《读者》就这样办起来了。

2004年11月16日，兰州市甚至以“读者”命名了一整条街道。隔天，兰州主流媒体几乎都刊登了一张标有“读者大道”路牌的照片。

▵ 1981年，《读者》在兰州创刊

当时还是《读者》编辑部主任的陈泽奎告诉媒体，读者专门设立了一个服务部，最主要的工作就是拆信。他说，“我们每天读者的来稿有七八百件，加上每天网上的投稿来信，每天平均下来有一千件。”

2006年，《读者》创刊的第25周年，4月刊发行1003万册，这是改革开放以来我国期刊发行创下的最高记录。

“有淡淡的自豪感。”提起《读者》，在兰州土生土长的刘芸告诉市界。一条黄河水、一碗牛肉面，再加上一本书，《读者》已经成了兰州的第三大名片。

对刘芸来说，放学后去学校门口报刊亭买本《读者》已经成为一种习惯。“几乎期期不落，每次拿到手先翻到中间看‘漫画与幽默’。”刘芸告诉市界，这个习惯贯穿自己的中学生涯，直到高三学业繁忙。

02

跌落神坛

不少80后、90后朋友告诉市界，《读者》是初高中时期最喜欢的读物之一，而告别高中的同时，几乎也是他们和《读者》说再见的时刻，“现在已经很少买了。”

“读者是流动的，一部分离去了，一部分人又来了，这很正常，而这种流动着的读者，却创造了一个奇迹。”郑元绪曾对这种流动性充满自信。

三十年河东，三十年河西。这个“奇迹”在2013年被打破。2013年以后，读者传媒的营收、净利持续双双下滑。而根据读者传媒披露的财报信息来看，自2012年开始，公司的期刊销量不断递减，2012年-2014年《读者》分别印刷8116.34万册、7667.92万册、6928.91万册。

读者传媒最赚钱的业务并非包括《读者》在内的期刊发行，而是教材教辅，但后者并不能改变公司的颓势。

▵ 读者传媒2012年-2017年营业总收入和同比增长

据Wind数据，读者传媒2012年—2017年营业总收入徘徊在7.48亿元——8.72亿元之间，2016年同比下跌9.01%，2017年同比仅增长5.18%。扣非后归属母公司股东的净利润连续4年负增长。

读者传媒的窘境并不妨碍它上市变现。

2015年12月10日，读者传媒首次公开发行新股6000万股并上市，发行价9.77元/股，募集资金5.86亿元，发行市盈率19.85倍。这只“中国期刊第一股”在上市后股价一路飙升，2016年1月7日股价最高甚至涨到78.5元，市值近200亿元。

可惜的是，78.5元/股的价格仅是“昙花一现”。此后读者传媒步入漫漫熊途，截至2019年1月21日，市值缩水至约30亿元。

03

消失的报刊亭

2018年，刘芸买过的《读者》仅有两本。她说，“一方面是工作忙，生活节奏太快；另一方面报刊亭也越来越少，我也不喜欢电子杂志。”

报刊亭曾经承包了《读者》期刊的大部分零售销售业绩。读者传媒招股书显示，2012年-2014年，中国邮政集团公司下属的浙江、广东、甘肃省发行局一直“稳坐”前五大客户名单。

市界走访北京多处报刊亭都能够找到《读者》的身影。一位老板告诉市界，“买《读者》的不少，年轻人、老人都有。”不过据市界观察，来报刊亭购买烟、水的顾客最多。

《读者》零售“支柱”报刊亭正在逐渐消失。中国邮政集团公司报刊发行局数据显示，截止2014年年底，中国邮政报刊亭数量为30506座，比2008年减少2万座。

▵ 报刊亭的书刊

报刊亭的减少是时代的产物。一部分因为经营不善被自然淘汰；还有很大一部分因为“影响市容”“占道经营”“阻碍交通”等原因被拆除。

2012年郑州成为了全国第一个没有报刊亭的省会城市，2017年宣称“全部拆除城区现有报刊亭”的呼和浩特也绝不会是最后一个。

报刊亭的消失同样影响着《读者》的销量。2015年开始，读者传媒再也没有披露过《读者》的前五大客户名单。2015年—2017年间，《读者》主刊的零售销量也从2736.43万份降至2501.48万份。

值得一提的是，2016年和2017年，年报披露的《读者》主刊数据“惊人”一致，均实现营收1.55亿元，订阅发行2432.84万册，零售发行 2501.48万册。

近年来，纸媒环境每况愈下，《东方早报》、《京华时报》、《上海壹周》、《外滩画报》、《壹读》、《文艺风象》……一家又一家媒体接连倒下。

2018年，《读者》走过它创刊以来的第38个年头，仍是期刊中的“常青树”。不过日渐下滑的销量同样也在提醒它要面对的危机。

04

迎接挑战

其实早在2010年，《读者》为了挽回流失的读者就已经尝试改变。

2010年5月，读者传媒成立子公司读者数码，随后推出“读者”电纸书、“读者”手机和“读者”平板电脑，各终端产品中嵌入了加密的《读者》30年内容。

2010年11月17日《读者》入驻微博，2012年11月16日开通微信公众号。之后又陆续推出读者手机报、读者 APP等产品。

这一系列的互联网“试水”为公司带来的收益微乎其微，2012年-2013年“读者”品牌数码产品分别卖出7330台、4696台、2915台。

一位在读者传媒工作了多年的员工目睹了公司的种种尝试，他向市界表示，“读者也想向新媒体方向发展，当年大家都在尝试，包括汉王电子书。主要原因是整个行业不行了，大家都没做起来。Kindle能活下来，因为它自身就有海量的图书资源吧。”

▵ 书店里摆放的《读者》

2014年微信公众号的一次改版让《读者》等来了机会。公众号文章开始显示阅读量，影响力变得可以量化。

2017年年报显示，“微读者”粉丝达到350万，2017年新增130万， 再次入选“大众喜爱的50个阅读微信公众号”。

▵ 读者微博截图

2017年读者传媒广告业务收入2301.78万元，较上年同期增长20.3%，其表示，主要是随着《读者》微信公众号活跃用户数量的增加，广告客户随之增加所致。

市界梳理《读者》微信公众号文章发现，“鸡汤”还是那个“鸡汤”，但无论是标题还是内容，《读者》微信公众号都更喜欢“蹭一蹭”热点。从孟晚舟加拿大保释谈民族复兴；由普吉岛杀妻骗保分析什么样的男人不能嫁，从周迅、胡歌、吴尊、陈乔恩等明星身上的大小事引发思考……这种讨巧的“蹭热点”方式为《读者》贡献了一篇又一篇的“十万+”。

不过比起微信公众号在“吸粉”上的老道，《读者》微博显然还是新手。拥有166万粉丝的《读者》微博互动频率甚为惨淡，日常发布的“心灵鸡汤”、转发赠书活动往往只有几十、上百个回复、转发。

2018年12月19日，《读者》在微博上表示，“今年的杨超越，让我们重新思考了很多问题！”这条微博也为《读者》斩获了其在2018年最多的回复、转发以及点赞，其中回复的大多数受众为杨超越的粉丝。

曾有媒体抛出疑问，面对新时代，如何打造一个全新的《读者》？

读者出版集团董事长马建东说，未来的《读者》既可能是一本杂志，也可能不是一本杂志。未来的《读者》将利用更先进的手段、更年轻的人才，打破以往的“坛坛罐罐”，发展创新。

一纸风行四十年，它未来能走向何方？

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