1月7日，天猫发布2019年“双百计划”新品战略，预计投入百亿规模资源帮助品牌发售新品，包括为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，目标孵化100个单品成交破亿的新品。

发布会上，天猫还联合阿里研究院发布《2018中国新品消费趋势报告》。报告显示，2018年超过20万个品牌选择在天猫平台作为新品首发渠道，如雅诗兰黛、兰蔻、耐克、阿迪、苹果、华为、戴森等，共计发布超5000万款新品，同比2017年增长300%。

同时，2018年天猫重度消费新品人群突破7500万，新品成交占比相较上年扩大7%，新款口红、鞋包、手机、生活电器成为购买最多的品类。以在天猫旗舰店购买新品（不含服饰）超过总消费额25%来定义新品重度用户的话，过去一年天猫上的“新品控”已经突破7500万，超过英国总人口。

“消费者追求新品其实追求的是品质生活，新品将成为天猫在2019年的首要战略之一。”天猫事业群总裁靖捷在中国新品消费盛典上表示。

按照计划，2019年天猫新品数量将达8000万。

（天猫事业群总裁靖捷）

新品购买者近八成来自二-四线城市

买新品、用新品、追新品已经成为千禧一代的生活方式。

《2018中国新品消费趋势报告》显示，新品购买消费群体中，85后、95后人数占比达47%，用户平均年龄在24-29岁之间，低于天猫平均用户30-34的年龄。女性占到了新品消费群体的7成，而在天猫日常的销售过程中，男女消费者比例为5:5。不过，男性平均新品客单价更高，是女性的1.4倍。

相比一线城市，二到四线城市消费者对新品更为热衷，占比为79%。天猫消费者平台事业部总经理家洛现场分析，上海是新品消费用户人数及消费总金额最高的城市，298万新品控在2018年贡献了2732元人均消费额；北京是新技术、智能设备消费量最高的城市；杭州是人均新品消费额最高的城市，人均新品消费额达2896元。

近八成的二到四线消费者人群中，二线城市重度新品消费人群占比为 43%，三线城市占比为 21%，四线城市占比为 15%，均超过一线城市 13% 的占比。基于此，天猫方面认为杭州、重庆、成都、苏州、宁波等二到四线城市还有更多消费潜力尚待挖掘。

值得注意的是，天猫新品成交增速达到77%，几乎是天猫大盘消费金额的两倍以上。这对于品牌而言无疑是一个好消息。

兰蔻（中国）品牌总经理马晓宇在兰蔻工作已有23年。她认为，消费品牌每7年都面临一场改变。最初，中国消费品市场是知名度之争，只要有了知名度，消费者就自然会到品牌门店中购物。此后，发展为明星产品之争、年轻化。

2018年马晓宇明显感觉到，随着年轻消费力崛起，新品阶段已经来临。该年4月，兰蔻在天猫小黑盒上发布一款眼霜新品，当日销售达1万8千支。据马晓宇透露，购买新品人群年龄比经常购买兰蔻的消费群体更年轻，82%新品购买者是年轻新客。这部分群体是品牌一直希望触达的群体。

像兰蔻这样的例子还有很多，如大疆Mavic2 在小黑盒首发，首日单日销售达千万；华为mate 20 pro 在小黑盒上发售的销售量占其总销售量50%以上；雷蛇通过在小黑盒上发售粉晶耳机触达了更多女性消费者，该品牌的女性购买者从原来的10%提升至20%

小黑盒

“2018年小黑盒做了不同程度的尝试，有了自己的营销阵地。2019年天猫、小黑盒的新品投入会更大。”天猫品牌营销中心总监段玲说。

小黑盒是天猫内部孵化近一年的项目，2017年3月正式推出。天猫对其最初的官方定义是“品牌首发全链路营销解决方案。”在天猫手机端首页有“小黑盒新品”一栏，点击可查看新品列表。

从过去两年的情况来看，小黑盒除了发售新品、和品牌一起营销，还帮助品牌研发新品、加快出新速度、增加品牌曝光度、柔化供应链等。

天猫方面数据显示，小黑盒已经实现帮助快消品将研发周期从过去的18-24个月缩短至9个月。不仅如此，小黑盒的预售改变了品牌传统的销售方式，不再是品牌研发产品卖给消费者，而是根据消费者反馈、预售情况调整商品，将数据反馈给研发部门。同时，品牌能够掌握新品的需求量，提前备货，减轻供应链负担。

段玲直言，“今天这个时代，一个品牌一年不出新品是很难想象的事情，很容易被消费者遗忘。一定程度上来说，新品是品牌力的反映。”

过去一年，天猫孵化的新品包括，资生堂旗下怡丽丝尔眼霜、雅诗兰黛旗下倩碧黄油乳液、大白兔美加净联名款润唇膏、李宁“悟道”系列等。

在小黑盒发布的TOP 100品牌中，42%品牌是快消品牌，快消品牌对新品的依赖程度很高。服饰及时尚行业和消费电子分别占比27%，家具行业占比4%。

“彩妆品牌上新很快，几乎每月都有上新。新品解决的是消费升级的需求。”雅诗兰黛集团网络营销总经理 Gary Chu说。雅诗兰黛是最早和天猫小黑盒合作的品牌之一，且和天猫为独家合作。

雅诗兰黛旗下彩妆品牌M•A•C、倩碧和天猫均有合作。2017年M•A•C和天猫合作前，在互联网搜索平台上搜索MAC，呈现的相关信息均为苹果电脑MAC，如今大部分是关于M•A•C的。这让Gary Chu对天猫有了很大改观。他认为天猫在媒体营销、传播方面更为精准，用户定位准确。

健合集团电商总经理胡晓成计划在2019年引入更多产品，天猫小黑盒将是重要的新品推出平台。“小黑盒可以用最短链路找到我们的目标消费者，根据数据回流，品牌还可以定期跟踪。”

健合集团最为被中国消费者熟知的品牌是澳大利亚维生素品牌Swisse。在澳大利亚，Swisse很难拿到具体的消费者画像，但和天猫合作后，Swisse了解到其中国主力消费群体在25-35岁之间，年轻女性居多。2018年，和小黑盒合作后的胡晓成发现，18-20岁的女性也开始购买Swisse，这让他对中国市场有了更多信心，也加快了集团新品进入中国市场的速度。

科沃斯董事长钱东奇在现场表示，该品牌每年会推出7-8个产品，至少有一款重量级新品选择在天猫发布。未来，天猫会成为品牌更为倚重的新品发布平台。

段玲透露，2019年小黑盒增加在手淘、天猫曝光，根据新品特点调整小黑盒页面质感，新品差异化体验将更为明显。